Versterk het geautomatiseerde contact met je klant

2011 wordt het jaar waarin marketeers meer dan ooit het contact en de dialoog met de klant zullen aangaan. De afgelopen tijd horen we steeds vaker dat het belangrijk is de consument te bereiken op het juiste moment, met de juiste content en via het juiste kanaal. Dat is nogal wat om rekening mee te houden voor een marketeer. Maar je kan hierbij bestaande hulpmiddelen effectief en efficiënt inzetten. Automatisering van marketingacties behoort tot deze hulpmiddelen. Hoe ga je hierbij het best te werk?

Weet wat je klant wil!

Geautomatiseerde contactmomenten opzetten is sterk afhankelijk van de data die je ter beschikking hebt. Je wil daarom zoveel mogelijk te weten komen over je consument. Wanneer je data verzamelt (en ik blijf het benadrukken) is het van groot belang dat je je hierbij wel aan de regels houdt!

Natuurlijk probeer je te ontdekken welke content welke ontvangers interesseert. De juiste content aanleveren is immers van cruciaal belang. Wat cijfers:

• 65% van de marketeers geeft aan dat dit de grootste uitdaging zal worden in 2011
• 38% van de consumenten geeft aan dat irrelevante content de voornaamste reden is zich uit te schrijven van mailinglijsten.

Naast de kennis van welke content je consument graag ontvangt is het belangrijk te weten wanneer hij deze content het liefst in zijn inbox ziet verschijnen. Misschien ontvangt hij het liefst al jouw informatie op een maandagochtend. Of wil hij enkel maandelijks op de hoogte blijven van jouw laatste ontwikkelingen. Dergelijke informatie heb je nodig voor een optimale dialoog met je consument.

Met behulp van marketing software kun je op verschillende manieren of tijdstippen de nodige gegevens verzamelen. Zo kan je meteen bij het eerste contact met een consument om informatie vragen. Vraag je echter teveel informatie, dan schrik je de consument af en riskeer je dat hij afhaakt. Gebruik anders een zogenaamd ‘preference centre’ of ‘mijn omgeving’ waarin de consument zelf zijn gegevens bijhoudt en kan aangeven hoe, wanneer en welke informatie hij wenst te ontvangen. Op basis hiervan kan je je campagne(s) verder inrichten.

Hoe ga je te werk?

Bij het opzetten van een geautomatiseerde campagne zijn er verschillende stappen die je binnen marketing software moet doorlopen:

1. Aanmaken van een dynamische selectie binnen je database:

   Door het opstellen van een dynamische selectie aan de hand van vooraf bepaalde variabelen bevat de selectie enkel profielen die voldoen aan deze variabelen. Bv. bij een verjaardagsmailing die je wekelijks wil versturen naar mensen die tijdens die week jarig zijn geweest. De mail wordt in dit geval elke week verstuurd aan zij die jarig zijn geweest.

2. Opstellen van de campagne/mailing die je wilt uitsturen:

   In geval van een mailing stel je een template (HTML) op waar je uiteindelijke document op gebaseerd wordt. Of stel in het geval van een SMS-campagne te verzenden berichten van tevoren op.

3. Testen van je campagne ter optimalisatie:

   Testen, testen, testen. Je wil kost wat kost voorkomen dat de verkeerde boodschap of content terecht komt bij je doelgroep. Zorg er dus voor dat je voor activatie van je campagne, alle belangrijke aspecten van je campagne getest zijn. Dit doe je bv. door gebruik te maken van A?B testen of multivariabele tests.

4. (In geval van uitsturen berichten) Inroosteren van je campagne en instellen van de herhaling:

   Geautomatiseerde mailings en andere berichten moeten nog wel op de juiste tijdstippen verzonden worden. Dit stel je ook gemakkelijk in binnen je software. Rooster je campagne in en geef aan dat de campagne binnen bepaalde intervallen herhaald moet worden. Bv. in het geval van de wekelijkse verjaardagmailing moet de campagne elke 7 dagen herhaald worden.

De meeste effectieve campagnes bestaan niet uit één geautomatiseerde actie maar uit een reeks, waarbij elke respons van de ontvanger op eigen wijze wordt opgevolgd. De strategie hiervoor denk je van tevoren uit, dus kan je ook de opvolging voorprogrammeren (in de betere marketing software). Zet alle acties klaar en koppel ze aan de registratie van resultaten van de oorspronkelijke actie. Iedere relatie ontvangt een reactie op maat en voor je het weet ben je een gespecialiseerd dialoogmarketeer.

Eenmaal in werking kunnen geautomatiseerde campagnes vaak een jaar of langer draaien. Daarnaast kan je bij geautomatiseerde acties gebruik maken van meerdere kanalen. Denk aan het versturen van een gepersonaliseerde SMS nadat een consument zich heeft ingeschreven voor een speciale actie. Of het versturen van de laatste nieuwsbrief wanneer een consument aangeeft jouw laatste nieuws te willen ontvangen. Hou dus rekening met de gegevens die je consument heeft doorgegeven en hanteer waar mogelijk een cross-channel aanpak.

Toepassingen

Welkomstmails

Mails die worden uitgestuurd op een specifiek contactmoment waarin de ontvanger persoonlijk aangesproken wordt, kennen een betere respons dan reguliere mails. Je verhoogt namelijk het engagement met je klant door het persoonlijke en relevante contact.

Welkomstmails worden over het algemeen goed onthaald en gewaardeerd door nieuwe klanten. Als merk/bedrijf toon je met een dergelijke mail aan dat je de aanmelding en interesse van je nieuwe klant waardeert. Daarom kennen dit soort mails een open rate die 4x hoger ligt dan reguliere mails alsook een hogere click through rate. Je welkomstmail kan je naargelang jouw doelstelling op verschillende manieren vormgeven en instellen (Voorbeeld: Formido welkomstmail). Zorg bij welkomstmails dat deze zo snel mogelijk na aanmelding worden verstuurd. Stel bijvoorbeeld in dat elke nieuwe consument 10 minuten na aanmelding een welkomstmail krijgt toegestuurd.

Winbackcampagnes

Consumenten die gedurende lange tijd niet meer actief zijn geweest op je website of die je nieuwsbrief niet meer openen kan je heractiveren. Denk bijvoorbeeld aan het sturen van een speciaal aanbod richting alle consumenten die 6 maanden lang niets hebben ondernomen. Met behulp van je marketingsoftware en analyse kom je er gemakkelijk achter wie deze consumenten zijn. Door deze consumenten met een specifieke campagne te benaderen kan je twee dingen bereiken, ofwel heractiveer je de consument en komt dit je conversie/websitebezoek ten goede. Ofwel meldt hij zich af en komt dit de kwaliteit van je database ten goede. (Voorbeeld: winbackmail PlutoSport)

Loyaliteitscampagnes

In tegenstelling tot de consumenten die lang niets van zich laten horen, beschik je daarnaast ook over trouwe consumenten die je op de voet volgen. Net als bij de winbackcampagne kan je een groep consumenten segmenteren en automatisch benaderen met een speciale actie wanneer zij bijvoorbeeld langer dan 1 jaar actief klant zijn van jouw merk/bedrijf of recent een aankoop bij jou hebben verricht. (Voorbeeld: campagne De Telefoongids BV)

Reminders

Je kan campagnes opstellen waarmee je de consument herinnert aan bepaalde evenementen of gebeurtenissen. Hiermee faciliteer je niet alleen je eigen werk maar je biedt je consument ook een toegevoegde waarde. Zo kan je consumenten een automatische reminder sturen wanneer er nog een factuur openstaat, zijn garantie vervalt (Voorbeeld: remindermail iCentre) of een reminder wanneer een recent aangeschafte wagen binnen moet voor een onderhoudsbeurt.