Gamification: marketing wordt kinderspel

Weer een nieuwe marketingterm die in hoog tempo aan populariteit wint. Het concept klinkt simpel: maak wat je doet spannend en een onderdeel van een community, beloon je publiek voor deelname, stimuleer betrokkenheid en bouw zo aan loyaliteit om en vervolgens resultaat te behalen uit herhalingsbezoeken en -aankopen. Mooie tool voor customer engangement? Of een vluchtige hype!

Technologisch aspect

Op Wikipedia wordt gamification uitgelegd als een mechanisch spelelement dat wordt toegevoegd aan ‘non-game consumer technology applications’. Hoofdzakelijk gericht op consumentgerichte sites en applicaties, waarbij een spelelement wordt ingezet om gebruik en betrokkenheid te stimuleren. Juist dat technologische aspect maakt het nieuw, want we worden al sinds jaar en dag doodgegooid met spaaracties van Albert Heijn en andere spelelementen om ons koopgedrag aan te moedigen.

Steeds vaker zie je dat spelelement terugkomen. Iedereen kent Farmville en Maffia Wars in zijn/haar Facebook newsfeed wel en location based services Foursquare en Gowalla strooien met badges en punten alsof het een spelletje is. De concurrent van LinkedIn Branchout begrijpt de spelende mens die Facebook en LinkedIn niet per see gescheiden willen houden en voegen aan iedere actie beloningen toe. De vorige week gepresenteerd startup op The Next Web Foodzy heeft ook dat spelelement prima geïntegreerd, delen en spelen blijkt een goede combinatie met als resultaat een beter eetpatroon.

Door dit soort ontwikkelingen kunnen online en offline dichter naar elkaar komen, zoals de hondenvoer dispenser van GranataPet waarbij je een portie voer voor je hond krijgt als je in checkt.

De toekomst van gamification

Volgens dit recent onderzoek van research- en adviesbureau Gartner zal in 2015 50% van innovatieprocessen binnen bedrijven ‘gamified’ zijn. Sterker nog, dit soort services zullen even belangrijk worden als Facebook, eBay of Amazon! In dit artikel wordt het voorbeeld gegeven van het Britse ministerie van Arbeid en Pensioen die de innovatiegame Idea Street initieerde om alle 120.000 mensen binnen de organisatie te centraliseren. Door middel van een puntensysteem, ranglijsten en een buzz-index heeft dit project binnen anderhalf jaar 4500 gebruikers bewogen om 1400 ideeën te genereren. Van die ideeen zijn er uiteindelijk na die 18 maanden 63 daadwerkelijk uitgevoerd.

Onlangs kwam ik wat dichter bij huis ReMission tegen, een spel om kankerpatiënten leren om te gaan met hun ziekte. Het doel is uiteindelijk een positiever beeld te hebben bij hun ziekte, wat het herstel ten goede moet komen. Een interessante ontwikkeling, het spel is in samenwerking met jonge kankerpatiënten en oncologische artsen en verpleegkundige tot stand gekomen, uiteraard begeleid door een gameontwikkelaar.

GetGlue

Een succesvol initiatief waar de gamification vanaf druipt is GetGlue. Het is een virtuele plaats waar mensen allerlei vormen van entertainment met elkaar delen. Je kun op dit platform inchecken op de entertainment die je op een bepaald moment consumeert. Door in te checken op muziek, films, tv-series en ander vermaak kun je stickers verdienen. Niets nieuws en inderdaad net een soort Foursquare, maar het leuke van GetGlue is dat ze je stickers ook echt produceren en opsturen als je er 20 bij elkaar hebt gespaard. Uiteindelijk krijg je de fan-stickers opgestuurd van je favoriete series, films of boeken. Als je 5 keer op Family Guy hebt ingechecked krijg je de Family Guy sticker, heb je alle boeken van Dan Brown gelezen verdien je de Dan Brown sticker, die zelfs betaald wordt door de uitgever!

Door het algoritme van GetGlue en het profiel dat je in de loop der tijd opbouwt worden er suggesties gedaan wat voor entertainment je dan wel nog meer leuk zou vinden. Onderdeel van hun businessmodel is het direct aanbieden van dit nog onbekende maar lonkende vermaak, via Amazon bijvoorbeeld. Het virale effect is erg sterk, makkelijk delen via andere socials om de boodschap te versterken.

Kritiek

Onlangs las ik op The Conversation Manager een interessante blogpost van Polle de Maagt waar ik me erg goed in kan vinden. Hij erkent het feit dat gameplay toevoegen aan de realiteit erg interessant is, en zo de denkwijze en acties van consumenten gestuurd kunnen worden. Verder stelt hij dat deze hele beweging waar we nu in zitten in ieder geval goed is om de conversatie op gang te helpen over gamification. Meest treffende kritiek is het de ‘over-badge-ification of things’ waar we duidelijk in zitten; je kunt overal badges, punten, uitdagingen en andere vormen van respect verdienen, maar is dat nou echt de enige manier om dat spelelement in te zetten? Overal krijg je maar badges voor, vaak zonder enige samenhang met andere concrete activiteiten. Natuurlijk willen mensen erkenning en beloningen, maar waar zit de echte toegevoegde waarde voor de consument, behalve wat korting of een gesponserde gadget? Wordt mijn foto in een vergaderzaal opgehangen onder de titel ‘klant van de maand’ als ik eindelijk bovenaan een van de vele leaderboards sta? Krijg ik eeuwige roem? Natuurlijk zijn er uitzonderingen en hebben bedrijven als Starbucks bijvoorbeeld wel begrepen hoe zoiets succesvol moet worden ingezet. Maar… volgens mij liggen er nog tal van kansen binnen dit nog maar prille begin van een nieuwe ontwikkeling: een wisselwerking met augmented reality zou het wellicht goed doen, en de combinatie met RFID maakt gamification nog interessanter.

Van E-commerce naar G-commerce

Merkbetrokkenheid is de beste manier om loyaliteit te waarborgen. Geef consumenten een stem en betrek ze bij je merk om een gevoel te creëren dat ze meetellen, kunnen beïnvloeden en belangrijk zijn (dat is stiekem ook zo;). Zodra je een relatie op dat niveau hebt bereikt met je doelgroep ben je een heel eind! Gamification kan hier zeker aan bijdragen, door je klanten een bepaalde waardering te laten verdienen. De kunst is ze op een aantrekkelijke manier juist uit dat spel te halen en een serieuze stem te geven. Even zonder punten en badges maar met menselijk contact.. Voorlopig is het nog ietwat hypegevoelig, en is het inderdaad maar één van de manieren om betrokkenheid te creëren voor een merk of organisatie. An sich heeft de inzet van een spelelement zoals hier behandeld een enorme potentie, mits dat goed gecombineerd wordt met bijvoorbeeld locatiegebaseerde diensten en andere (commerciële) services. Verder denk ik dat dit soort bewegingen in ieder geval een heleboel innovatie met zich mee zullen brengen en creativiteit stimuleren.

Stevenen we af op een tijdperk van G-commerce en gaat een nieuwe generatie experts zich over gamification strategieën buigen? Of blijven we steken bij saaie en serieuze E-commerce? Ben erg benieuwd naar jullie gedachten over dit onderwerp!