Social media: Nederlandse organisaties aan het begin van leercurve

Dat social media geen hype meer is, daar is nagenoeg iedereen het over eens. Maar met tientallen miljoenen registraties op netwerksite als Hyves, Facebook, Twitter en LinkedIn is het een omgeving waar je ook zakelijk niet meer omheen kunt. De hoogste tijd om eens te onderzoeken hoe het staat met Nederlandse bedrijven en hun social media strategie. SAS Nederland, Accenture en Platform Innovatie in Marketing (PIM) onderzochten daarom in december 2010 hoe het Nederlandse organisaties omgaan social media.

Door: Ilanite Keijsers (SAS Nederland).

Via social media kun je een enorme berg aan informatie genereren, waarin geweldige kansen verscholen liggen. Maar wat moet je met al die informatie en hoe breng je hier structuur in aan? Hoe zorg je ervoor dat je je in relevante gesprekken mengt en invloed uitoefent? Hoe kun je essentiële informatie ontsluiten en integreren met marketing tools? En hoe kun je relevante informatie snel delen met andere afdelingen? Een ding komt duidelijk naar voren uit het onderzoek; we zijn overtuigd van het nut en de potentie van social media, maar organisaties staan nog aan de vooravond van het gebruik.

Op een volwassen manier met social media omgaan, gaat verder dan zenden en volgen. Het gaat erom de juiste, voor jou relevante dialogen weten te vinden en deze ook te begrijpen en beïnvloeden. Deze inzichten zijn namelijk goud waard. Ze leveren zinvolle input op voor marktbewerking en productinnovatie. Zo zette Pickwick thee Hyves in om een groep enthousiaste theedrinkers bij elkaar te brengen die samen met hen een nieuwe thee ontwikkelde ‘Dutch Blend’. Naast het ontwikkelen van een nieuwe smaak thee, vonden deze enthousiaste theedrinkers het leuk om op Hyves over hun bezigheden te kletsen. Dit had een positief effect op het imago van Pickwick.

Toch zijn er nog maar weinig Nederlandse bedrijven die social media zo weten te benutten. Uit het onderzoek blijkt dat Nederlandse organisaties nog aan het begin van de leercurve staan. Zo weten vier op de tien respondenten niet waar hun belangrijkste klanten of klantgroepen hun merk, producten of diensten bespreken. En geeft 44% aan de waarde moeilijk te kunnen in schatten.

Behalve voor marketing, communicatie en imagomanagement komt er ook waardevolle informatie beschikbaar voor klantenservice, productontwikkeling, recruitment, R&D en innovatie. Als producten mankementen vertonen en klanten hier op social media over praten, moet R&D deze informatie snel kunnen oppakken. Dan worden fouten in producten snel verholpen en eventuele schadeclaims vermeden. Om op een natuurlijke manier online over dit soort zaken de dialoog met klanten op te zoeken, moeten medewerkers op alle organisatieniveaus begrijpen waarom en hoe hun bedrijf actief is op social media. En dat elke medewerker – en klant – een potentiële ambassadeur van je organisatie is.

Het zijn nu nog vooral enthousiaste marketing- of communicatiemedewerkers of teams die social media projecten starten. Vaak nog op een eilandje. Mensen en financiële middelen zijn slechts beperkt beschikbaar. Een directie en toegewijd projectteam kunnen een ‘vliegwiel’ zijn voor organisatie- en cultuurverandering, en daarmee ook voor het doorbreken van de eilandaanpak en organisatorische silo’s. Dat bleek bijvoorbeeld toen KLM in april 2010 besloot Twitter en Facebook in te zetten om te communiceren over de verstoring van het luchtruim als gevolg van de aswolk na de vulkaanuitbarsting op IJsland. Door intern mensen te mobiliseren en krachten te bundelen, wist de organisatie een bijna constante stroom van updates op gang te brengen, met links

naar actuele informatie en antwoorden op individuele vragen. Dit bezorgde de luchtvaartmaatschappij veel goodwill.

Impact van social media

Met de populariteit van social media groeit de noodzaak om de impact van online conversaties inzichtelijk te maken. De uitdaging is om dit om te zetten en toepasbaar te maken voor het nemen van concrete beslissingen. Wil je dit kunnen doen dan moet je in staat zijn gegevens uit social media te ontsluiten, vast te leggen en te integreren in alle relevante organisatieonderdelen. De inzichten die je hiermee krijgt, dragen bij aan een volledig klantbeeld en kunnen als input worden gebruikt voor de bedrijfsstrategie.

Nog lang niet alle bedrijven die actief zijn op social media beschikken over tools waarmee ze kunnen volgen wat er speelt en wat er over hun merk en organisatie wordt gezegd. Ze verzamelen wel informatie, maar het is de vraag of alle relevante informatie compleet en op tijd wordt verzameld zodat deze direct worden vertaald naar concrete acties. “Zonder monitoring en analytisch vermogen lopen bedrijven mogelijkheden mis om echt gewenste producten op de markt te zetten en hun reputatie te beheren en te beschermen”, stelt auteur en analytics expert Tom Davenport. Via social media kunnen mensen de perceptie van een merk sterk beïnvloeden, zowel in positieve als negatieve zin. “Maar veel bedrijven weten niet eens wie er over hun merken, producten of diensten praten. Ze kunnen de impact van iemands kritiek of opmerkingen niet beoordelen en hieraan acties verbinden. Datzelfde geldt voor de impact van hun eigen boodschappen, beelden en video’s.”

Conclusie

Organisaties raken steeds meer overtuigd van de waarde van social media. Daar waar ze eerst alleen hun doelgroep volgden en informatie verzamelden, zien we steeds meer de drang om professioneler om te gaan met social media en de dialoog met hun klanten op te zoeken. Ze zien veel toepassingsmogelijkheden. En willen tools om gesprekken te monitoren en de enorme informatiestroom te structuren en analyseren. Ook hebben ze de behoefte social media te integreren in de rest van de organisatie en een social media strategie te ontwikkelen. Social media een plek geven op de managementagenda is van groot belang voor organisaties die hun klantbeeld en -relaties willen verdiepen.

Bekijk het volledige rapport hieronder, downloaden kan hier (pdf) of hier op de site van SAS na registratie.

Dit artikel is geschreven door Ilanite Keijsers, marketeer bij SAS Nederland.