Online gaming & advertising: Case Despicable Me (Universal)

Hoe zorg je ervoor dat binnen de doelgroep naamsbekendheid en langdurig engagement wordt gecreëerd voor een kinderfilm? In het kader van de samenwerking met Marketingfacts publiceer ik vandaag met Spil Games de eerste blogpost. In deze post de wereldwijde campagne die we hebben gedaan voor de Universal film Despicable Me. Hieronder uitleg over de internationale campagnes, achtergronden over de marketingstrategie van Universal voor deze eerste animatiefilm uit eigen koker, de doelstellingen, softe KPI’s en wat cijfers (gemiddelde clickthrough op floorads van 12,6 procent, awesome).

Vooraf

In onderstaande casebeschrijving heb ik geprobeerd zoveel mogelijk informatie die we naar buiten mógen brengen te delen. Natuurlijk is niet alles gelukt, toch denk ik met het verhaal hieronder een mooi beeld te geven van de impact van advertising en online gaming: een écht kijkje in de keuken.

Despicable Me voor Universal

Er is hier op Marketingfacts eerder geschreven over de wereldwijde campagne van Universal Media voor Despicable Me (in het Nederlands: “Verschrikkelijke ikke en de rest kan stikke”). In die post zag je de uitingen Spil Games voor de film op de portals heeft geserveerd én de uitingen in Habbo Hotel. Met de campagne wilde Universal de lancering van de film onder de aandacht brengen bij de doelgroep: jongeren tussen de 5 en 12 jaar. Dat is een doelgroep die goed aansluit bij de doelgroep die actief is op de portals van Spil Games.

De cijfers van de doorkliks op de verschillende internationale domeinen van Spil Games laten zien dat het engagement met het onderwerp en de personages in de film hoog is. De gemiddelde doorklik op de ingezette floorads is 12.64 procent. Dat is, gezien de gemiddelde ctr op een gemiddelde online advertentie, een stuk hoger en hoewel dat natuurlijk niet één op één vergelijkbaar is, een mooi resultaat. Een voorbeeld van een van de advertenties (de floorad) die in Zweden, Letland, UK, Italië en Portugal is geserveerd zie je hierboven, hieronder zie je één van de uitingen op Spel.nl.

Achtergrond Despicable Me

Despicable Me is de eerste animatiefilm die Universal vanuit de eigen animatiestudio Illumination Entertainment heeft gemaakt. Fox heeft Blue Sky Studios en Disney heeft Pixar. Dat zijn gevestigde namen in de entertainment wereld; van deze eerste film hing heel wat af. In de US kwam de film uit in juli 2010 (de trailer is al van februari 2010), in de andere landen kwam hij pas in september. De concurrentie van Toy Story 3 en Shrek 4 moest worden ontweken en in de zomer was er het WK voetbal in Zuid Afrika. Er was een tamelijk lange periode van 3 maanden om te overbruggen.

Om deze hobbels te nemen is er vanuit de UK bedacht dat de ‘Minion’, één van de belangrijkste figuren in de film als het meest ‘engaging asset’ zou kunnen gelden voor de jonge doelgroep. De minion werd de belangrijkste icoon in alle uitingen en een boegbeeld van herkenning. Om de zomermaanden te overbruggen zijn verschillende minion-acties ingezet: een Facebookpagina waar je zelf een minion kon maken en delen, maar ook het inkopen van concurrerende advertising en targeting op YouTube: als mensen zochten op een trailer van Shrek 4 of Toy Story 3 kregen ze met de minion te maken. De film haalde 290 miljoen dollar op internationaal. Dat is meer dan “How to Train Your Dragon” van DreamWorks.

KPI’s

De campagne voor “Despicable Me” werd aangestuurd, gebudgetteerd en ingepland vanuit de UK. Vanuit Universal zijn voor de samenwerking met Spil Games de volgende (softe) KPI’s opgesteld voor de campagne opgesteld:

• Synergie tussen platform en film bewerkstelligen
• De gebruikers moesten interacteren met de games
• De gebruikers moesten de trailers krijgen te zien
• Er moest tijd worden doorgebracht op de hub-omgeving

In bovenstaande afbeelding zie je een voorbeeld van de ‘Hub’, een microsite-omgeving binnen de portal van Spil Games die als landingspagina fungeerde voor de display-uitingen en waar verschillende advergames te spelen waren, trailers te bekijken en waar gebruikers ook zelf aan de slag konden met het maken van hun eigen ‘minion’ (dat is een van de hoofdrolspelers in de film). Hieronder een van de take-overs die draaide op de gameportals van Spil in de UK. Een mooie, grappige manier om je ‘merk’ neer te zetten op de portal, met de minion als boegbeeld.

Cijfers

Omdat de campagne wereldwijd is uitgerold, is het ook leuk om de internationale cijfers te kunnen rapporteren, we zijn er trots op dat we dat kunnen doen en zien de hoge clickthroughs als een indicator voor hoog engagement. In onderstaande tabel zie je de cijfers per land, de impressies en de clickthroughs op de verschillende domeinen van Spil Games.

Gameplays & time onsite

De advergames die door Universal zelf ontwikkeld zijn en die de gebruikers konden spelen in de Hub op de verschillende portals hebben in totaal een aantal gameplays opgeleverd van meer dan 3.700.000. De game ‘Minion Maker’ had in totaal 2.012.922 gameplays, de game ‘Minion Impossible’ had in totaal 1.717.160 gameplays. De gemiddelde tijd op de hub was meer dan 3 minuten. In de UK kwamen 160.000 unieke bezoekers per week op de campagnesite. Daar was de gemiddelde tijd op de site 9 minuten; een enorm lange interactie tussen merk en doelgroep.

Synergie

Synergie bewerkstelligen tussen de film en de gebruikers lijkt aardig gelukt: het publiek dat Universal wilde proberen te bereiken hebben we gevonden op de portals van Spil Games. In de UK spreken ze van het “perfecte huwelijk” wij zijn meer bescheiden en hebben het liever over een tevreden klant terwijl we uitkijken naar nog meer van dit soort proof of the pudding.

Ik ben benieuwd wat jullie van deze eerste posting en deze eerste case vinden en hoor graag op- of aanmerkingen. Tips, suggesties over onderwerpen, campagnes of vragen zijn natuurlijk ook van harte welkom.