Verslag Emerce performance based advertising

Afgelopen donderdag lanceerde Emerce het Emerce Performance Event in Pakhuis de Zwijger. Het congres stond in het teken van Performance Based Online Advertising. Gedurende één dag gaven meerdere online marketing professionals een kijkje in de keuken en deelden zij hun ervaringen en successen. Onder andere KPN en Transavia vertelden over hun ervaringen met performance based advertising, waarvan het merendeel ging over affiliate marketing. Collega Arjen Hettinga en ondergetekende waren erbij en brengen verslag uit. Vandaag het verslag over de sessies van KPN en Transavia, morgen volgt het verslag over de sessies van Daisycon en Traffic4u.

(Op DutchCowboys staan ook verslagen van de presentaties van IAB, Deloitte, KLM, Traffic Builders en Google.)

KPN: Op zoek naar de heilige graal van performance based advertising

Freek de Steenwinkel, Manager E-Business bij KPN.com, startte een enthousiast betoog over de stappen die KPN heeft gezet op het gebied van performance based advertising, en welke overwegingen daarbij een rol hebben gespeeld.

Performance 2010 Freek de Steenwinkel KPN

View more presentations from Redactie Emerce.

In 2006 is KPN begonnen met affiliate marketing. KPN was qua mindset toen nog niet zo ver: Freek kreeg bijvoorbeeld veel gekke vragen van collega’s die ook even een ‘Adword’ in wilden kopen. Inmiddels heeft KPN een groot aantal stappen gezet. Freek nam het publiek mee naar de learnings en overwegingen die KPN in de diverse fasen heeft gemaakt.

?Display 1.0

KPN begon met het aan iedere bezoeker laten zien van dezelfde banner en betalen op basis van vertoning. Optimalisatie vond vooral plaats op format en afbeeldingen. Na de teruglopende klikratio voor banners ging KPN op zoek naar andere kanalen.

Themagerelateerde kanalen

Deze werden opgezet om gerichter te kunnen adverteren. Maar voor het ‘meer gerichte bezoek’ moest extra betaald worden en betere resultaten bleven uit. Interesse in het thema bleek niet per se wat te zeggen over de intentie van klanten om het artikel ook daadwerkelijk te kopen.

Adwords

?KPN begon met Google Adwords, waarbij afgerekend kan worden op basis van kliks. Dit blijft voor KPN interessant, maar Freek benadrukte het belang om te realiseren dat Adwords zich vooral richt op bezoekers aan het einde van de koopfunnel; mensen die al interesse hebben getoond, weten wat ze willen en gericht naar artikelen zoeken. Adwords is daarnaast vaak te kostbaar voor het creeren van awareness. Voor de rest van de koopfunnel ben je daarom vaak aangewezen op andere kanalen.

?

Affiliate marketing:

In 2006 startte KPN met 3 affiliatenetwerken. Je moet er bij meerdere netwerken rekening mee houden dat verkopen door meerdere netwerken tegelijk geregistreerd kunnen worden, ontdubbeling is daarom essentieel. Voordelen van affiliate marketing zijn dat het veel verkeer en free exposure kan opleveren. Een nadeel van affiliate marketing voor KPN was dat het lastig te bepalen is waar banners komen te staan. Als banners bijvoorbeeld op een downloadsite verschijnen, kan dit in strijd zijn met het beleid dat KPN hierover heeft.

Inmiddels is een zeer groot deel van de verkoop afkomstig van affiliate marketing.

Performance based model ook voor print en online uitgevers

In 2007 stond dit alles op een goed niveau, en besloot KPN in mediagerelateerde performance based advertentiemodellen te stappen. Bij print media zoals dagbladen en ANWB en online uitgevers bleek het ook prima mogelijk om resultaatgerichte deals te sluiten. Belangrijk voor succesvolle deals is dat media geselecteerd worden die volume hebben, grote relevantie hebben (bijv. nichebladen) en dat je als adverteerder met een scherp aanbod komt. Het voordeel van dit soort performance based deals is dat je het risico kunt verdelen met de media exploitant.

Ook besloot KPN het Google display netwerk voor contextual advertising in te zetten. Hoewel het op zichzelf relatief duur kan zijn, bleek de inzet van het display netwerk goede ondersteuning te bieden voor andere performance based marketing.

Advertising exchanges

KPN maakt daarnaast veelvuldig gebruik van advertising exchanges waarbij advertentie ‘restvoorraden’ op cpm/cpc/cps basis en tegen relatief lage kosten kunnen worden ingekocht. Enkele voorbeelden van exchanges waar dit mogelijk is zijn de exchanges van SanomaDigital, WebAds, RightMedia, ClickDistrict, Contextweb, Doubleclick en MSN. De mooie posities worden echter niet zomaar via exchanges weggegeven, hiervoor betaal je vaak de ‘normale’ prijs.

Behavioral targeting

Behavioral targeting heeft een andere basis: hiervoor is informatie over personen nodig waarmee advertenties gerichter getoond kunnen worden. Belangrijkste soorten van targeting zijn on-site (op de eigen website) en in het netwerk. Behavioral targeting biedt mogelijkheden om bezoekers met interesse te bereiken, maar het is niet mogelijk om gericht de bezoekers met koopintentie te selecteren. En targeting op het inhoudsnetwerk leverde voor KPN een tot 1,5x hogere klikratio op, maar geen hogere conversie. Retargeting daarentegen leverde voor KPN een veel hogere (2-3x) klikratio en conversie op. Maar bezoekers moeten wel eerst op je site komen, je richt je hierbij nog steeds op bezoekers aan het eind van de koopfunnel.

?

Audience targeting

KPN is nu bezig met audience targeting (vorm van behavioral targeting) waarbij advertenties getarget worden op basis van real time profiel kenmerken. Info van bezoekers op bijv. Telecomvergelijk.nl kan worden gebruikt om een profiel op te bouwen, vervolgens kan een banner op een andere website getoond worden om dezelfde bezoeker te laten converteren.

?Hiervoor is een Ad management systeem met koppelingen voor o.a. real time profiel data, site data (analytics), social media data, email, CRM en CMS essentieel.

?

?Volgens Freek zorgt performance based advertising ervoor dat de uitgaven aan online branding alleen maar verder zal groeien. Banners en dergelijke waren tot nu toe minder geschikt voor branding in vergelijking met bijv. TV. Door targeting en nieuwe bannerformaten en advertentiemogelijkheden (bijv. video) is online marketing ook voor branding meer geschikt.

Transavia – Daphne Hoogenboom

Transavia levert de lijnvluchten via haar eigen site (chartervluchten worden via touroperators aangeboden). Inmiddels maakt online marketing 37% van de totaalverkoop uit. Transavia verwerkt jaarlijks meer dan 5 miljoen passagiers, waarvan 70% in het hoogseizoen vervoerd worden. Transavia heeft met online marketing daarom eigenlijk maar één doel, en dat is toestellen zo snel mogelijk vol krijgen met passagiers.

Aan de hand van een aantal ‘gouden regels’ vertelde Daphne Hoogenboom, Manager Brand & Communication bij Transavia.com, over de online marketing ervaringen van Transavia.

Performance 2010 Daphne Hoogenboom Transavia

View more presentations from Redactie Emerce.

?

Gouden Regel 1: stuur op balans

Transavia verdient volgens Daphne slechts 1 euro per ticket (exclusief inkomsten uit extra’s zoals catering). Dit maakt kostenbeheersing is enorm belangrijk.

Een goede verdeling van Online Marketing en Offline marketing is daarbij enorm belangrijk. Online marketing moet bij Transavia ongeveer 30% van de totale sales genereren. Niet veel minder, maar ook niet veel meer omdat anders de kosten per conversie te hoog worden (..).

Gouden Regel 2: Beloon affiliates variabel op bestemming en dag

Publishers moeten variabel worden beloond op bestemming en dag. Als reizen naar bepaalde bestemmingen achterlopen, kan verkoop van die specifieke reizen extra gestimuleerd worden door hogere commissies aan publishers uit te keren. Als reizen naar een bestemming sowieso al goed lopen, ligt de beloning voor publishers lager.

Gouden Regel 3: Stuur op een goede verhouding tussen kosten, creatie en creativiteit.

Banners moeten regelmatig worden afgewisseld om interessant en relevant voor bezoekers te blijven, tegelijkertijd moeten de kosten voor het aanpassen van de banners beperkt blijven.

Gouden Regel 4: Optimaliseer SEO to the max.

25% van het verkeer van Transavia.com komt via zoekmachines binnen. Search zit qua kosten bij Transavia tegen het plafond. Met SEO kunnen deze kosten wat onderdrukt worden.

Gouden Regel 5: Vind de juiste balans tussen kosten en exposure in display advertising.

Display blijft enorm belangrijk om boven in de funnel (klanten aan het begin van het koopproces die nog niet bewust zijn van waarnaartoe ze op vakantie willen) de aandacht van klanten te krijgen.

?

Gouden Regel 6: Investeer in een email marketing database.

18% van de verkoop van Transavia komt uit hun ‘standaard’ e-mailnieuwsbrief. Maar liefst 30% van de ontvangers opent de e-mailnieuwsbrief. Daphne benadrukt het belang van regelmaat en consistentie: als de wekelijkse nieuwsbrief op een andere dag of op een ander tijdstip wordt uitgestuurd, zie je dit meteen in je verkoop of support terug.

Gouden Regel 7: optimaliseer ook na de klik: web-analytics!

Webanalytics zijn enorm belangrijk om conversies te verhogen, dit is eigenlijk een van de belangrijkste gouden regels. Transavia gaat komende tijd dan ook uitgebreid met het opzetten en uitvoeren van testen aan de slag.

?

Gouden Regel 8: Weet wat het effect van de verschillende kanalen op elkaar is.

Meet hoe offline reageert op online, en hoe online marketingkanalen op elkaar reageren en zorg dat de bijdrage van zowel online als offline aan de resultaten zichtbaar zijn.

Gouden Regel 9:..

Nadat de spreekster bijna onderuit ging van de hitte in de zaal, krabbelde ze kwetsbaar maar sterk op door de vraag aan het publiek te stellen wat Transavia aan haar online marketing activiteiten kan verbeteren. Interessante discussie en tips volgden uit het publiek over o.a. het verbeteren van de emailnieuwsbrief door segmentering, targeting van content & segmentatie van bezoekers van Transavia.com.