Social Commerce case: Resultaten #durftezetten van Vroege Vogel

Voor zover het ons bekend is, was dit jaar de eerste Sinterklaas waarbij het mogelijk was om je schoen te zetten op Twitter. Mensen die een foto van de eigen schoen hadden genomen konden deelnemen door de foto via een fotoservice op Twitter te plaatsen voorzien van de hashtag #durftezetten. De foto verscheen dan op de #durftezetten-wall van Vroege Vogel. Binnen 24 uur werden alle geplaatste schoenen van die dag gevuld met een attentie. Mensen konden kiezen uit een kortingscode bij één van de deelnemende partijen Centralpoint, Direct Design, Effio, Eye-Wear, Fonq, Funshirts (Aerial7), Hifi To Go. Nadat een schoenzetter een keuze had gemaakt werd de kortingscode via DM toegezonden. Mensen die geen kortingscode ontvingen kregen een tekst met een knipoog en dit filmpje. In deze posting zullen we verder in gaan op de resultaten van deze actie.

Doelstelling

De doelstelling was een leuke ludieke actie neer te zetten waarbij we een traditie wilde vertalen naar een nieuw platform. Om dit direct uit te drukken in volgers of deelnemers ging ons te ver maar de resultaten zijn voor ons erg bevredigend en met minimale middelen gerealiseerd. De actie werd aangekondigd via dit persbericht en Matthijs vond het hier op Marketingfacts relevant (of leuk) genoeg om deze blogpost hier op Marketingfacts er aan te wijden. Gezien het succes van de actie willen we de resultaten graag hier met het Marketingfacts-publiek delen. Deze resultaten zijn samengesteld in samenwerking met Menno Urbanus van R2Research.

De actie is kort voor Sinterklaas in het team bedacht wat ook direct een uitdaging opleverde. De volledige techniek achter de #durftezetten actie is in slechts 2 weken tijd uitgewerkt en geïmplementeerd door Stefan Borsje. Om de actie zo laagdrempelig mogelijk te houden hebben is gebruik gemaakt bestaande platformen (in dit geval Twitter en een 20-tal photo sharing sites) en daarbij behorende tools. Deze snelle integratie van bestaande platformen is mogelijk door slim gebruik te maken van alle beschikbare open API’s en API knooppunten zoals Embed.ly. Ondanks dat Embed.ly een internationale partij is was de actie zo opgevallen en aansprekend dat ze onze actie graag als case willen gebruiken op hun blog.

De resultaten in het kort

• 400 schoenen gezet (370 eenmalig, 30x tweemaal, 2x driemaal)
• 200.000 impressies van #durftezetten onder 80.000 tweeps*
• 20% meer site-traffic naar de actie (ten opzichte van periode daarvoor)
• In de eerste week 35% meer volgers waarvan de meesten blijven volgen (dit is niet in cijfers uit te drukken, schatting is 80% – natuurlijk vallen er door de actie ook volgers af
• Conversie is 14% (personen die ook een kortingscode geselecteerd hebben)
• 400 retweets van de actie vanaf vroegevogel.nu/durftezetten
• 65 likes op facebook
• 22,500 views op Marketingfacts artikel
• 190 retweets van het marketingfacts artikel
• 1 dag trending topic op Twitter (in Nederland)

*: Cijfers over het bereik baseren we op een rapport van Tweetreach.com.

NB: de codes zijn nog inwisselbaar t/m 31 december 2010 bij onze partners dus deze resultaten zijn niet meegenomen in bovenstaand overzicht en de slideshare-presentatie.

Belangrijkste learnings

• Fun-factor – Over het algemeen werd de actie als zeer leuk ervaren. De eerste paar dagen overweldigend veel positieve berichten. Het fun-element heeft in grote mate bijgedragen aan de deelname en het delen van de actie in het eigen netwerk van deelnemers.
• Laagdrempelig – Een foto op twitter plaatsen met de hashtag daarbij, waardoor meer mensen mee deden met de actie, al is het alleen uit nieuwsgierigheid sluit aan bij hoe mensen nu foto’s naar twitter sturen.
• Deelbaar – Meedoen moet eenvoudig te delen zijn om 2e graads netwerk te bereiken en meer exposure te genereren. We hebben er dus bewust voor gekozen om de actie niet plaats te laten hebben rond onze site maar binnen de context van Nederlandse Twitter-gebruikers.

Tegenvallers

• Door het onvoorziene succes (grote piek op dag 1) liet de Twitter API ons in de steek door de hoeveelheid API-calls. Hierdoor het niet mogelijk om iedereen zijn / haar schoen tijdig te vullen
• De focus op de actie (en tijdsdruk) was door onszelf niet doorvertaald in het vullen van de site met (relevante) deals. De traffic naar de site nam in korte tijd enorm toe en de conversiekans hadden we beter kunnen benutten.

Het virale effect is echter slecht voorspelbaar op voorhand. De inschatting van welke inspanning er geleverd moet worden blijft daarom lastig. Wat nog wel briljant is, is dat de laatste schoenzetter (@nancyzonneveld) zich meldde met haar schoen op 10 december ;-). In de onderstaande slides zijn alle resultaten terug te vinden (met dank aan Menno Urbanus)