Comspec: Clicks zijn voor gokverslaafden & grote branding effecten display advertising
Tijdens #Inspire2011 in London kwam de UK affiliate marketing industrie bij elkaar georganiseerd door Zanox.com/Digitalwindows.co.uk (€350M sales/400 mensen). In deze wereld, die draait om CPA (cost per order), hield Mike Shaw, directeur marketing Comscore een opmerkelijk verhaal: 3% van alle gebruikers doen 80% van de clicks. 85% van alle gebruikers clickt maandelijks niet op 1 advertentie. Verder blijkt die 3% van de gebruikers bijzonder geïnteresseerd in gokken en geen afspiegeling van de meerderheid. Daar zit je dan als click industrie. Maar toen toonde Comscore aan dat een bannercampagne wel degelijk branding effect heeft. 100% meer searches, 80% meer bezoek naar de brand site, 17% meer offline verkoop en 27% meer online verkopen binnen 2 maanden. Prachtig… maar hoe meet je dat want nu betaalt er niemand voor.
Zowel adverteerders en affiliatenetwerken bleven in verwarring achter. Wat moesten ze met deze informatie. Mike Shaw merkte op dat bij de offline advertentie industrie 66% van het budget naar branding gaat en 34% naar direct marketing. Bij online is het 75% direct en 25% branding. Er is dus een wereld te winnen maar vanwege de huidige focus op de ‘last click reward’ moet er nog veel aan de meetinstrumenten gebeuren voordat dit potentieel wordt gebruikt.
Comscore heeft daar instrumenten voor maar die worden tot nu toe alleen maar door grote adverteerders zoals P&G gebruikt en niet door de netwerken zelf. De CEO van Digitalwindows.co.uk Mark Walters kondigde aan dat eind 2011 ging gebeuren in hun rapportages. Branding en pay for clicks gaat dus naar elkaar groeien.
Trendwatcher & Presentator. Momenteel CEO van http://innovader.nl wat video platform http://yubby.com creerde en http://leafplan.nl the connected car.. Voorheen partner Interimic, Venture Partner, directeur mediaplaza.nl en oprichter http://cyco.com, een software bedrijf wat technisch document management maakt met 100 mensen.
Beste vincent,
Dit is iets wat al jarenlang bekend is in de branche.
De afgelopen twee jaar is ook al wel het een en ander gescheven over conversie attributie…..
Wellicht dat het goed is je daar eens in te verdiepen.
Ja, vele mensen willen nu alleen voor die laatste klik betalen… omdat mensen (jij ook?) hen jaren lang de domme
adviezen hebben gegeven en niet verder dachten dan hun neus (in dit geval hun Google Analytics) lang was.
En omdat de echoput van mensen die de klok hebben horen luiden, maar de klepel niet kunnen vinden als ZZP-ers constant dit bloggen op allerlei blogs gaan de adverteerders (blinden in het land der een-ogen) uiteindelijk hier ook in geloven.
Overigens komt DART ook met een conversie attributie tool binnenkort…. en DART heeft elk zichzelf respecterend bannerserverend bureau.
Maar wellicht is het ook goed om te begrijpen dat er ook nog een heleboel dingen gebeuren welke we niet kunnen meten – zo zouden hele irritante banners er voor kunnen zorgen dat je een verdubbeling in online sales hebt – maar dat je over een langere periode minder hard groeit dan mogelijk was geweest als je mensen niet aan het off-pissen was. Want dat irritatie optreed meten we… maar of dat er voor zorgt dat mensen daardoor niet meer kopen kunnen we niet meten.
Als je wel meet met conversieattributie dan zie je na enige tijd dat het gros van de (nette) affiliates toch wel hun vergoeding zouden behalen. Of ze nu de eerste, tweede of laatste klik genereren. Een klein deel van hen zorgt vooral voor de eerste klik (maar delft het onderspit in het gevecht om de laatste), deze zou je separaat kunnen belonen.
Overigens zou je tevens nog mee kunnen meten, op welke manier een affiliate heeft bijgedragen aan de sale.. Een “laf” tekstlinkje, of een mooie grote flashbanner. Of plaatst deze affilate ook al je concurrenten (Kermis) of houdt hij het kwalitatiever?? En je voelt ‘m al aankomen. Dat laatste zou meer bonuspunten kunnen geven vanwege de (mogelijke) “branding waarde of eventueel het (extra) aantal (unieke) contacten die hij heeft gegenereerd. Zo zie je maar. Je hebt de Telegraaf puzzel van de zaterdag krant niet meer nodig….
@koningwoning fijn dat je dat allemaal al wist. Hier in london bij alle klanten van zanox/digitalwindows + alle medewerkers kwamen deze HEEL specifieke cijfers (3% van internetters zorg voor 80% van de clicks) nogal heftig aan. Maar fijn dat jij al goed op de hoogte was. Welk bedrijf werk je en wat is je naam?
“3% van alle gebruikers doen 80% van de clicks”
Dit is neem ik aan het geval met display advertising en niet met search?
@Vincente – al wel vaker gemeld: Eric Woning – ik werk nu voor Red Urban, maar heb gewerkt voor Lycos, MindShare, Albert Heijn, Ogilvy, OMD (waar ik ook met Tim van hierboven werkte) en nu dus Red Urban.
3% zorgt voor 80% van de clicks is ook al wel langer bekend in de branche oveigens (en of dat 3, 8 of 10% is maakt niet zo veel uit: een heel specifiek aantal mensen zorgt voor een VEEL groter deel van de kliks – dat is het belangrijkste).
Ik heb presentaties van 2 jaar terug waar deze cijfers in staan…..ook van de beinvloeding van display en andere media op search.
Ik erger me kapot aan het feit dat zo veel mensen die GEEN verstand van media hebben, wel net doen alsof. Dan gaan ze ook nog vaak aan bureau-bashing doen en worden zij door adverteerders geloofd omdat zij met ‘lekker in het oor klinkende oneliners komen’. Maar ondertussen zijn ze de PVV-ers / Teaparty van de communicatiebranche.
De reden waarom zo veel mensen daar dat niet wisten is omdat ze vertrouwen leggen in de verkeerde mensen…. de mensen die hen jarenlang hebben laten kijken naar een zeer nauw stukje van het geheel en hebben gezegd dat het bredere geheel een fabeltje is.
Of jij daartoe behoort weet jij beter dan ik.
Tja een beetje een storm in een glas water, of the clash of 2 worlds.
Waar deze mijnheer het over heeft zijn clicks op “banners”, terecht haal je daar al de search uit. Daar klik je immers niet op een banner, maar op een tekstlink.
De veronderstelling dat 80% van de internet gebruikers niet zouden “klikken”, op wat dan ook zou ze niet verder brengen dan hun brouwser-startpagina! Immers je navigeert nu eenmaal door te klikken op het internet. De veronderstelling dat affiliate netwerken nu met de handen in het haar zitten is niet geheel accuraat. Het leeuwendeel van de omzet van affiliate netwerken komt niet uit banners maar uit productfeeds, tekstlings, advertorials, social media postings, widgets, productvergelijkers. ect. Etc.. Daar klikken iets meer dan de genoemde 3% van de internet populatie op, zeg maar gerust iedereen, omdat het overgrote deel van de links niet als reclame (zo je wild via “banners”) aangeboden wordt. Wij (Daisycon) verschepen per dag rond de 1 miljoen unieke bezoekers, van een affiliate website naar een adverteerder, enkel in Nederland.
Het adagium dat je op basis van CPM (lees banners) geen conversie kunt draaien in niet van afgelopen weekend maar geldt binnen de affiliate marketing (lees perfomance based marketing) al sinds haar ontstaansgeschiedenis. Dat wil niet zeggen dat banners of cpc geen enkel rol spelen, ze spelen wel een rol binnen onze business, maar een ondersteunende rol.
In de goede oude tijd dat de startpagina.nl, nog de hoeksteen van de internetsamenleving was, was het een welbekend advies om de banners boven aan te matchen met een prominente tekstlink, de banner deed de CTR en de conversie op de tekstlink aanzienlijk verhogen.
Wellicht is dat een wijsheid uit de oude doos, maar we staan niet stil. Nu onderzoeken onze inhouse consultants de samenhang tussen mailingen via het affiliate kanaal en de verhoogde opbrengst uit search enkel dagen later. Doel is om een optimale vergoeding te bepalen voor onze mailpartijen zodat de “totale” opbrengst voor de klant geoptimaliseerd kan worden.
Onder de streep, en daar hebben we denk ik wel een gelijk beeld van de realiteit, weten we dat één “conversie”niet aan een click of view te herleiden is. Een gemiddelde reis bijvoorbeeld word pas na 10-20 klikken geboekt en niet alleen uit de eerste of de laatste. Daarnaast speelt alles wat een klant daartussen aan info tot zich neemt on- of offline een rol.
Als affiliate netwerk zien wij in elk geval de toekomst (ook van CPM) met vertrouwen tegemoed.
marko dobroschelski-daisycon
@Mark – inmiddels dus ook al zo’n 7 maanden oud.
Helaas zullen velen dit dus niet meer lezen.
Ik denk dat juist het “productfeeds, tekstlings, advertorials, social media postings, widgets, productvergelijkers. ect.” – zeg maar de vrije invulling van de affiliate, juist het ding is wat de meeste adverteerders eng/niet tof vinden. Vaak komt de boodschap die de klant wil uitstralen en die waarmee de affiliate verkoopt niet overeen.
Op de korte termijn geen probleem, want je genereert verkopen.
Op de langere termijn echter merk je dat je merkwaarden achteruit gaan en dat je dus meer moet investeren om de mensen over te gaan halen.
P.s. Tip – doe een spelchecker over je tekst voor je hem openbaar makt. Er staan tenenkrommende fouten in waardoor ik je stuk (tot ik zag dat jij het was) in eerste instantie niet serieus nam.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!