Tjalling Smit (Director E-Acquisition) over online bij KLM, metasearch, display testing en Twitter

In het zesde interview in de NEWPEOPLE reeks op Marketingfacts interview ik samen met Sengul Kucukasci Tjalling Smit over online binnen KLM, over de inzet van social media, de impcat van de aswolk en de invloed van de nieuwste online ontwikkelingen. Smit: “We geloven dat als je dicht bij je klant zit en de klant goed begrijpt je veel minder moeite hoeft te doen om klanten te overtuigen en beter kan inspelen op de wensen van je bestaande klanten.”

Wie is Tjalling Smit?

Smit, Director E-Acquisition Air France KLM, is 10 jaar geleden bij KLM begonnen. Sinds 3 jaar is hij verantwoordelijk voor de e-marketing, aanverwante online travel producten en webanalytics van KLM.

Waar is Smit verantwoordelijk voor?

Tjalling Smit is verantwoordelijk voor de online marketing van KLM in tachtig landen. Hij moet er voor zorgen dat iedereen KLM als merk en als distributie kanaal online weet te vinden.

Online is zeer belangrijk binnen KLM, is KLM een online organisatie?

Smit: “Allereerst is KLM op zich geen online organisatie; KLM is groot geworden door het vervoeren van passagiers en vracht. De laatste 10 jaar is online wel een belangrijk instrument in onze marketingmix geworden”.

Hoe zorgen jullie ervoor dat jullie in die verschillende markten gevonden worden?

Smit geeft aan dat KLM een mix van 5 online marketing kanalen (of zoals zij dat zelf noemen “acquisitiekanalen”) inzet. Paid search, display advertising, affiliate marketing, e-mail marketing en meta-search. De laatste is in NL nog niet zo groot, maar in Amerika en Engeland is het juist enorm. Metasearch is het gebruikmaken van online prijsvergelijkers die de tarieven van niet alleen de vliegmaatschappijen zelf maar ook die van de wederverkopers op een transparante manier met elkaar vergelijken. Op de vraag waarom deze technieken in Nederland nog niet belangrijk zijn heeft Smit eigenlijk geen eenduidig antwoord. Maar: “De echte innovaties komen vaak uit de UK en de US”.

Wat zijn de belangrijkste online kanalen en hebben jullie nog leuke testen gedaan om hier achter te komen?

“Search en Display zijn by far de grootste” zegt Smit. Al wijzen ze de boekingen toe op basis van het last click principe, KLM kijkt zeker over de kanalen heen om te kijken wat het effect is geweest van eerdere contacten met het KLM merk. Een mooie test is de volgende: er heerste bij KLM scepsis over ten aanzien van display advertising: “Bannering heeft nauwelijks effect op het aankoop gedrag van de consument”. Om dit te testen heeft KLM een miljoen banner impressies geserveerd. Eén target groep kreeg een banner van het WNF, een partner van KLM, en de andere target groep kreeg banners van een KLM campagne geserveerd. Daarna zijn ze gaan kijken wat het effect was op het aankoopgedrag van de testgroep. Uitkomst: de conversie van de van de KLM target groep lag meer dan 25% hoger dan de WNF target groep.

Met de aswolk zijn jullie begonnen met Twitter, wat heeft dit voor een effect gehad voor social binnen jullie organisatie?

KLM ziet social media als aanvulling op de andere kanalen die eerder genoemd zijn. Smit: “We geloven dat als je dicht bij je klant zit en de klant goed begrijpt je veel minder moeite hoeft te doen om klanten te overtuigen en beter kan inspelen op de wensen van je bestaande klanten.”

Social stond al in de steigers. Er was een Twitter-account en er waren een Facebook- en Hyvespagina maar dat is natuurlijk wat anders dan die kanalen echt in te zetten om je klanten te servicen zoals KLM tijdens de aswolk vorig jaar heeft gedaan. Tijdens de aswolk heeft KLM klanten voornamelijk via Twitter en Facebook van informatie voorzien en toen er eenmaal weer gevlogen werd na de aswolk en tienduizenden reizigers gestrand waren zijn ze via Twitter en Facebook hun klanten echt gaan servicen.

Een heftige start van social; hoe vertaalt zich dat door?

KLM heeft, aldus Smit, na de aswolk een multidisciplinair webcare team ingericht om de activiteiten structureel te borgen. Ze zijn 1 van de eerste luchtvaartmaatschappijen die zo op een dagelijkse manier hun klanten via social media ten dienst zijn.

Naast een duidelijk service karakter van social gebruikt KLM dit natuurlijk ook als marketing tool, KLM Surprise bijvoorbeeld

Een bekende is natuurlijk KLM surprise. Mensen laten via Foursquare weten dat ze via KLM vliegen. Een team probeert om zoveel mogelijk publiekelijk bekende informatie over deze klant online te vinden om hem op een persoonlijke manier te verrassen. Als mooi voorbeeld noemt Smit een klant die door een verblijf in New York de wedstrijd PSV- Twente zou missen. KLM surprise heeft deze klant bij de gate opgewacht en hem een Lonely Planet gegeven en daarin aangegeven op welke locaties in New York hij de wedstrijd kon kijken.

Een ander mooi voorbeeld van het gebruik van social is hoe KLM Twitter recentelijk voor crowdsourcing heeft ingezet. KLM kondigde via Facebook en Twitter aan dat ze weer gingen vliegen op Miami. Via Twitter kwamen er heel veel positieve maar ook een paar teleurgestelde reacties omdat ze niet een weekje eerder begonnen met vliegen. Een week eerder is namelijk het World Music Event. KLM heeft toen de ‘challenge’ bij de Twitteraars gelegd: “Als jullie er voor zorgen dat je die vlucht gevuld krijgt, zorgen wij ervoor dat we een week eerder vliegen”. Dit is gelukt. KLM vliegt een week eerder en geeft deze vlucht ook nog eens een speciaal karakter met de hulp van een aantal internationale top DJ’s.

Eerdere interviews

Iwan Banens, Manager Online ANWB, over online binnen de ANWB

Marc Feitsma over online binnen Randstad

Niki van Wijk (Transavia.com) over screenscraping en mobile commerce

Niek Veendrick (CCO Greetz) over online in de organisatie, co-creatie en social media

Antoine Brouwer (Directeur Web UPC Nederland) over online in de organisatie

Over NEWPEOPLE

NEWPEOPLE werkt voor én met sterke en vernieuwende merken. Vaak opereren wij ‘on the edge of technology’ op het terrein van marketing, online marketing, e-commerce en sales. NEWPEOPLE zoekt voor haar opdrachtgevers ‘the next generation’! Bij ons vind je dan ook alleen professionele consultants met passie en visie voor die nieuwe digitale wereld. Deze passie heeft de afgelopen drie jaar een enorme groeispurt teweeggebracht. Ook het werken met én voor sterke merken, de nieuwste (internet, mobiel, TV) technologieën en, last but not least, oprechte interesse in de nieuwe wereld, hebben daar aan bijgedragen. Jij speelt de hoofdrol, of je nu opdrachtgever, interimmanager of kandidaat bent. Dus als je op zoek bent naar een nieuwe baan, je wilt bij praten of je zoekt zelf nieuwe mensen, neem dan contact met ons op.

Contact

www.newpeople.nl

Telefoon: 020-5702030

Ben.holewijn@newpeople.nl