Duurzaam, biologisch, ecologisch: Hoe verkopen we dat in 2011?
Duurzaamheid bleek niet, zoals door sommigen verwacht, een hype te zijn. Duurzaam is here to stay. Zo gaat bijvoorbeeld Unilever op de verantwoorde tour en wil zijn CO2-uitstoot halveren. Duurzame producten en initiatieven springen als paddestoelen uit de grond. Ook Trendwatching.com ziet eco-superior als één van de trends voor dit jaar (eco-superior products: products that are not only eco-friendly, but superior to polluting incumbents in every possible way). Maar, is het eigenlijk wel zo verstandig om duurzaamheid te claimen voor je product? De schrijvers (Luchs et al., Journal of Marketing, sept. 2010) van het artikel “The Sustainability Liability: Potential Negative Effects of Ethicality on Product Preference” hebben hier hun twijfels bij. Want, zo stellen de auteurs, ook al geeft 40% van de Amerikanen aan duurzaam te willen kopen, slechts 4% (!) doet
dit ook daadwerkelijk. Hoog tijd dus, om eens naar de marketing van duurzame producten te kijken.
Drie bevindingen
De schrijvers kijken in hun paper naar het effect van het promoten van een artikel op duurzame eigenschappen op productvoorkeur. Want ook al waarderen consumenten duurzaamheid an sich, wat voor invloed heeft dit op de voorkeur van consumenten voor een duurzaam merk binnen een productcategorie? De auteurs verwachten verschillen te vinden tussen productcategorieën. Dit blijkt te kloppen en de auteurs komen tot de volgende conclusies:
- Consumenten associëren duurzame producteigenschappen (eerlijke arbeid, goede behandeling van dieren & goed voor het milieu) met zachtheid (gentleness). Minder duurzame producteigenschappen worden meer geassocieerd met kracht.
- Als consequentie hiervan, hebben duurzame producteigenschappen een positieve invloed op productvoorkeur als het een product betreft waarbij zachtheid gewaardeerd wordt (babyshampoo, make-up, verzorgingsproducten, etc.). Duurzame producteigenschappen hebben echter een negatieve invloed op productvoorkeur als het een product betreft dat krachtig moet zijn, zoals schoonmaakmiddel, wasmiddel of autobanden.
- Deze negatieve invloed van duurzame producteigenschappen op productvoorkeur bij producten waarbij kracht gewenst is, kan deels voorkomen worden, door naast de ethische producteigenschappen duidelijk te communiceren dat het product ook daadwerkelijk krachtig is en hetzelfde voor elkaar krijgt als niet duurzame producten.
De theorie in praktijk?
Tot zover de theorie. Maar wat zien we hiervan terug in de praktijk? Na het lezen van dit artikel ben ik er eens op gaan letten bij duurzame producten die ik tegenkwam. Een mooi voorbeeld vind ik auto’s. Bij uitstek een product dat wel wat duurzaamheid kan gebruiken. Maar, je wil natuurlijk geen laffe groene auto die niet vooruit komt. Bij Toyota hebben ze het artikel kennelijk ook gelezen. Want, de payoff luidt: “Duurzaamheid, comfortabel, krachtig”. Dat lijkt dus behoorlijk goed gedaan en gezien het succes van de Prius heeft dit Toyota geen windeieren gelegd.
Eens kijken, wat zien we hiervan aan voorbeelden terug bij “zachte” producten, zoals verzorgingsproducten. Nivea, nee. Dove dan. Nauwelijks: “producten die mild zijn”, meldt de website, niet echt duurzaam. De Body Shop (Business Designed With our Beautiful Planet in Mind) is natuurlijk wel een ultiem voorbeeld waar werkelijk de duurzaamheid wordt benadrukt om de “zachtheid” van het product te ondersteunen. Mijn voorspelling is dan ook dat dit bedrijf het goed gaat doen de komende jaren, voor zover ze dat nu al niet doen. Voor veel bedrijven valt er echter op het gebied van het vermarkten van duurzaamheid nog wel wat te winnen.
Zien jullie voorbeelden van deze theorie in je omgeving?
Community Consultant with a passion for Positioning, Brand Experience, Dialogue.
Ik kocht ooit een ECO-label product om de afloop van de douche te ontstoppen. Geloofde op voorhand niet dat het zou werken, maar m’n brave zieltje kreeg de bovenhand en dus spendeerde ik m’n geld aan dit (duurdere) product. Jammer genoeg werd m’n vrees bewerkstelligd: ik moest later opnieuw naar de winkel om een krachtige (niet-eco) versie te kopen. Uiteindelijk kreeg ik de douche ontstopt, maar vermoedelijk krijgt een tweede ECO-label niet snel een nieuwe kans (ook al staat er uitdrukkelijk vermeld dat het even goed zou werken). Een spijtige zaak voor het milieu, maar de theorie klopt dus wel. Krachtige producten hebben baat bij een sterk imago. Mijns inziens kan je dus best primair communiceren over de krachtige werking (zorgen dat je hiermee gelijkstaat met concurrenten) en je nadien onderscheiden dmv duurzaamheid. Maar dan stel je je natuurlijk de vraag: kan een duurzaam product wel even goed zijn als een niet-ECO product? Of zijn we nu terug bij het begin van de theorie aanbeland?! 🙂
Interessant artikel!
Donderdag op het Leaders For Nature-forum geweest en daar zag ik dat P&G de logo’s van ‘Future Friendly’ en ‘Less Waste, More Reward’ ook gebruikt voor de wasmiddelen. Als er één partij is die weet hoe je het beste je waren aan de man brengt…Enfin, en wat te denken van de duurzame strategie van tapijtproducent InterfaceFloor, waardoor men wereldwijd marktleider werd. Misschien dat tapijt geassocieerd wordt met zachtheid, maar anders gaat de theorie in dit geval niet op.
Ik meen dat communiceren over duurzaamheid alleen werkt wanneer het een serieuze propositie betreft. Een mooi verhaal wordt snel doorgeprikt door de kritische consument. Onder het motto: “duurzaamheid duurt het langst”
Vriendelijke groeten,
Sandor Dorssers (Cendris / TNT Post)
Dank voor jullie reacties, leuk!
Tomas, goed punt! Denk dat dat precies de afwegingen zijn die een gemiddelde consument maakt. Wat dat betreft legt het artikel de vinger op de zere plek. Of een duurzaam artikel even “sterk” kan zijn als een niet-duurzaam artikel, is een gerechtvaardigde vraag. Ik vraag mezelf dat bijvoorbeeld sterk af bij wasmiddel. Dat koop ik bewust niet duurzaam.
Sandor, zal het artikel eens doorsturen aan P&G 😉 Interessant punt over InterfaceFloor. Zouden ze werkelijk marktleider zijn geworden door hun duurzame strategie?
Wim, terugkomend op de tapijtproducent. Het bedrijf is sterk gegroeid door acquisites van onder meer het Nederlandse Heuga. Ik begreep wel dat de duurzame strategie erg succesvol is getuige de eigen consultancy tak die nu andere bedrijven adviseert over duurzaam ondernemen.
Groet, Sandor
Van mening ben ik dat de consument de mogelijkheid moet hebben om het te ervaren. Als je echt producten of concepten levert die goed zijn moeten mensen ook weten hoe dit gebruikt moet worden om het juiste effect te hebben. Zelf ben ik net bij de BioFach in Duitsland geweest, waar overigens van alles te zien was maar niet alles direct te ervaren.
Kunnen we niet samen met de duurzame “leiders” in Nederland een beurs organiseren waar mensen producten en diensten kunnen ervaren, proeven, ruiken, voelen enz. Als je een kop koffie laat drinken met houdbare melk en daarnaast een kopje met verse volle melk, wat kiest u dan? Niet zeggen, niet claimen maar ERVAREN, proeven!
Interesse, laat je dan horen!! Ik organiseer graag, samen vormen we kracht!
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!