Hoe Martinair met één tweet voor een mooi PR-resultaat zorgt

Luchtvaartmaatschappijen hebben een serieus probleem, in deze tijden van transparantie, waarbij een tweet voor een gigantische PR-crisis kan zorgen. Of een video, zoals in het geval van de YouTube-hit United Breaks Guitars. Klanten zien vliegen als een commodity, waardoor een perfect verlopen vlucht als ‘normaal’ wordt ervaren. Als het even niet goed gaat, haalt een blog zomaar de voorpagina als je niet uitkijkt. Maar tegenover al die negativiteit biedt social media ook genoeg kansen om iets goeds te doen. KLM liet al eerder al zien met Random Acts of Kindness, woensdag trouwens het onderwerp van het uitverkochte Social Media Club Amsterdam, dat een positieve actie veel gratis publiciteit kan opleveren voor de luchtvaartmaatschappij. Ook Martinair mocht eind 2010 nog een bescheiden, maar daarom niet alleraardigst, succesje via social media bijschrijven. Met uiteindelijk een mooi PR-resultaat door een karrenvracht free publicity.

Het zit zo. Hyves en Sp!ts organiseerden gezamenlijk de Hyves-Sp!ts Awards, een verkiezing door lezers van Sp!ts en Hyvers voor meest spraakmakende Nederlander. Vlak voor het sluiten van de stembussen bleek Gerard Joling – who else? – in de categorie meest spraakmakende Hyver de award binnen te koppen, alleen was er een klein probleempje waar de organisatie even geen rekening mee had gehouden: la Joling bevond zich op dat moment op Curaçao voor een vakantie. Pogingen om de award alsnog bij de zanger te krijgen via een luchtvaartmaatschappij, strandden.

Wel bleek een Martinair-vlucht perfect aan te sluiten bij het plan om de award richting Joling te krijgen. De communicatiemanager van Hyves, Wouter Glaser, stuurde er een tweet uit. Waarop Martinair deze retweette, in de veronderstelling dat het om een passagier ging die vluchtgenoten zocht. Via DM’s werd er verder contact gelegd en kreeg Hyves te horen dat de algemeen directeur van Martinar Paul Gregorowitsch ook op vakantie was op Curaçao en dat zijn zoon Pepijn de award wel wilde uitreiken aan Gerard Joling. Aldus geschiedde. Ik vroeg Martinair om nadere informatie te geven over hun social media-activiteiten en waarom zij tot actie waren overgegaan.

1 Sinds wanneer is Martinair actief op social media/Twitter?

Lennart van Opbergen, eCommerce Specialist:

“Martinair is sinds anderhalf jaar actief op Facebook, Hyves en Twitter. We gebruiken de accounts facebook.com/Martinair (bijna 3000 vrienden, RJ), official-martinair.hyves.nl (branded Hyve met 845 leden, RJ) en @Martinair (400+ followers, RJ). Verder hebben we lokale activiteiten in de Verenigde Staten en Mexico.”

2 Wat zijn de redenen waarom Martinair actief is op social media?

Suzanne van de Velde, Director Reputation Management:

“We gebruiken Social Media voor 3 verschillende doeleinden:

1. Luisteren en dialoog. We zijn erg benieuwd naar wat de wereld van ons vindt. Hoe beleven onze passagiers de vlucht, hun vakantie en wat zijn hun ervaringen met onze en andere luchtvaartmaatschappijen. We reageren zoveel mogelijk op deze ervaringen en laten zelf ook actief zien wat ons bezighoudt en organiseren we regelmatig prijsvragen via Social Media.

2. Support. Bijvoorbeeld tijdens de aswolkcrisis hebben we heel doelgericht onze passagiers kunnen helpen met het oplossen van vragen en problemen. Door nauwe samenwerking met onze call centers konden we veel problemen oplossen.

3. Inspiratie. Via “Claire van Martinair”, een virtueel spokes person voor onze cabinebemanning, delen we via Social Media de mooiste plekjes op onze bestemmingen. Zo heeft ‘Claire van Martinair’ een blog op Facebook en op Hyves en deelt zij regelmatig tips via Twitter. De input hiervoor komt allemaal van de crew zelf.”

3 Hoe hebben jullie de tweets over Martinair, Curaçao en Joling ontdekt? Met andere woorden, welke tool gebruiken jullie om Twitter te monitoren?

Lennart van Opbergen:

“We gebruiken CoTweet om onze Twitter-accounts te beheren. We hebben verschillende searches openstaan in CoTweet waarvan we weten dat die ons een hoop relevante informatie oplevert. Op de search “Curacao” kwamen we een berichtje tegen van een persoon die op zoek was naar mensen op een vlucht naar Curaçao. Dat hebben we ge-retweet en zo ging het balletje rollen. Binnen een paar uur was het rond.”

4 Hoe is het besluit genomen om via de directie de award te overhandigen aan Gerard Joling?

Suzanne van de Velde:

“Het besluit om eraan mee te werken en het regelen ervan is door Corporate Communicatie gebeurd. Aangezien wij wisten dat de algemeen directeur van Martinair ter plaatse was, is besloten hem te vragen om hieraan mee te werken.”

5 Wat is het resultaat in termen van PR-waarde? Kortom, wat heeft het opgeleverd?

Suzanne van de Velde:

“Natuurlijk levert een dergelijk actie ook positieve PR op, zoals de uitzending van RTL Boulevard waarin de foto werd getoond en Martinair werd genoemd. Martinair laat onder andere door actief gebruik van social media zien als organisatie te luisteren en ook toegankelijk te zijn.”

Uiteindelijk haalde de actie het nieuws op allerlei fronten, van RTL Boulevard (Albert Verlinde: ‘Martinair, dat brengt je nog eens ergens!’) via Novum Nieuws tot bij NU.nl, De Pers en Nieuws.nl. Moraal van dit verhaal: met relatief weinig moeite heeft de inzet van social media al effect. Zeker in branches die notoir onder vuur liggen, kan dat een hoop mooie PR opleveren. Random Acts of Kindness worden een trend in 2011, voorspelde Trendwatching.com onlangs. Zowel KLM als Martinair is er vroeg bij.