Mobile marketing anno 2011

Het is al vaak gezegd. 2011 (2010, 2009, 2008) wordt het jaar van ‘mobile’. Alle seinen staan op groen. Het gebruik van mobiel internet onder consumenten neemt snel toe (klik hier voor de onderzoeksresultaten van Mobile Advertising Nederland 2010 (pdf alert). De penetratie van smart-phones met mobiel internet groeit hard en voorspellingen rondom penetratie-cijfers worden ingehaald door de praktijk. Adverteerders experimenteren met mobiele campagnes. En er wordt dagelijks (heel) veel geschreven over “mobile”. Maar wat kun je met “mobile” als marketeer? Daar wil ik inzicht in verschaffen. Vanaf nu zal ik regelmatig over dit onderwerp bloggen. Als oprichter van Valuewait ben ik dagelijks bezig met mobile research en mobile marketing. Mijn ervaringen wil ik graag delen via Marketingfacts.

In mijn eerste blog beschrijf ik wat ik onder mobile marketing versta, wat adverteerders er mee kunnen en tegen welke uitdagingen ze dan aan kunnen lopen. In mijn komende blogs ga ik vervolgens verdiepen op specifieke mobile marketing onderwerpen. Deze onderwerpen zal ik met voorbeelden en cases onderbouwen. De cases komen uit onze eigen praktijk. Per case geef ik uitleg over de context, de doelstellingen van de adverteerder, de gekozen aanpak, de wijze waarop de campagne is uitgevoerd en de resultaten van de campagne.

Wat is mobile marketing?

Er zijn op Internet verschillende definities in omloop die allemaal op een andere manier uitleggen wat mobile marketing is. De definitie van de Mobile Marketing Association vind ik een goede basis om te beschrijven wat mobile marketing is. Deze definitie luidt:

“Mobile Marketing is a set of practices that enables organizations to communicate and engage with their audience in an interactive and relevant manner through any mobile device or network”.

Deze definitie bestaat uit een aantal onderdelen. Met “a set of practices” bedoelt de MMA het gehele scala aan marketing activiteiten, -hulpmiddelen en -dienstverleners die marketeers kunnen inzetten om hun doelen te behalen. Hierbij is “to communicate” belangrijk. De consument moet immers allereerst worden bereikt. Het doel van mobile marketing is “engagement”. Vrij vertaalt betekent “engagement” het aangaan van een relatie. Goos Geurtsen beschreef onlangs op Adformatie.nl een sprekend stuk over wat een relatie is. Kort samengevat draait het bij relaties om “interactie”: een wisselwerking tussen een adverteerder en een consument. En interactie tussen een adverteerder en consument komt alleen tot stand als het onderwerp “relevant” is voor de consument en in context is met wat een consument doet of waar hij of zij zich bevindt. Bij mobile marketing gebeurt dit allemaal via een “mobiel apparaat” (mobiele telefoon of tablet).

Wat kunnen organisaties met mobiele marketing?

Omdat bijna iedere consument tegenwoordig een geavanceerde mobiele telefoon heeft, en het percentage mobiel internet gebruik hard groeit wordt het steeds interessanter voor adverteerders het mobiele kanaal in te zetten. Vandaar dat wordt verwacht dat dit het jaar wordt dat meer adverteerders zullen gaan starten met mobiele marketing. En wij merken dit al aan de aanvragen die bij ons binnenkomen.

De kenmerken van mobiele telefoons maken het mogelijk op relevante wijze, contextueel, interactie aan te gaan met consumenten, waarbij het begin van de interactie op verschillende manieren tot stand kan komen (bijvoorbeeld via een ATL campagne waarbij consumenten worden gevraagd te reageren met hun mobiel op een boodschap van een adverteerder). Deze kenmerken van mobiele telefoons zijn: bijna iedereen heeft er een (er zijn meer mobiele telefoons in Nederland dan er inwoners zijn (zie pagina 6, bullet 2, directe link naar pdf).

Consumenten hebben de mobiel bijna altijd bij zich en hij staat bijna altijd aan. Een “mobiel” is snel gepakt en het gebruik ervan is makkelijk. En er is bijna geen enkel ander communicatie-apparaat dat zo dichtbij het gezicht van een consument komt als een mobiele telefoon. Daarnaast heeft een mobiele telefoon veel waardevolle functies (spraak, data, messaging, GPS, foto-camera, scannen, muziek, video en binnenkort NFC waarmee kan worden betaald) die er voor zorgen dat consumenten ze veel gebruiken en die tegelijkertijd interessant zijn voor marketeers.

Omdat mobiele marketing nieuw is voor veel organisaties, zal men rustig beginnen om ervaringen op te doen en om te ondervinden wat werkt en wat niet werkt. Veel adverteerders willen beginnen met het mobiele kanaal in te zetten als aanvulling op bestaande marketing campagnes. Veelal worden deze campagnes verrijkt met interactie met hun doelgroep. Hierbij kunnen consumenten op de bekende manieren worden bereikt: online (via internet en mobiel internet) en offline (TV, radio, print, outdoor). Door in marketing campagnes mobiele response mogelijkheden op te nemen (bijvoorbeeld SMS call-to-actions of QR-codes in print uitingen, outdoor advertising uitingen of TV / radio reclame uitingen), kunnen consumenten direct met hun mobiel op deze uitingen reageren. En afhankelijk van de gekozen benadering worden consumenten op hun mobiel “opgevangen” op een mobiele landingspagina of kunnen ze bijvoorbeeld een App downloaden.

Uitdagingen mobiele marketing

Het is belangrijk bestaande marketing campagnes op een juiste manier te vertalen naar het mobiele kanaal. De consument moet er direct mee uit de voeten kunnen (no hasle). Aandachtspunten zijn: de content moet meteen goed worden getoond op het mobiele scherm (scrollen of inzoomen moet worden voorkomen), het moet makkelijk zijn, het moet snel zijn, het moet niet veel tijd van de consument kosten en het moet niet teveel impact hebben op de bezigheden van de consument op dat moment. Daarnaast is het belangrijk dat mobiele campagnes worden ontwikkeld vanuit het uitgangspunt van “reciprociteit”. Hiermee bedoel ik dat bij de ontwikkeling van een campagne er goed moet worden nagedacht over wat de consument terug krijgt voor zijn of haar participatie. Een mobiele campagne moet tevens op het moment dat een consument er mee in aanraking komt, op dat moment relevant zijn voor hem of haar. En als de adverteerder actie verlangt van de consument, dan moet die actie aansluiten op de verwachtingen van de consument op dat moment. Adverteerders moeten als laatste aandachtspunt er rekening mee houden dat wanneer de consument actie onderneemt, deze adequaat wordt opgevolgd.

Verwachtingen 2011

Mijn verwachting is dat veel adverteerders in 2011 zullen ervaren dat het mobiele kanaal geschikt is om onder andere:

• Klant-bestanden op te bouwen om consumenten op hun mobiel te kunnen bereiken voor specifieke marketingdoeleinden;
• Onderzoek uit te voeren om feedback te krijgen van consumenten op het moment dat ze geconfronteerd worden met reclame boodschappen of de dienstverlening van adverteerders;
• Branding en awareness doelen te halen en merkbekendheid te vergroten;
• Te adverteren;
• Producten en diensten te verkopen;
• Leads en traffic te genereren;
• Klant retentie en loyaliteit te vergroten.

Dit zijn onderwerpen waar wij ons in 2011 mee zullen bezig houden en waarover ik de komende tijd zal schrijven op Marketingfacts.