Joris Merks (Google) over de toekomst van Dialogue Marketing

Op dinsdag 10 mei aanstaande organiseert DeMeter voor de vijfde keer op rij het congres: De Toekomst van DM, met dit jaar als thema: ‘Mass meets Dialogue’. Zoals ieder jaar staan de belangrijkste ontwikkelingen op het gebied van Dialogue Marketing op het programma. Vanuit verschillende visies en vakgebieden zal dit jaar over de mogelijkheden van massacommunicatie en dialoog marketing worden gesproken. Organisaties zijn steeds beter in staat traditionele massacommunicatie in te zetten naast dialoog marketing, waarbij de twee elkaar nog eens versterken. Maar hoe zet je dit zo effectief en efficiënt mogelijk in? Speciaal voor Marketingfacts geeft spreker Joris Merks van Google in onderstaand interview alvast zijn visie over de toekomst van dialoog marketing.

Deze gastbijdrage voor Marketingfacts is geschreven door Sheila Koster van TDA, Bestuurslid van netwerkorganisatie DeMeter.

1. Wat houdt D(ialoog) M(arketing) in volgens jou?

“Ik denk dat Dialoog Marketing een breed begrip is. Het hoeft niet per definitie te betekenen dat er een gesprek is dat heen en weer gaat tussen merk en gebruiker. Een gebruiker zit er immers niet altijd op te wachten om terug te praten naar een merk. Ik denk dat Dialoog Marketing een glijdende schaal van push naar pull communicatie is, waarbij op elke plek in die schaal de mogelijkheid voor de gebruiker bestaat om aan te geven in welke mate deze wel of niet in gesprek wil zijn. Dus alleen communicatie met de gebruiker als die daar op zit te wachten en alleen op de manier die voor die gebruiker op dat moment prettig is.”

2. Wat houdt D(ialoog) M(arketing) in over 5 jaar volgens jou?

“Ik zal in mijn presentatie een visie schetsen, van waar ik denk dat cross mediaal communiceren over 5 jaar en over 10 jaar staat. De weg naar 100% Dialoog Marketing zoals boven beschreven is nog lang. Dat heeft onder andere te maken me de manier waarop de communicatiemarkt georganiseerd is, hoe verdienmodellen voor reclame ingericht zijn en ook vaak met gewoontegedrag. Technologisch kunnen we best snel ontwikkelen, echter de werkelijkheid zal daar langzamer achteraan lopen. Uiteindelijk denk ik echter wel dat de manier waarop communicatie cross mediaal tot stand komt, ingrijpend verandert en beweegt naar echte Dialoog Marketing.”

3. Wat is tegenwoordig goede D(ialoog) M(arketing)? Is dat anders dan vroeger, is de definitie van ‘goed’ veranderd?

“Dit kun je bekijken vanuit technologisch en menselijk perspectief. Vanuit het technologie bekeken is het duidelijk dat er veel veranderd is. Technologie maakt interacties met merken en reclame mogelijk, maar bijvoorbeeld ook het skippen van ongewenste reclameboodschappen. Zo kun je met YouTube Trueview er voor kiezen om een commercial voorafgaand aan een video te skippen, en de adverteerder betaalt pas wanneer iemand zijn filmpje heeft uitgekeken. Vanuit de mens bekeken is er zeker ook een hoop veranderd. De consument is getraind geraakt in het filteren van wat wel en niet gewenste informatie is en is ook kritischer in wat wel en niet geloofwaardig is. De combinatie van deze technische en menselijke ontwikkelingen dwingt de adverteerder steeds beter op maat te communiceren. Anders wordt je gewoon niet meer gehoord of geloofd.”

4. Wat zie je als grootste bedreiging van de dialogue marketeer. (wat stopt bijvoorbeeld de innovatie?).

“Online en offline communicatie en media experts werken nog te vaak gescheiden van elkaar. In gescheiden afdelingen met gescheiden budgetten en met verschillende talen en tools. Online mensen moet je vaak overtuigen verder te kijken dan de klik en off-line mensen moet je vaak overtuigen verder te kijken dan bereik. Dan heb je daarnaast ook nog specialisten in mailings, DM, social, viral, PR, buzz etc etc. Naarmate er meer communicatiemogelijkheden komen, ontstaan er meer specialismen. Het risico dat communicatie versnipperd raakt door gebrek aan overkoepelende regie, wordt daarmee wel steeds groter.”

5. Wat zie je als grootste kansen van de dialogue marketeer?

“Ik denk dat er in zijn algemeenheid een trend is dat communicatie steeds meer op maat moet zijn. Om te weten of iets wel of niet op maat is, moet je weten hoe je luistert naar de signalen die de consument je geeft om je strategie doorlopend daarop aan te passen. Traditionele communicatiemensen zijn doorgaans niet gewend om zo flexibel met hun strategieën om te gaan. Ik denk dat de dialogue marketeer daar een voorsprong heeft.”

6. Privacy regels; wat mogen en willen we nog in de toekomst?

“Een toekomst met communicatie op maat voor de consument, is alleen maar mogelijk als die consument bereid is signalen met de zender te delen. Signalen die de zender helpen te achterhalen waar de consument wel en niet op zit te wachten. Een consument zal die informatie alleen vrij willen geven als er sprake is van vertrouwen. Daarin zijn volledige transparantie vanuit de adverteerder en controle vanuit de consument van belang. Google heeft daarom het privacy dashboard ontwikkeld, waarin alle gebruikers kunnen zien welke informatie van ze opgeslagen wordt en waarbij ze kunnen aangeven of ze dat wel of niet willen toestaan.”

7. Hoe sta je tegenover de verhouding mass/dialogue. Wat verwacht je?

“Ik denk dat de balans op dit moment nog sterk doorslaat naar ‘Mass’. Over de komende 5 jaar zullen we daar zeker een flinke verschuiving in zien ten gunste van ‘Dialogue’. Dat betekent ook een verschuiving in expertise van media- en communicatiemensen, een verschuiving in tools en een verschuiving in verdienmodellen. Bestaande spelers zullen daar hun weg in moeten vinden en nieuwe spelers zullen daarin kansen zien.”

Met korting naar event

Marketingfacts hoofdredacteur Mathijs van den Broek zal tijdens de Toekomst van DM als dagvoorzitter gaan optreden. Lezers van Marketingfacts kunnen nu gebruik maken van een eenmalig en uniek aanbod. Schrijf je nu in met de code “Marketingfacts” en maak gebruik van het speciale tarief van € 175,- i.p.v. € 199,-. Andere sprekers op de Toekomst van DM zijn: trendwatcher Adjiedj Bakas, en sprekers namens HEMA, Ditzo & Pointlogic. Kijk voor meer informatie over het programma en de sprekers op de website.