Online functies van de toekomst
Geïnspireerd op een aantal blogs van Marco Hendrikse over online functies van de toekomst kreeg ik van de Marketingfacts redactie de vraag daar op dit blog ook eens aandacht aan te besteden. Wat zijn nu de online (marketing) functies van de toekomst? Wat zijn functie titels die we nu misschien reeds zien, maar nog niet heel groots uitgerold, die in de toekomst gemeengoed gaan worden? Wat zijn functies die we nu misschien nog niet zien, maar er wel aankomen of nodig zijn? Ik wil hiervoor een eerste aanzet geven, maar ik ben ook heel erg benieuwd naar de reacties vanuit het vak. Een kijkje in mijn digitale glazen bol…
Community manager
Deze functie bestaat al enige tijd. Grappig genoeg kwam ik er recent in gesprek met medeblogger en echte community manager Denise Maaskant achter dat ik die functie in 1999 eigenlijk al had. Toen noemde we het alleen forummanager of forum moderator en dat deed ik (betaald) voor beleggerssite IEX (toen nog van Hyvers Raymond en Floris). De functie bestaat dus al 10 jaar of meer, maar is nog relatief nieuw. Ook zie je dat er steeds meer bij komt, van het modereren en activeren van de community online naar ook het organiseren van offline evenementen bijvoorbeeld. Ook is het natuurlijk veel, veel breder en professioneler geworden dan in de tijd dat ik het forum van IEX bijhield door vragen te beantwoorden, vragen te stellen, berichten te plaatsen en flamers te bannen.
Wel verwacht ik dat deze functie nog een grote metamorfose zal ondergaan. Net zoals een marketeer niet overal hetzelfde is zullen er verschillende functies ontstaan met de titel community manager. Ik verwacht namelijk ook dat dit een HR functie wordt, omdat bedrijven steeds meer van human capital (wie werkt voor je) naar social capital (wie zitten er om het bedrijf heen) moeten gaan. Het managen van oud werknemers, fans, zelfstandigen die je kan inhuren, mensen met wie je co-creatie of crowdsourcing trajecten kan aangaan, etc. Je zal dus community managers krijgen voor de klanten, als marketingfunctie, maar ook voor de potentiële werknemers. De echte visionaire mensen zullen nu waarschijnlijk zeggen: dat zijn voor een groot deel dezelfde mensen en dus is het toch dezelfde functie en daar ben ik het dan geheel mee eens. Immers verdwijnt met co-creatie en crowdsourcing deels het verschil tussen een klant en een ‘werknemer’. Helaas zijn de meeste bedrijven nog opgebouwd in afdelingen, dus we zullen eerst een splitsing krijgen van deze functies voordat ook daar dit feit doordringt. Immers blijft de vraag: van wiens P&L valt deze functie.
In house specialisten
Een andere belangrijke trend die ik momenteel zie is het naar binnen halen van online specialisten. Bijvoorbeeld SEA en SEO specialisten worden minder ingehuurd vanuit bureaus, men is er achter gekomen dat je voor dat geld als je groot genoeg bent beter iemand in dienst kan nemen. Deels klopt dat natuurlijk, zeker als het gaat om de lange termijn strategie zoals linkbuilding (SEO). Ook voor conversie specialisten ontstaat deze markt, zeker bij organisaties in de B2C markt. De website is daar een essentieel kanaal en zoals ABN AMRO al aangaf, een niet geteste pagina converteert na testen gemiddeld 40% beter. Dus ook op het gebied van analytics en daaraan verbonden conversie optimalisatie is steeds meer vraag naar interne medewerkers vanuit de grotere corporates. Aangezien specialisten, zowel op search als op analytics, behoorlijk schaars zijn is daar nu ook een trainee initiatief voor gestart (waar ik, full disclosure, bij betrokken ben).
We zullen de komende jaren verwacht ik deze trend ook zien doortrekken naar andere sub sectoren van de online marketing branche. Wat nu veel bij bureaus lag, zoals search, analytics, conversie optimalisatie, zal steeds meer een integraal onderdeel van de online marketing worden en dus in house gehaald worden. Usability zou misschien een ander vakgebied kunnen zijn waar dit mee gebeurt, hoewel dit dicht tegen conversie optimalisatie aanzit. Ik heb nog niet meteen een beeld van andere specialistische functies waar dit mee kan gaan gebeuren, dus ik ben benieuwd welke andere ‘nu bureau’ functies jullie in house zien komen.
(Techno) Trendwatcher
Een functie waarvan ik niet weet of die verstandig is, maar wel verwacht dat die er komt is die van interne trendwachter. Met alle ontwikkelingen krijgen organisaties steeds meer te maken met de vraag: moeten we hier iets mee? Een in house medewerker die op allerlei gebieden bezig is de trends en ontwikkelingen te volgen, de impact hiervan te bekijken op de business en dit in de organisatie te beleggen zou dan een functie zijn die niet misstaat. Persoonlijk zou ik dit juist uitbesteden, maar ik bied deze diensten dan ook aan, omdat je een onafhankelijke blik wilt hebben bij trends en ontwikkelingen. Wel moet dat op lange termijn geborgd zijn, iemand moet immers de business van de organisatie heel goed kennen om van allerlei trends en ontwikkelingen de waarde in te schatten specifiek voor die business.
Eigenlijk zou deze functie natuurlijk al moeten bestaan, het is namelijk een onderdeel van een goede functiebeschrijving van de CEO (strategie bepaling), maar in de praktijk heb ik niet het gevoel dat de CEO hier de meest geschikte persoon voor is.
(Online) arbeidsmarktadviseurs
Eigenlijk een functie die al lang bestaat, maar een hele andere invulling moet krijgen. Veel organisaties hebben al wel iets dat lijkt op een arbeidsmarktadviseur. Helaas hebben deze vaak niet het overzicht van de arbeidsmarkt, de ontwikkelingen en de cijfers paraat. In de meeste gevallen krijg ik al een wazige blik als ik vraag naar het aantal bezoekers op de eigen recruitmentsite, laat staan het aantal afstuderende per jaar in de doelgroep. Ook de digitale middelen die men gebruikt zijn vaak niet bekend. Het vak van recruitment en arbeidsmarktcommunicatie is meer en meer marketing geworden. Helaas lijken de meeste recruiters marketing en marketingcommunicatie nog te verwarren en vergeten ze dat marketing ook (of juist) het product behelst. Dat wil dus zeggen dat je expliciet bezig moet zijn met bijvoorbeeld het management (wie zitten daar en hoe denken die) en de organisatie an sich (waarmee het eigenlijk weer een P&O vak wordt, met de nadruk op de O van organisatie). Het aantal marketeers dat de arbeidsmarkt als specialisatie zal nemen zal de komende jaren denk ik wel weer toenemen, hoewel ik benieuwd ben hoeveel er van het langere tijd volhouden.
Functie titel onbekend
Een laatste functie waar ik nog geen goede functie titel voor heb kunnen bedenken (ik sta open voor suggesties) komt voort uit het ‘Youp verhaal’. De functie die ik voorstel is er één van iemand die de organisatie fundamenteel aanpakt ten behoeve van klantvriendelijkheid. Het grote probleem van de hele ‘klantenservice crisis’ is namelijk niet dat de klantenservice zo slecht is (dat is hij ook), maar dat er schandalig wordt omgegaan met klanten. T-Mobile wist al jaren dat men een probleem had met 3G, maar pas toen het overal op het nieuws kwam ging men actie ondernemen met het belachelijke antwoord dat extra masten maanden kosten om te bestellen. Op Utrecht centraal was al meer dan een jaar hele slechte 3G ontvangst, wat men wist. De beste klachtafhandeling is geen klanten krijgen. Met de kracht van social media wil je zo min mogelijk klachten, de schade wordt enkel groter. Nu zijn we nog allemaal zo hypocriet dat we er toch zelden consequenties aan verbinden (wie heeft met mij zijn T-Mobile abonnement opgezegd?, of zijn ING rekening nadat de postbank ING werd en binnen een maand de belofte dat niets zou veranderen verbroken werd?). Ik denk dat de krachtigste signalen die van vertrekkende klanten zijn en dat gaan klanten ook inzien. Het fundamenteel oplossen van problemen zal dus steeds belangrijker worden en dus zal er een functie komen die de klachten evalueert en met de desbetreffende afdeling gaat kijken hoe je deze definitief kan oplossen.
Tot slot: Chief detail officer
Dan echt tot slot nog één laatste functie, de chief detail officer. De uitleg wat dat is en waarom die zo verschrikkelijk belangrijk is laat ik echter graag over aan Rory Sutherland in de onderstaande TED talk.
Freelance professioneel bemoeial. Kijkt altijd naar het fundamentele probleem, niet de quick fix. Centrale focus zijn de (online) dialogen met klanten, stakeholders, medewerkers en toekomstig medewerkers (afhankelijk van de opdracht). Actief als interim community manager, projectleider voor nieuwe corporate recruitmentsites, adviseur bij verschillende start ups en inspirator m.b.t. de toekomst van werk (de arbeidsmarkt van de 21e eeuw).
“Deels klopt dat natuurlijk, zeker als het gaat om de lange termijn strategie zoals linkbuilding (SEA).”
Is natuurlijk SEO ;). Verder interessant artikel!
Je hebt helemaal gelijk Jos, stom van me. Aangepast nu in de tekst.
Een functie zonder titel met als doel het bedrijf bekijken vanuit de klant en vervolgens de klantgerichtheid verbeteren. Als dat even kan! Dat lijkt me nou heel leuk om te doen. Ik ben klantgericht en resultaatgericht. Ik vergeet soms even wat het takenpakket is van m’n functie omdat ik buiten de geijkte paden dan op zoek ben naar een verbetering voor de klant. Dat is mijn drijfveer. Daar krijg ik voldoening van. Dat is ook marketing. Je inleven in de klant en het aangenaam maken. Ik kan het verantwoorden aan mijn leidinggevende omdat ik denk dat ik dan iets goed doe voor de klant. En dat is toch het allerbelangrijkste????!! Zonder de klant besta je namelijk niet. Ook zou ik graag zien dat bedrijven in een hele keten samenwerken. Dat klinkt cliché maar probeer nou eens altijd de ander die jou iets vraagt te helpen!! Stuur een ander nooit met een kluitje in het riet. Denk met de ander mee op een proactieve manier. Zeg bijv niet tegen degene die belt niet dat hij of zij t maar op de mail moet zetten. Niet doen!!! Dat is destructief en onklantvriendelijk! Durf een foutje toe te geven (ook belangrijk). Ik zeg ja tegen de functie zonder titel om de service aan klanten te verbeteren. Het wordt meer en meer belangrijk. Zeker in het tijdperk waarin we nu leven. Zet stappen anders word je online uitgekotst door je klant. De klant waar je het van moet hebben!! Maak stappen want je treed dan doortastend dus succesvol op. De klant ziet het en waardeert het van je bedrijf. Dat is het allerbelangrijkste!
Transmedia storyteller. Fuel voor de andere functies.
@Vera: de vraag is nu: hoe noemen we die functie?
Overigens heel grappig, ik weet dat er één organisatie was in Nederland (tenminste, ik weet het van één) waar als een vraag of klacht bij jou binnen kwam, jij er ook verantwoordelijk voor was. Dat wil dus zeggen dat de persoon die het eerste contact had binnen de organisatie moest zorgen dat het werd opgelost. Niemand mocht dus zeggen: niet mijn afdeling, heb ik niets mee te maken, etc. Omdat het iedereen kon overkomen (in mijn geval sprak ik een vriend ergens op aan en die ging er mee aan de slag, terwijl het totaal zijn afdeling niet was zeg maar) was de samenwerking tussen de partijen ook veel beter. Immers, als jij iemand blokkeerde weet je zeker dat als jij de volgende keer bij hem/haar kwam je ook geen warm welkom hoeft te verwachten.
@EJFKoning: kan je iets meer uitleg geven wat je bedoeld? Wat doet zo’n functie?
REAL-TIME MARKETEER
@ronny Simon: klinkt interessant, kan je iets uitgebreider aangeven wat zo iemand doet?
@Bas @Vera
Kunnen we de detail officer de Customer Experience Officer noemen?
Afkorting die uiteindelijk ook voor rekening komt van CEO origineel, laten we voor nu even de CExpO noemen.
Omschrijving:
Deze persoon besteed zijn aandacht volledig aan de klantenervaring (tot in de detail) en maakt de klant beleving begrijpelijk zichtbaar voor research, marketing en product development die vaak erg inward en/of marcro product/service focussed zijn. Hiervoor gebruikt hij kwalitatieve onderzoeksmethoden om de ervaring in kaart te brengen tot aan hoe het bedrijf haar (eind)klanten helpt om hun missie uit te voeren en waarde te creeeren.
Deze officer werkt samen met storytellers, touchpoint designers, caberatiers en mensen in het improvisatie theater vak.
Doet je wellicht denken aan de bedrijfsvoering van Groupon waar veel mensen uit de improv hoek komen? 🙂
Is die zonder titel niet gewoon de webcare manager? En wat er ook nog bij kan: Online campagne manager. Heb ik ook gedaan en dat is echt een specialisme op zich, die veel reguliere campagnemanagers niet beheersen. Denk alleen al aan het laten doorvertalen van een campagne op de eigen web site of laten ontwikkelen campagnesite, en het uitlezen van de online rapportages.
@bobby: klinkt goed, hoewel ik bang ben dat iemand die meer doet dan enkel de details daar snel weer van afgeleid is. Immers gaat het dan om de hele ervaring en krijg je als snel het ‘och, wat maakt dat toch uit’ syndroom.
@tanja: Nee, een webcare manager vind ik wel iets anders. Tenminste, zoals wij in Nederland webcare inrichten. Dit is namelijk de grote frustratie die ik met webcare heb, dat is vooral uitleggen hoe het moet en niet oplossen wat er mis gaat. Wel is dat een functie die er bij zal komen denk ik: goeie 🙂
De online campagne manager, is dat een nieuwe functie? Bestaat die niet al lang? Of zou dat die real time marketeer zijn van Ronny?
De titel en inhoud van je artikel gaven al snel aanleiding tot een kleine brainstorm! Maar ik denk in elk geval dat er een toename zal ontstaan in meer specialistische functies. Goede voorbeelden zijn reeds bestaande functienamen zoals: Service Designer (kruising tussen: Usability expert, Marktonderzoeker en Interaction Designer), Senior Persuasion Analyst (terug te vinden bij het bekende Amerikaanse adviesbureau FutureNow), Juristen met online marketing en e-business als specialisatie, Content Marketeers, Mobile Managers, enz.
De long tail van functienamen in het digitale marketinglandschap zal dus alleen maar langer worden de komende tijd.
@Niels: dank je voor je aanvulling. Heb ik gisteren net een vervolg geschreven, nou, misschien komt er met deze (en hopelijk nog meer postings) nog wel een vervolg.
Wat ik me even afvraag: de service engineer is volgens mij toch geen puur digitale functie? Niet dat dat per sé moet hoor, maar die zit toch juist ook op de manier waarop je de klant behandeld, in alle fasen van het proces?
De specialisten in andere functies: eens, maar of dat nu online functies zijn, jurist een online functie? Hmmm, kweenie.
Wel inderdaad de content manager / marketeer die steeds belangrijker zal worden. De mobile manager weet ik weer niet, zou dat niet een kanaal zijn vanuit marketing algemeen? Is dat een apart specialisme? Is het dan niet meer de interne mobile consultant die ook bij alles kijkt of en hoe mobile er een rol in speelt?
Kwam via een nieuwe blog van Bas op dit artikel terecht en heb het alsnog doorgelezen. Biedt een aantal interessante inzichten voor mogelijke functies die de komende jaren zullen ontstaan of zullen doorontwikkelen.
Voor de ‘functie zonder naam’ is misschien de Chief Engagement Officer een aardige benaming. Bij het bedrijf VANAD Group waar ik werkzaam ben, hanteren we deze benaming voor één van onze directieleden. De Chief Engagement Officer is verantwoordelijk voor het betrokken houden van alle stakeholders, dus naast klanten ook zeker de medewerkers! Als je dit als bedrijf op een goede manier in weet te vullen creëer je zowel binnen als buiten je bedrijf levenslange ambassadeurs! Ik denk dat een dergelijke rol in de toekomst uitermate waardevol wordt.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!