Hoe kan de financiële sector social media gebruiken? (Deel 2)

Welk onderzoek je er ook op naslaat, verwacht wordt dat social media steeds meer een vlucht neemt, ook in de financiële sector. Afgelopen maandag, in deel 1 van dit tweeluik, maakte ik een start met mogelijke toepassingen van social media in de financiële sector: communicatie en beleving. In deel 2 ga ik verder met de toepassingsgebieden propositie en verkoop.

Onderstaand schema is ontwikkeld door Ingmar de Lange van Mountview, Judith Hordijk en Wilco Kaasenbrood van Hyves en geeft een duidelijk overzicht van de toepassingsgebieden van social media voor organisaties. Het schema inspireerde mij tot het schrijven van dit tweeluik.

Social media en je propositie

Ontwikkeling

Social media wordt in toenemende mate gebruikt om de crowd aan te haken bij de ontwikkeling van proposities, concepten, producten en diensten (co-creatie en crowdsourcing). Via online platformen worden open verzoeken gedaan aan vaak ongedefinieerde groepen: om taken uit te voeren, complexe problemen op te lossen of gewoon bij te dragen met relevante frisse ideeën.

In Nederland bestaat al wat langer Battle of Concepts, een platform waarop organisaties battles kunnen uitschrijven: ‘Denk mee met het bedrijfsleven, win geld en wordt ontdekt!’. In het verleden was Fortis actief op dit platform. Nu schrijven de Rabobank en Nationale Nederlanden soms battles uit (klik op de namen voor voorbeelden van battles).

De Spaanse bank Banco Sabadell lanceerde vorig jaar BS Idea, een crowdsourcing-platform voor ideeën van klanten en medewerkers. Inmiddels hebben deze samen ruim 2.500 ideeën ingebracht. Met deze ideeënbus 2.0 gaat het niet zozeer om radicale innovatieve ideeën, maar ideeën waarmee Banco Sabadell haar dienstverlening kan verbeteren. Lees hier meer over customer experience en social media bij Banco Sabadell. De Britse online bank firstdirect introduceerde vorig jaar Talking Point en onlangs Beta Lab, waarmee ze klanten betrekt bij de ontwikkeling. De Italiaanse online bank Webank betrekt momenteel 6 experts en het publiek bij het ontwikkelen van een iPad-applicatie en heeft daar de aparte internetsite The Wepad Project voor ingericht.

Social media lenen zich uitstekend voor de ontwikkeling van proposities, concepten, producten en diensten. Al eerder gaf ik aan dat financiële instellingen niet meer wegkomen met middelmatige producten. De negatieve word of mouth over je producten en diensten kan immers groot zijn. Van belang is dat je goede producten en diensten ontwikkelt, waar je klant op zit te wachten. Gebruik daarom social media om je klanten te betrekken bij de ontwikkeling van producten en diensten. Dit verbetert ongetwijfeld ook nog de merkbeleving.

Extensie

Organisaties kunnen hun proposities ook naar social media brengen. Een goed voorbeeld daarvan in de financiële sector is Hyves Afrekenen, hetgeen gebaseerd is op de virtuele MiniTix-portemonnee van de Rabobank. Er wordt eigenlijk een extra functionaliteit toegevoegd aan social media, in dit geval een sociaal netwerk. Wordt het betaalplatform bij Hyves nog geleverd door een bank, Facebook heeft een eigen betaalplatform gecreëerd: Facebook Credits.

Ook door het ontwikkelen van Apps kunnen financiële instellingen functionaliteiten toevoegen aan social media. Zo ontwikkelde ING de Be good at money-App voor Facebook, een zogeheten FQ-test die inzicht geeft in je financiële kennis en vaardigheden.

Verkoop via social media

Promotie

Social media worden veel gebruikt voor verkooppromotie. Dit wordt echter niet altijd door de gebruiker gewaardeerd. Zo worden sociale netwerken als Facebook en Hyves als privédomein beschouwd en wordt reclame vaak als inbreuk gezien. Desondanks worden mensen fan of volger van een merk. Onderstaande illustratie laat zien waarom consumenten bedrijven op Facebook een ‘like’-beoordeling geven.

Bron: onderzoek van ExactTarget and CoTweet.

Uit een ander onderzoek blijkt dat 51% van de Facebookgebruikers verwachten dat een ‘like’-beoordeling zal leiden tot marketingcommunicatie van het betreffende bedrijf. Een bijna even zo grote groep (40%) vindt dat die marketingcommunicatie niet het gevolg zou mogen zijn. Een paar kanttekeningen. Het betreft een onderzoek onder Facebookgebruikers. De vraag is of het ook een indruk geeft over fan’s en volgers op andere sociale netwerken zoals LinkedIn en Twitter. Daarnaast is het een onderzoek onder consumenten. Ik heb geen onderzoek kunnen vinden over het ‘like’-gedrag van ondernemers. Het is de vraag of mensen in de rol van ondernemer ander gedrag vertonen dan in de rol van consument.

Mensen zijn dus vooral bereid fan of volger te worden als er een aantrekkelijke korting of freebie te verkrijgen is. De internetgebruiker zal zich dus vaak afvragen: what’s in it for me? En als er een voordeeltje inzit, dan zal het virale effect van social media een belangrijke rol spelen bij de promotie, want mensen zijn snel geneigd voordeeltjes te delen.

Werkt promotie via social media in het algemeen en sociale netwerken in het bijzonder ook voor de producten en diensten van financiële instellingen? Ik denk het niet. Zoals ik al eerder schetste zijn financiële producten over het algemeen geen sexy, high interest producten. In heel specifieke gevallen zou het wel kunnen werken. Met zoiets als de gepersonaliseerde bankpas van de ING (een bankpas is eigenlijk een low interestproduct) of een leuke marketingcampagne zoals de zitzak als premium bij het ABN AMRO studentenpakket. Kortom: wil je financiële producten of diensten promoten via social media dan moet het product of dienst of de campagne onderscheidend, maar vooral ook leuk zijn. In dat geval kan social media zijn virale werk doen.

Distributie

Social media worden steeds vaker gebruikt voor de distributie van producten. Zo kunnen Facebookgebruikers in de VS bij PizzaHut pizza’s bestellen zonder Facebook te verlaten. Kan je in Facebook ook al advies krijgen over financiële producten en diensten? Jazeker. De Australische ASB Bank heeft in Facebook een virtueel bankkantoor geopend. Binnen de omgeving van Facebook kan je een chat starten met een medewerker van ASB Bank. In een interview met een virtuele medewerker werd de vraag gesteld of er al salesdoelstellingen zijn voor het virtuele bankkantoor. De vraag werd beantwoord met: ‘At present, because this is a new initiative with the bank, sales goals have not been set.’ Het virtuele bankkantoor is een interessante ontwikkeling. Als klanten steeds minder naar bankkantoren komen, dan komt de bank toch gewoon naar de klant in de omgeving waar die steeds meer vertoeft: de social media-omgeving.

De Thaise Kbank gebruikt Foursquare om het bezoek aan de kantoren te stimuleren. Wikipedia omschrijft Foursquare als volgt: Fourquare is een web- en mobiele applicatie die geregistreerde gebruikers de mogelijkheid biedt om vrienden te updaten over hun locatie (venue). Wanneer gebruikers inchecken op locaties, verdienen zij hiermee punten. Als klant van de Kbank kan je een speciale Foursquare debit card krijgen, die je extra voordeel (voorrang) geeft bij bankkantoren en bij aangesloten winkels. Ben benieuwd of de bankkantoren meer bezocht worden en meer producten en diensten verkopen.

Een belangrijke ontwikkeling in social media t.a.v de distributie van producten is crowdfunding en peer-to-peer (p2p) lenen. Crowdfundingplatformen hanteren een ander distributiemodel dan banken. De bank als middle man wordt uitgeschakeld. Vragers en aanbieders van geld worden via internet bij elkaar gebracht. Er ontstaan steeds meer initiatieven in de markt waarbij vragers en aanbieders van (slim) geld elkaar weten te vinden op internet, zonder tussenkomst van een bank. Wat is het verschil tussen crowdfunding en peer-to-peer lenen? Het verschil zit vooral in de relatie tussen de investeerder en geldzoeker. Bij p2p-lending hebben de investeerders en de geldzoekers meestal geen gezicht en zijn daarmee anoniem. Het gaat om een recht-toe-recht aan leningsovereenkomst voor bijvoorbeeld de aanschaf van een auto. Bij crowdfunding is er vaak een emotionele band tussen de investeerder en de geldzoeker (een ondernemer, muzikant, schrijver, et cetera). De investeerder gelooft in de passie van de geldzoeker en is na investering in mindere of meerdere mate betrokken bij de investering. Daarnaast ontvangt de investeerder bij p2p-lending doorgaans rente en kan het rendement bij crowdfunding op een andere manier tot stand komen, soms in geld, soms in natura. Een goed internationaal voorbeeld van crowdfunding is het Amerikaanse Kickstarter. Eind vorig jaar ging in Nederland het eerste crowdfundingplatform ‘live’: CrowdAboutNow. ABN AMRO onderzoekt momenteel de mogelijkheden van een eigen crowdfundingplaftorm Seeds. In het tweede kwartaal van dit jaar start Symbid. En ook Sprowd zal in de loop van dit jaar starten.  In december vorig jaar ging Geldvoorelkaar.nl, een nieuw platform voor peer-to-peer lenen live. Er staan dus vele initiatieven op stapel. Toch denk ik dat het jaar 2011 nog niet het jaar van de doorbraak zal worden, maar crowdfunding zal in de toekomst wel een serieus financieringsalternatief worden.

Tot slot

Tot zover een uitgebreid artikel over de mogelijke toepassingen van social media in de financiële sector. Zoals uit het tweeluik blijkt is het gebruik van social media in de financiële sector meer dan een Facebook-pagina of een Twitter-account. Ik hoop dat ik met de vele voorbeelden je enige inspiratie heb gegeven. Heb ik goede voorbeelden gemist? Deel ze met mij en de lezers van Marketingfacts. Ook ben ik benieuwd naar jouw mening over de toepassing van social media in de financiële sector. Deel je mening onderaan dit artikel in de comments.

Dit artikel verscheen eerder op www.finno.nl, mijn persoonlijke blog.