Impact van Generatie Y en Social Media op merken en organisaties

Er is een machtsverschuiving gaande van bedrijven en organisaties richting consumenten. Gedreven door maatschappelijke en technologische ontwikkelingen dwingen consumenten bedrijven om transparanter te worden, te luisteren naar klantbehoeften en met verbeterde dienstverlening daarop in te spelen. Dat zijn enkele van de voornaamste bevindingen uit onderzoek dat ik gedaan heb naar de impact van de Generatie Y en social media op merken en organisaties. Het onderzoek, met als titel Socializing Business, ben ik gestart naar aanleiding van ervaringen met jongere collega’s en het lezen van ondermeer Connect! van Menno Lanting en Socialnomics van Erik Qualmann. Het volledige onderzoek is in dit artikel bijgevoegd.

Maatschappelijke en technologische ontwikkelingen

Het doel van het onderzoek was om uit te leggen wat social media precies zijn, het te plaatsen in de context van een maatschappelijke ontwikkeling en aan te geven wat het betekent voor merken en organisaties. Om dat laatste te kunnen doen zijn ook enkele specifieke ontwikkelingen benoemd en de krachten die daaraan ten grondslag liggen. Een van de belangrijkste krachten als gevolg van de opkomst van social media is dat online publiceren en informatie vinden en delen voor mensen zeer laagdrempelig is geworden. Content verspreidt zich zeer snel via sociale netwerksites en veel van die content heeft betrekking op producten en diensten van bedrijven. Het steeds mobieler worden van onze samenleving fungeert daarbij ook nog eens als katalysator.

De machtsverschuiving van bedrijven naar consumenten wordt gevoed door de hierboven genoemde krachten. Dat geldt ook voor de ontwikkeling dat het onderscheid vervaagt tussen wat zich binnen of buiten de organisatie afspeelt. Werk en privé lopen binnen sociale netwerken steeds meer door elkaar heen. Via hun netwerken hebben mensen vrijwel altijd, waar zij dat willen, toegang tot de voor hen belangrijke contactpersonen en informatie. Het gevolg is ook dat consumenten in toenemende mate verwachten dat zij waar zij dat willen, wanneer zij dat willen, via het medium van hun keuze in contact kunnen treden met bedrijven. Er is veel meer één op één contact mogelijk en daar zullen consumenten ook steeds meer om vragen. Mensen willen herkend en erkend worden, en persoonlijke dienstverlening, met relevante content, die toegevoegde waarde biedt. Bedrijven spelen daar ondermeer op in met webcare teams om te communiceren met klanten via bv. Twitter en Facebook. Een recent voorbeeld is wat ABN AMRO doet met de directe contactmogelijkheid met medewerkers van de bank bij specifiek getoonde diensten op de ABN AMRO op Linkedin.

Generatie Y

In veel van de geschetste ontwikkelingen gaat de zogeheten Generatie Y voorop. Deze generatie, in dit onderzoek gedefinieerd als mensen die geboren zijn tussen 1980 en 1994, is vrijwel volledig opgegroeid in het digitale tijdperk. Mensen uit deze generatie zijn gewend veel informatie om zich heen te hebben, hebben globaal genomen alleen perioden van economische voorspoed gekend, zijn zelfverzekerd en optimistisch, en hebben altijd veel aandacht gekregen. Deze zaken hebben ertoe geleid dat zij individueel herkend en erkend willen worden, kritisch zijn en graag feedback geven en ontvangen. Ze willen leven in het nu en laten zien wat ze doen en beleven.

De Generatie Y vertegenwoordigt de consument die mondiger wordt en een individuele benadering verwacht. Massaal laten consumenten zich horen, via ratings & reviews, online conversaties, weblogs, en andere vormen van social media. Het gevolg is dat bedrijven hun virtuele identiteit niet langer volledig in eigen handen hebben. Met meer gevoel van urgentie gezegd, hebben bedrijven niet meer het alleenrecht op hun merken en activiteiten (Connect!).

Impact op merken en organisaties

Duidelijk moet zijn dat de gevolgen van de sterke opkomst van social media ook voor bedrijven groot kunnen zijn. Zo is de kracht van mond tot mondreclame veel sterker in de social media wereld dan voorheen het geval was. Het belang van online ‘conversaties’ wordt onderstreept door de verwachting dat in de toekomst steeds meer producten en diensten gezocht en gevonden zullen worden via social media.

Overtuigd van de geschetste ontwikkelingen, ontstaat bij veel organisaties het besef dat social media serieus genomen dienen te worden. Communities worden ingezet voor cocreatie en het ontvangen van feedback en online reputation management wordt toegepast om eventuele negatieve effecten voor de organisatie te beperken. Het belangrijkste is echter dat achter die initiatieven visie schuil gaat. De focus mag niet liggen op enkel aansluiting op populaire (technische) trends en middelen. Uiteindelijk zal via alle uitingen en interacties duidelijk uitgestraald dienen te worden dat de klant serieus genomen wordt en dat van fouten geleerd wordt. Een klantgerichte organisatie dient te ontstaan, met focus op de relatie met de klant en het leveren van toegevoegde waarde op basis van kennis van de klant.

Interne organisatie

Zonder focus op de interne organisatie en de behoefte van de klant, zal de inzet van nieuwe middelen als communities, webcare en andere contactpunten, leiden tot meer versnipperde klantinformatie, langere doorlooptijden bij de afhandeling van zaken, en uiteindelijk minder tevreden klanten. Binnen bedrijven wordt gebruikgemaakt van verschillende kanalen en klanten spreken meerdere medewerkers over hetzelfde onderwerp. Ook verstrekken klanten op verschillende locaties hun gegevens (online, kantoor, contact center etc.). Verder zijn binnen organisaties vaak ook diverse collega’s voor verschillende onderwerpen verantwoordelijk. Dat alles interesseert klanten echter niet. Bedrijven dienen op dit vlak aandacht te besteden aan de interne organisatie en in ieder geval dienen klanten er niks van te merken. Dat kan ondermeer door medewerkers bij klantcontacten eigenaarschap te laten nemen van zaken. Klanten mogen niet de dupe worden van zaken die intern lastig te organiseren zijn. Een treffende uitspraak vind ik die van Shiv Singh, destijds werkzaam bij het bedrijf Razorfish:

(…) “The purpose of a business is to create a customer…who creates customers” (…)

Volgens hem moet dus vooral veel aandacht besteed worden aan bestaande klanten. Om dat te kunnen waarmaken dient ondermeer aandacht besteed te worden aan wat in de vorige paragraaf beschreven is. In de ogen van Singh zou het waarmaken van zijn uitspraak dan ook meer werk met zich meebrengen dan het door bedrijven richten op zowel bestaande klanten als het binnen halen van nieuwe klanten. Positief in dit opzicht is dat steeds meer bedrijven beginnen te experimenteren met de inzet van social media. Daarnaast lijken steeds meer mensen het belang van social media en de bijkomende ontwikkelingen te onderkennen. Het onderzoek dat ik gedaan heb beoogt een bijdrage te leveren aan een ieder die de komende periode betrokken zal zijn bij inspanningen op dit vlak.

Bekijk snel het volledige rapport voor meer informatie over:

• Verschillende Generaties
• Communiceren & Interacteren via Sociale Netwerken
• Impact op Marketing
• Praktijkvoorbeelden
• Social Media Strategie & ROI
• Social Media Beleid