Bloggers met KLM mojito’s op 10.000 voet

Wat hebben bloggers te zoeken in een KLM kist richting Miami? Een betere metafoor is er niet dat voor onze nationale blauwe vogel the sky the limit lijkt qua inzet van social media. KLM lanceert op 21 maart 2011 haar eerste vlucht naar Miami en gaat vier keer per week vliegen op Miami. Aan boord bekende DJ’s, dance liefhebbers en een roedel bloggers en pers. En zo kan een Twitter weddenschap tussen klanten en KLM uit de hand lopen, met deze vlucht en een danceparty met mochito’s op 10.000 voet als resultaat. Een mooi moment om samen met KLM de balans op te maken na anderhalf jaar pionieren met online reputatiemanagement, webcare en social media marketing.

Marcel van Kanten, senior social media counsultant bij KREM The Social Company & oud-KLM’er, is aangemonsterd als gastblogger voor Marketingfacts.

Wedden dat…

Filmmaker Wilco Jung en DJ/Producer Sied van Riel twitterden oktober 2010 mopperend het maar raar te vinden dat ze niet direct vanuit Amsterdam naar Miami kunnen vliegen, terwijl dat omgekeerd wel kan. Dat was dankzij de ronkende buzzmonitor van KLM niet tegen dovenmans oren gericht. Martijn van der Zee, Vice President E-Commerce bij KLM rook een primeur:

”We wilden de kansen benutten die social media bieden. We komen met deze vlucht volledig tegemoet aan de vraag die onze klanten ons stelden op social media om de vlucht te vervroegen om op tijd in Florida te zijn voor een dance festival. Via social media kunnen we steeds beter luisteren naar wat onze klanten willen en daarop anticiperen. Deze vlucht is hier een mooi voorbeeld van”.

De heren tweeps moesten wel even als weddenschap regelen dat zij voor een bepaalde datum een KLM vliegtuig naar Miami konden vullen met dj’s, producers, promoters, platenbonzen, managers, bookers, reporters en andere professionele party people. Mission accomplished! Dus KLM lost haar belofte keurig in op het moment dat mijn Marketingfacts blog live gaat. Hoe feestelijk inauguratie vlucht KL627 ook is, de airline houdt een empathisch oog voor de Japanse nucleaire ramp. Op het laatste moment werd de muzikale omlijsting in de vertrekhal van Schiphol uit het draaiboek geschrapt omdat het KLM management dat begrijpelijkerwijs ongepast vond.

Highlights in the air

We kunnen muziek aan boord van KL627 op gezette tijden verwachten om in de stemming te komen. Ook wordt er een radio- en TV-programma opgenomen en is de gehele invulling van de vlucht aangepast aan het dance thema. Dit geldt voor bijvoorbeeld de catering, het inflight entertainment programma en het leesmateriaal aan boord.

Bloggers

Naast Marketingfacts reizen ook andere bloggers mee en zijn daarnaast de social media kanalen van joint venture partner Delta Airlines in stelling gebracht.Voor KLM is het tegenwoordig standaard policy dat pers en bloggers gelijk worden behandeld. Zowel op persreizen, het beantwoorden van informatieve vragen, deelname aan persconferenties en bij de introducties van nieuwe producten. Mijn waslijst aan vragen werd ook keurig binnen enkele uren uitgebreid beantwoord door KLM Corporate Communications.

Interview

Een interview met Ellen van Ginkel, KLM woordvoerder waarin we wat dieper inzoomen op de social media strategie van het bedrijf.

Hoe ziet de KLM social media organisatie er momenteel uit?

Ellen van Ginkel, woordvoerder KLM: “We hebben sinds oktober 2010 een multidisciplinaire Social media organisatie waarin we commercie, merk, communicatie en service integreren. We noemen dit een social media hub, ons webcare team, met daarin zowel customer care, servicing en Corporate Communicatiemedewerkers. Dit team telt ongeveer zestien fte’s. We hebben drie hoofddoelen: reputatiemanagement, service en acquisitie.”

Werkt KLM webcare voor Customer Care in alle tijdzones en in alle 80 landen?

Van Ginkel: “De service agents in ons webcare team zijn bevoegd en uitgerust voor het afhandelen van customer care vragen. Daarnaast vangt de al bestaande customer care organisatie een deel van de vragen in de social media op. Dit geldt voor alle klachten in het Nederlands en Engels, ongeacht het land van herkomst. Specifiek het afhandelen van klachten gebeurt tijdens kantooruren GMT +1. Alle andere vragen worden zeven dagen per week tussen 8.00-23.00 uur GMT +1 beantwoord.”

Zijn buitenlandse KLM kantoren autonoom bij inzetten social media?

“KLM kantoren wereldwijd kunnen social media kanalen lokaal inzetten voor commerciële dan wel merk gerelateerde activiteiten. Wat betreft service gerelateerde vragen handelen we deze altijd centraal af.”

Belangrijkste les voor KLM na 1,5 jaar inzetten van social media?

Van Ginkel: “KLM is een groot bedrijf met 33.000 medewerkers en is opgedeeld in veel verschillende afdelingen in meer dan 80 landen. Daarbij geldt dat de feedback vanuit klanten veel sneller en transparanter onze organisatie bereikt. Zo kunnen we onze operationele processen voortdurend verbeteren. Voor service doeleinden is reactiesnelheid zeer belangrijk. Men is gewend aan de hoge snelheid waarmee conversaties gevoerd worden. Tone of voice is een belangrijk aandachtspunt.”

“We hebben drie hoofddoelen: reputatiemanagement, service en acquisitie. Als je social media commercieel in wilt zetten is het een kwestie van geven en nemen. Zo zien wij het niet alleen als een mogelijkheid om direct tickets te verkopen, maar willen we graag met onze klanten in gesprek. Het geeft ons de mogelijkheid om heel gericht onze fans/followers te vragen mee te denken over nieuwe producten en services. We bieden ze ook leuke content en zo nu en dan beloning voor hun sociale loyaliteit”, aldus Van Ginkel.

Zo liep deze maand de door @Slijtermijmeisje gewonnen KLM 99vrienden.nl campagne. Ofwel, verzamel 99 vrienden en vlieg met een Fokker gratis naar Berlijn. De actie lijkt een bescheiden variant op de Miami actie. En wie weet nog de KLM surprise campagne in 2010. Reizigers die wensen uitten via het social web en Foursquare gebruikten werden verrast door een KLM team dat een persoonlijke custom made presentje overhandigde op Schiphol. Custom made dankzij slimme social deskresearch over wie je bent en wat je belangrijk of leuk vindt.

Heeft KLM een social media gedragscode?

Van Ginkel komt met een verrassend antwoord: “KLM heeft géén aparte gedragscode voor social media. De bestaande KLM gedragscode en CAO’s met daarin afspraken over wat je wel of niet met de buitenwereld mag delen of hoe je je gedraagt als KLM-er zijn ook van toepassing op social media. In de interne communicatie wordt hier aandacht aan besteed.”

Gaat KLM social intranet of interne social media realiseren?

“We zijn bezig met een onderzoek naar de mogelijkheden om social media in te zetten en tegemoet te komen aan de diverse vragen en wensen die er leven in de verschillende KLM divisies.” Mijn inschatting is dat de vraag niet zo zeer zal zijn of, maar eerder wanneer dit bedrijf hiermee corporate breed aan de slag gaat. Enkele jaren terug heeft KLM namelijk al succesvol geëxperimenteerd met een online community pilot binnen de Divisie Ground Services.

Ik ga zo lekker lui achterover leunen in mijn Economy Comfort stoel (meer beenruimte en verdere slaapstand dan bij gewone Economy Class seats). Ik vraag me af hoe het gaat met de sales sinds dit product via de allereerste social media marketing campagne vanaf december 2009 werd gelanceerd. Van Ginkel: “Jazeker, de klant is hier erg tevreden mee. Dit blijkt uit de boekingen. Delta Airlines lanceert overigens vanaf juli Economy Comfort. Dankzij codeshare met deze belangrijke partner bieden we vanaf dat moment 4.452 meer stoelen dagelijks aan in Economy Comfort.”

De toevalsfactor

Maar vergis je niet. De adaptatie van social media door KLM is geen drie-stappen-snel-thuis verhaal geweest. Het is zeker niet uitsluitend op de tekentafel ontstaan, maar het resultaat van een groeiproces waarin de beland werd gezocht tussen lef en voorzichtigheid. Deze complexe organisatie koos ervoor om via learning by doing te ervaren wat de toegevoegde waarde van een social media strategie kan zijn. En wat daarbij de impact kon zijn op vele aspecten van de KLM bedrijfsvoering.

Wat velen zich niet realiseren is hoe op zo’n ontdekkingsreis in het uitdijende heelal van het social web, de toevalsfactor voor bedrijven als KLM een cruciale rol spelen bij het bereiken van milestones. Niet alles is van te voren bedacht. Soms moeten de juiste of verkeerde dingen op het juiste moment gebeuren. “Life is what is happening while you are busy making other plans”, zei John Lennon ooit. Dat geldt al helemaal voor de kracht en dynamiek van het social web.

Wake up call

De crash van Air France vlucht AF447 voor de kust van Brazilië in juni 2009 werd de ultieme wake-up call voor KLM over de impact van social media op de online reputatie van airlines. Terwijl AF447 nog gelokaliseerd moest worden werd er op het social web volop gespeculeerd over oorzaak en gevolg. Via buzzmonitoring werd rond die tijd ook snel duidelijk dat KLM reizigers zich volop manifesteerden via o.a. @klmfan. Zo kon er in korte tijd op hoog niveau draagvlak ontstaan voor een pilot met social media.

Het besef binnen de KLM organisatie drong snel door dat er veel geleerd kon worden van Amerikaanse airlines. Zoals Alaska Airways die al optimaal Twitter gebruikte om klanten te informeren over de impact van vulkaanuitbarstingen in Alaska op haar flight operations. Voor deze airline gewoon dagelijkse kost. Low cost carriers als Jetblue Airways en Southwest Airlines bedienden toen ook al honderdduizenden klanten met webcare en social media marketing via Twitter en Facebook. De sneeuwstormen die de Europese luchthavens bevroren rond kerst 2009 en de aswolk van de IJslandse vulkaan Eyjafjallajökull in mei 2010 deden de rest en onderstreepten de groeiende noodzaak om gefrustreerde gestrande reizigers via andere kanalen dan de callcenters en de website van KLM Customer Care te bedienen.

Social media smart leader

Bijzonder aan de KLM bedrijfscultuur is dat het traditie is dat zich bij crises altijd spontaan vele tientallen betrokken vrijwillige KLM’ers aanbieden om te helpen. Met zo’n potentieel kun je – mits goed begeleid – een webcare team snel en adequaat opschalen naar 50 man die meerdere tijdzones bedienen. Deze aanpak wierp vooral zijn vruchten af tijdens de vulkaanas crisis.

KLM kwam van ver, maar evenaart nu na anderhalf jaar pionieren met ORM, webcare en social media marketing, haar Amerikaanse concurrenten en zou zelfs in de wereldwijde luchtvaartsector een positie kunnen claimen als social media smart leader. Joint venture partner Delta Airlines kwam afgelopen week met het nieuws dat reizigers nu ook via een Facebook app kunnen in-checken. Ik ben benieuwd naar de next move van KLM.