P&G ruilt soaps op TV in voor sociale media
Is er iemand die de online video’s van Old Spice niet gezien heeft? De YouTube-actie voor het gamma van deodorants, body wash producten en zweetbestrijders van Procter & Gamble was een voltreffer en toonde hoe een creatief gebruik van sociale media en content niet alleen tot een enorme buzz maar ook tot resultaten kan leiden. En het is op social media vlak alles behalve gedaan bij P&G.
Niet alleen stijgt de verkoop van het product nog steeds enorm (P&G, nog steeds de grootste adverteerder ter wereld, spreekt over dubbelcijferige groei van de verkoop), ook de metrics van de campagne zelf zijn indrukwekkend: 1,8 miljard impressies, meer dan 140 miljoen views op YouTube en een stijging van het aantal volgers op Twitter met 2700%. Noteer dat een deel van die metrics ook gaan over “aanverwante content”. De campagne werd immers op verschillende manieren door mensen gebruikt in content die ze zelf maakten en verspreidden, wat voor extra aandacht en visibiliteit zorgde. Viraler kon bijna niet.
Digitale marketing volop geïntegreerd
Joe Pulizzi gebruikte het voorbeeld van Old Spice onlangs in zijn presentatie op het congres van de Belgische Stichting Marketing en zei dat hij het, vanuit content marketing perspectief, jammer vond dat P&G de serie stopzette: het verhaal was er en dan zet je dat ook best voort. Er had nog zoveel meer mee kunnen gedaan worden.
Hoe dan ook: P&G heeft duidelijk de weg naar sociale media gevonden, en met succes. De LA Times schreef vrijdag dat de fabrikant van schoonmaak-, was- en verzorgingsproducten volledig stopt met de productie en sponsoring van soap opera’s op TV (het woordje “soap” staat er trouwens niet toevallig). En dit na…77 jaar. De laatste verdween in september van TV.
Wat komt er in de plaats? Digitale media in het algemeen en steeds meer sociale media. Marketing directeur Marc Pritchard van P&G liet in het interview weten dat digitale marketing erg geïntegreerd wordt met hoe het bedrijf opereert.
Vrouwen en sociale media volgens P&G
Ondanks het succes van en alle aandacht voor de Old Spice campagnes, mikt P&G steeds meer op vrouwen met sociale media.
Vrouwen waren trouwens ook de grootste doelgroep van de overdag uitgezonden soaps die nu dus worden stopgezet (wel zal P&G nog adverteren in bestaande soaps).
Het bedrijf begon enkele maanden geleden luiers te verkopen op Facebook en kwam met een iPhone toepassing voor zijn “Always” merk waarmee vrouwen ondermeer hun menstruele cycli kunnen volgen.
In het artikel in de LA Times, zegt Dori Molitor, die zich met haar agency WomanWise specialiseert in merkmarketing voor vrouwen, dat sociale media echte massamedia zijn geworden voor vrouwen en veel beter passen bij de manier waarop ze vandaag aankoopbeslissingen nemen.
Word of mouth als argument
Social en digital is dus de weg die de grootste adverteerder ter wereld steeds meer inslaat. En de reden is heel eenvoudig.
Marc Pritchard: “het is de oudste vorm van marketing (word of mouth) met de nieuwste vorm van technologie”…
En meer moet dat niet zijn.
Voor wie de Old Spice man nog eens aan het werk wil zien, filmpje onderaan.
