Online PR is ook gewoon PR (maar dan anders)
Je kunt niet zeggen dat PR-professionals geen oog hebben voor social media. Integendeel. Wat nog wel eens vergeten wordt, is dat online PR ook nog gewoon PR is, maar dan anders, digitaler. Social media zijn niet alleen een extra kanaal om contact te hebben met de doelgroep; ze bieden ook een nieuwe manier om in contact te komen met journalisten. Pitchen in 140 tekens dus. Online PR ‘to the bone’?
Jaloezie
Een klein gevoel van jaloezie kan ik niet helemaal onderdrukken als ik kijk naar de invloed van nieuwe media op journalistiek. Toen ik nog als regionale journalist werkte, met (toen al) een voorliefde voor alles wat online gebeurde, heb ik heel wat discussiegroepen en websites van wijkverenigingen afgespeurd op zoek naar nieuws. Nu zie ik dat mijn oud-collega’s alleen al via Twitter 24 uur per dag kunnen bijhouden wat hun lezers in de steden en dorpen in hun verspreidingsgebied meemaken. Laat die hashtag maar lopen en de nieuwsonderwerpen komen real-time voorbij.
Als het nieuws niet meteen komt aanvliegen, kun je het nog altijd zelf maken door een vraag uit te zetten. Wie heeft er in de regio een bijzondere band met Libië of was in Japan ten tijde van de tsunami? En op het moment dat je verhaal af is en online staat, deel je de link met je volgers. De reacties die je hier op krijgt bieden wellicht weer inspiratie voor een vervolgverhaal.
Natuurlijk maak ik het nu wat romantischer dan de werkelijkheid, maar het is duidelijk dat social media een gouden informatiebron zijn voor journalisten. Een steeds groter deel van de Nederlandse journalisten ziet dat ook en maakt er ook gebruik van (in meer of mindere mate). En dan heb ik het niet over social media als middel om je artikelen te publiceren, want dat doen inmiddels alle kranten en tijdschriften wel.
Uit de burcht
Volgens Bart Brouwers van de Telegraaf Media Groep is het benutten van kennis van buiten zelfs één van de 20 nieuwe gedragsregels voor journalisten in het social media-tijdperk. Journalisten worden gedwongen uit hun burcht te komen waar ze eeuwenlang in hebben gezeten. Je kunt je niet meer opsluiten in je kasteel, af en toe naar buiten komen om input te verzamelen en vervolgens een artikel schrijven dat je over de slotgracht naar het publiek gooit. Volgens Brouwers dwingen social media journalisten om anderen te laten meedenken over de totstandkoming van het artikel. Dat gaat zelfs zo ver dat een journalist niet meer kan wachten met het publiceren van zijn verhaal totdat hij alle gegevens verzameld heeft en de ‘scoop’ kan publiceren; Brouwers verwacht dat het steeds vaker zal gebeuren dat journalisten hun verhaal stukje bij beetje publiceren en de reacties van lezers gebruiken in vervolgartikelen.
Tweet in plaats van een persbericht
Deze ontwikkeling biedt ontzettend veel mogelijkheden voor PR. Door journalisten die je kent (of nog niet) te volgen op Twitter, door te lezen waar ze mee bezig zijn en daar suggesties voor aan te bieden, door te reageren op hun vragen en artikelen, kun je contact maken op een manier die niet zou bestaan zonder social media. Het zorgt er ook voor dat je pitch per definitie op maat gemaakt is en dat is een allereerste voorwaarde voor een succesvolle pitch (zie ook de blog van Rob van Leeuwen van Management Team).
Bijna zonder uitzondering geven journalisten op de PR-klaagmuur van Coopr aan dat ze graag informatie exclusief en op maat willen hebben via social media, in plaats van het alleen maar ontvangen van persberichten die aan tientallen redacties worden gestuurd. Zoals Rebecca Rijnders van Emerce het omschrijft: “Een tweet van 140 tekens kost in elk geval al minder tijd dan een ellenlang persbericht.”
Pitchen in 140 tekens is volgens mij online PR ‘to the bone’. Het neemt zelfs een beetje van mijn jaloezie weg: zo kan ik toch een nieuwsonderwerp op de kaart zetten via social media – zij het aan de andere kant.
Creative strategists, with a (very) strong belief in two rules: (1) Put the audience first in every story you tell (2) Have a good time whilst doing so. Every piece of content create with enthusiasm, will be met with enthusiasm. I learned the storytelling metier in journalism. Then I helped businesses to improve the way they communicate; first at an international integrated comms agency, now in an integrated comms team at Philips. My sweet spot is building the bridge between strategy and execution. Specialties: storytelling, content strategy, messaging, media relations / PR.
@Ayman: Dank! Ik word zelf ook heel erg blij van dit soort tools. Hoe meer we aan een persbericht kunnen toevoegen (interactie, multimedia), des te beter wat mij betreft. Ik heb echter niet het idee dat het door Nederlandse journalisten al heel erg wordt opgepikt. In de PR-klaagmuur geven journalisten bijna zonder uitzondering aan dat ze er nog nooit van gehoord hebben of in elk geval geen gebruik van maken.
Ik denk dat het op maat maken van je verhaal belangrijker is dan dat je het via social media doet. Alleen helpt social media daar wel in, omdat het een iets persoonlijkere benadering is dan mail.
Grappig om te zien dat de auteur social media nog voornamelijk als een zend-kanaal wil inzetten. Goeie hashtag eraan en huppekee, de journalisten pakken het wel op. t Lijkt mij fijn als journalist om alleen op maat berichten te krijgen waar ik echt wat mee kan. Dat betekent dat de zender eerst zijn best heeft gedaan om zich in mij te verdiepen (en dat is meer dan me te categoriseren als een auto-journalist) en vervolgens ook een relatie met me aanlegt. Als de KLM dat kan met haar klanten, dan zou de gemiddelde on-line PR’r dat toch ook moeten kunnen. Aan de gereedschappen ligt het niet. Misschien aan de angst om echt met je doelgroep (journalisten) te praten?
@Arpad: Dan heb ik me verkeerd uitgedrukt. Ik verwacht niet dat een journalist mijn boodschap oppakt op basis van een hashtag. Toen ik als journalist schreef over de gemeente Boxtel bij het Brabants Dagblad, had ik graag al gebruik gemaakt van Tweetdeck en de hele dag de hashtag #boxtel open laten staan, om deze te screenen op interessante (nieuwswaardige) tweets.
De toevoegde waarde van social media voor PR is dan ook juist niet alleen het zenden, maar vooral ook in de gaten houden waar een journalist mee bezig is en vervolgens relevante content aanbieden waar hij iets mee kan in zijn verhaal. Dat heb ik ook geprobeerd te verwoorden in het artikel.
Grappig hoe door niet pr-mensen tools als pressdoc (en varianten) gelijk naar voren wordt gehaald als de toekomst van pr. Alsof Social Media Releases het enige interessante onderwerp vertegenwoordigt is wat er in pr-land gebeurt. Wat mij betreft de doodsteek. Hoewel ik ze graag gebruik is het, zoals Freek eigenlijk ook al aangeeft, een wat overschatte tool. Dat ligt niet aan de makers van de tools maar aan de mensen die de releases maken (zonder nieuws is ook een SMR een slechte release) en aan het publiek dat er nog maar mondjesmaat klaar voor is. Het is niet meer dan een mooie plek waar je journalisten, bloggers de mogelijkheid helpt om wat makkelijker hun werk te kunnen doen. Ja, én het is beter vindbaar door Google en je gidst ook communicatie tussen journalist (of blogger) en organisatie wat beter. Verder volledig eens met Freek. Het gaat om echte interesse en vervolgens de content bieden die waarde levert. Wat mij betreft verwoordt Joe Pulizzi het prima in zijn contentmarketingaanpak.
BEST (Behavorial Essential Strategic Targeted)
@Ayman
Even een wat latere reactie ivm een dagje meubels in elkaar sleutelen..Met pressdoc (en soortgelijken) als tool is er inderdaad niets mis. Bovendien mooi dat het een Nederlandse innovatie is (overigens is perspagina.nl wel een innovatie die mede ontwikkeld is door pr-bureaus). Het probleem zit hem er in, dat pr-mensen al veel te veel persberichten stuurden. Berichten zonder nieuws. Diezelfde diarree aan berichten zie ik nu ook als social media releases opkomen. Een echte mindshift heeft dan dus nog steeds niet plaatsgevonden. Ik waag te betwijfelen of de transitie die jij beschrijft tav pressdoc er ook daadwerkelijk is. Marieke van Zuylen gaf nog niet zo lang geleden ook op Marketingfacts toe dat je qua interactie niet te veel moet verwachten van Social Media Newsrooms. En ze heeft gelijk. En het is tegelijkertijd ook niet erg. Het is wat het is. Voor interactie en het verbeteren van relaties heb je andere methodieken.
Ten aanzien van innovatie in de pr-branche. Het is maar net welke definitie van pr je hanteert. Voor veel mensen staat pr gelijk aan mediarelaties. Terwijl de aloude definitie is: “Het stelselmatig bevorderen van het wederzijds begrip tussen een organisatie en zijn of haar publieksgroepen” Dat is wat mij betreft veel meer dan het uitbrengen van news releases. Of ze nu traditioneel via de mail gaan of ook vindbaar zijn via een SMR. Daarbij hoort het opbouwen van kwalitatieve relaties, maar ook online storytelling, waar contentmarketing wat mij betreft prima bij past. Is dat PR, is dat Marketing? Eigenlijk maakt dat geen zak uit.
@Ayman Ik geloof ook dat een tool als Pressdoc met name nuttig kan zijn (worden) door de community approval, zoals jij het noemt. Omdat social media het gemakkelijker maken om nieuws te delen, zullen bepaalde nieuwtjes op die manier hun weg naar journalisten vinden.
Dit heeft wel nog een belangrijke beperking: het geldt niet voor nieuws dat tijdgebonden. Ik zal nooit op Pressdoc vertrouwen om nieuws over de jaarcijfers van mijn klant bij een journalist te krijgen via de community. De timing is daarbij namelijk zo belangrijk, dat een journalist van een (financieel) persbureau al de balen krijgt als hij het bericht 5 minuten later krijgt dan de concurrent. Terecht, want in de tussentijd is het nieuws al gebracht door het andere bureau en is de aandelenprijs al omhoog of omlaag gegaan.
Het risico is dus dat je Pressdoc bewaart voor nieuws dat niet erg tijdsgebonden is en daardoor misschien ook over het algemeen minder nieuwswaardig. En dat heeft weer een negatief effect op hoe vaak het gedeeld zal worden in de community. Eerst zien dus!
@Jos waar ik ik het eerst niet zo eens was met je relaas ben ik dat nu wel ;-), garbage in, garbage out en die transitie is iets wat nog moet gaan gebeuren, denk dat dit een kans is waar het zich naar toe kan ontwikkelen, ik zie die shift nog niet. De interactie in een newsroom is vlg mij ook geen doel op zich, zou leuk zijn maar de interactie daarbuiten in de socialsphere is volgens mij juist wat je wilt ipv in een newsroom voor alleen de incrowd, daar heeft het merk niets aan, de journalist en de leverancier van de tool ook niet toch? Vwb. PR of Marketing, ik hoop dat het je wel een zak uitmaakt, vooral de geldzak die jij moet zien aan te spreken om je diensten aan de man te brengen, de een heeft meer budget dan de ander en ook andere verwachtingen ;-).
@Freek Goeie insight die voor mij als outsider een licht schijnt op de beperking en waar het dus uiteindelijk ook om blijft draaien (misschien bovenal) is het feit dat je die menselijke relatie hebt en daardoor beter kunt inspelen op de behoefte van de wederpartij, soms helpt daar dus een SMR-platform bij en soms dus niet 😉
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!