SES Londen: Trends to watch in 2011

Afgelopen week vond SES, hét internationale online marketing congres, plaats in hartje Londen. Ook dit jaar waren er weer uiteenlopende sessies, boeiende sprekers, netwerk gelegenheden, top faciliteiten en bezoekers vanuit de hele wereld. Onderwerpen als Social Media, SEO en SEA stonden centraal, evenals de totale integratie van online marketing. Namens Onetomarket hebben Astrid Badenbroek en Marleen Jansen zich laten inspireren tijdens de sessies van de SES en in het bijzonder door de onderwerpen: Social Media binnen zoekmachines en Content marketing strategie. Deze zullen we dan ook nader toelichten.

1. Social Media binnen zoekmachines

Een terugkomend onderwerp binnen SES, en over het algemeen binnen Online Marketing, is de groei van Social media. Deze groei is te vinden binnen verschillende platformen, zoals Facebook, Twitter, maar ook binnen de bestaande zoekmachines. Lisa Myers heeft een sessie gegeven, waarin naar voren kwam hoe je op een creatieve manier Social media kan inzetten en welke invloed dit heeft. Liana Evans en Massimo Burgio gingen in op de Facebook tactieken en Kristtjan Mar Hauksson en Mel Carson hebben Social media uitgelicht binnen de totale marketing mix.

De grote lijn van deze sessies bestond uit de boodschap dat Social media niet meer weg te denken is en een steeds belangrijkere rol gaat innemen. Een belangrijk aspect is de integratie van Social media binnen de zoekmachines, dat tot gevolg heeft dat de invloed van vrienden en andere sociale contacten binnen de zoekmachines een grotere invloed gaat hebben.

Invloed van vrienden op beslissingen

Al vanuit de traditionele communicatie strategieën wordt de invloed van vrienden als zeer belangrijk gezien binnen het beslissingsproces van een consument. Volgens het model Consumer Decision process model (CDP) van professoren Engel, Kollat, and Blackwell bestaat het proces uit verschillende stappen: 1. Besef van behoefte, 2. Informatie zoeken, 3. Alternatieven overwegen en evalueren, 4. Aankoop, 5. Consumptie, 6. Evaluatie van de aankoop, 6.Tevredenheids gevoel.

De invloed van vrienden en andere gebruikers komt binnen meerdere stadia terug. Het is daarom belangrijk ervoor te zorgen dat marketing en communicatie hierop ingericht wordt. Door de groei van Social media, wordt dit steeds belangrijker en transparanter binnen online marketing en zoekmachine marketing.

Sociale ontwikkeling binnen de zoekmachines

Naast de groei van social media door middel van Facebook en Twitter, wordt Social media ook steeds belangrijker binnen de zoekmachines, aangezien Reviews en Twitter berichten worden meegenomen binnen de zoekmachines.

Voorheen kon door middel van SEO en SEA redelijke invloed uitgeoefend worden op de resultaten die worden vertoond voor een zoekopdracht. Op deze manier kon enige controle worden gehouden over de resultaten en informatie die consumenten tot hun beschikking krijgen in de zoekmachines. Tegenwoordig wordt de mening van vrienden steeds meer integreert binnen de zoekmachines, waardoor men binnen de zoekmachines ook direct de mening van vrienden gaat meenemen in het beslissingsproces. Hierdoor heeft men minder directe invloed op de beslissing dan voorheen.

Het bovenstaande is dus in lijn met de traditionele communicatie theorieën. Het is dan ook belangrijk dat je als online adverteerder hierop inspeelt, door mee te gaan met de Social media trend.

Praktische tips voor Social media:

• Bepaal je doelstelling;

• Zoek uit waar je doelgroep zich online bevindt;

• Luister naar je doelgroep;

• Zorg voor engagement;

• Ben open en eerlijk;

• Zorg voor creativiteit;

• Niet te afwachtend, zorg dat mensen je boodschap zien;

• Blijf verrassend;

• Creëer een viral;

• Denken buiten alle grenzen om;

• Ga het gewoon doen!

2. Content marketing Strategie & Optimalisatie

Op woensdagochtend om 11.00 uur in het Queen Elizabeth II Conference centrum zit het kleine congreszaaltje Abbey op de vierde verdieping van het conferentie centrum bomvol. Zelfs op de grond zijn mensen neergestreken om naar de presentatie van Lee Odden te luisteren. Dat belooft een interessante sessie te worden.

Odden is een sympathieke internet marketeer uit de US, die met veel passie over zijn vakgebied praat. Als CEO van TopRank en lid van de SES Advisory Board met een jarenlange online marketing ervaring weet hij dan ook waar hij het over heeft. Niet voor niets is Odden een van de 25 marketing experts die wordt aanbevolen in het boek ‘Online Marketing Heroes’ geschreven door Wiley. Kortom, een man om je door te laten inspireren.

‘Content is King’

De eerste boodschappen die Lee geeft zijn niet nieuw. Namelijk dat sites vaak worden gemaakt zonder erover na te denken hoe verkeer moet worden gegenereerd en dat content ‘King’ is. Bij SEO weten ze natuurlijk al lang dat content niet alleen een van de bouwstenen van je site is, maar ook de manier om verkeer te genereren en te behouden. Voor SEA geldt hetzelfde, zij het in kleinere mate, aangezien Quality Score voor een deel bepaald wordt door de relevantie van de landingspagina.

Onetomarket is overigens van mening dat context (relevante content) ‘King’ is, maar wij gaan ervan uit dat Odden het hiermee eens is.

Peanut butter jelly sandwich

Kortom, content is zeer relevant in de hedendaagse online marketing. Met name nu ook social media in opkomst is. Odden maakt dit duidelijk door zijn ‘peanut butter and jelly sandwich-vergelijking’: SEO is hier peanut butter, social media is jelly (want het is ‘sweat’) en brood is content, want dat is de wat beide vakgebieden bij elkaar brengt en houdt.

Strategie

Hoewel men over het algemeen wel weet dat content zo belangrijk is, ontbreekt het de meeste bedrijven echter aan een content strategie. Als alles draait om content genereren, waarom staan er dan zo weinig mensen stil bij hoe dit gegenereerd kan worden?

Persona’s

Om tot een content strategie te komen dient men eerst stil te staan bij de doelgroep, wie koopt nu eigenlijk mijn product of dienst? Inzicht in de doelgroep kan verkregen worden door persona’s op te stellen die de doelgroep indelen in beschrijvende subcategorieën. Vaak vraagt dit om gedegen marktonderzoek. Door met persona’s te werken kan namelijk gericht een bepaalde doelgroep worden getarget. Odden zegt hierover: “niet voor niets nemen bedrijven radiostations of magazines over waar juist die doelgroep naar luistert.”

Keywords

Nadat de persona’s in kaart zijn gebracht dient men stil te staan bij de keywords die worden ingezet. Ook hiervoor zal goed onderzoek moeten worden uitgevoerd, waarbij bijvoorbeeld ook een social monitor tool kan worden gebruikt.

Content strategieën

Vervolgens kan de content worden gecreëerd en/of worden bijgeschaafd. Er kan gekozen worden uit drie soorten strategieën:

1. Aanpassen van bestaande content door deze te optimaliseren;

2. Optimaliseer ‘prioriteits content’ en voeg nieuwe content toe;

3. Ontwikkel nieuwe site content & een ‘editorial plan’ om de content toe te voegen volgens de in kaart gebrachte persona’s.

Content Plan

Eenmaal gekozen voor een strategie dient er een ‘editorial’ plan geschreven te worden, waarin een kalender kan worden ingezet voor het genereren/aanscherpen van de content. Hierbij is het belangrijk dat de content die wordt gegenereerd over alle kanalen consistent is. Geef je een bepaalde definitie op de website? Zorg dat deze gelijk is aan de definitie die je hanteert op Facebook. Maar zorg wel dat de tekst wel aansluit bij het desbetreffende kanaal en de context waarin de boodschap wordt geplaatst.

Social media

Social media speelt in dit hele proces een grote rol. Uiteindelijk gaat het erom zo veel mogelijk relevante bezoekers te bereiken. Want hoe meer bezoekers je bereikt, door veel relevante content te vertonen, hoe meer bezoekers je genereert. Volgens Odden is het net als bij geld: “Money makes money”.

Zorg daarom dat, wanneer je een YouTube kanaal inricht en je blogt, je ook actief ‘socialiseert’: reageer op andermans blogposts en laat reacties achter op andere kanalen. Lok anderen uit een video of link van je te plaatsen. Zoals Odden ook zelf toegeeft is dit niet iets wat van de ene op de andere dag gaat lopen, het heeft tijd nodig, maar als het gaat lopen kan dit veel verkeer genereren.

Conclusie

Dat content ‘King’ is wisten we al, maar Odden heeft gelijk als hij zegt dat er nog te weinig gebruik wordt gemaakt van een grondig content strategie. Deze strategie komt tot stand door eerst te achterhalen wie nu eigenlijk je doelgroep is (bijvoorbeeld met behulp van persona’s) en dan een gericht plan te schrijven over hoe je deze doelgroep gaat bereiken door relevante en waardevolle content te genereren. Hierbij is het belangrijk meerdere kanalen in te zetten.