Consumenten zien Video on Demand als alternatief voor als er niets op TV is

Wat vinden consumenten van Video on Demand? In een vorig artikel hebben we laten zien dat het VoD aanbod niet uit de meest recente films en blockbusters bestaat . Voor experts op het mediagebied en de echte filmfan valt het aanbod misschien tegen, maar je eigen mening kan erg gekleurd zijn. Daarom hebben we via een representatieve steekproef aan 650 Nederlandse huishoudens gevraagd wat men van de VoD dienst van KPN, Ziggo, UPC en Tele2 vindt. Voor zover wij weten is dit het eerste consumentenonderzoek dat uitvraag heeft gedaan naar de meningen over en motieven achter VoD gebruik in Nederland. Het marktonderzoek is als onderdeel van een samenwerking met de NVPI uitgevoerd omtrent de “digital opportunities” voor filmdistributeurs. De hoofdvraag van de filmdistributeurs voor het consumentenonderzoek was: Waarom maken mensen geen gebruik van VoD, ook al hebben ze thuis wel een interactief TV pakket? Het antwoord is even basaal als ontnuchterend. Hieronder geven we een overzicht van de meest relevante bevindingen.

De respondenten

Het onderzoek is uitgevoerd als web-enquête onder 400 willekeurige huishoudens in Nederland, waarvan er 95 een interactief TV abonnement bleken te hebben en 307 niet. Van deze 95 huishoudens bleken er 34 gebruik te maken van Video on Demand en 61 niet. Omdat 34 huishoudens te weinig zijn om uitspraken te doen over VoD gebruik zijn er nog 225 additionele huishoudens via telefonische voorselectie benaderd, die ook gebruik maken van VoD (en dus ook een interactief-TV abonnement hebben). Dit levert dus een totaal op van ongeveer 250 VoD gebruiker en 370 niet-VoD gebruikers. De meeste gebruikers (ook niet-VoD gebruikers) geven aan graag een film te willen zien.

Mensen huren een film als er niets beters op TV is

Huishoudens met een interactieve TV abonnement hebben hier vaak voor gekozen, omdat het standaard in een (triple play) pakket zat en/of omdat het onderdeel van een aanbieding was. Een specifieke dienst was nauwelijks aanleiding voor interactieve TV. Uitzending gemist en opnemen zijn de meest gewaardeerde diensten. Vervolgens hebben we ingezoomd op de VoD dienst zelf. De belangrijkste reden om VoD te gebruiken is om (heel verrassend) niet meer de deur uit te hoeven naar de videotheek en dat men eenvoudig een film kan kiezen. Het gaat dus om gemak en comfort.

De onderdelen van de dienst worden door de respondenten wat lauw beoordeeld. Persoonlijk vind ik de interfaces op de set top boxen voor verbetering vatbaar, maar de bediening van de dienst springt er juist positief uit met een waardering van 7,5. De andere cijfers liggen tussen de 5,3 en de 6,5. Niet heel goed, niet heel slecht.

Als we kijken op welke manier de dienst gebruikt wordt, dan wordt de reden voor de lauwe beoordeling duidelijker. Mensen plannen zowat nooit van te voren om een film te huren. Als er niets op TV is en men wil wat kijken wordt er een film gehuurd. Of spontaan toen men wat anders zat te doen. Ook wordt de keuze voor een film vaak ter plekke gemaakt. Natuurlijk is het mogelijk dat een aantal titels toch herkend wordt op basis van vroegere reclame.

Het feit dat mensen Video on Demand percipiëren als een tweede keus na TV was een harde gewaarwording voor de filmdistributeurs. En als ze dan een film huren lijkt er geen grote betrokkenheid bij de dienst te zijn. Video on Demand is dus een zogenaamd “low involvement” product. We hebben doorsneden van de antwoorden gemaakt op basis van: demografie, filmfan, aanbieder, intensiteit van VoD gebruik. Maar opmerkelijk genoeg verschilden de antwoorden nauwelijks per segment.

De Video on Demand dienst moet dus vooral werken aan een positionering, waarmee het los komt te staan van TV programma’s. En het aantal distributiekanalen moet omhoog. Meer aanbieders de mogelijkheid geven om films te resellen. Het is toch zonde dat de duurste content die gemaakt wordt – een gemiddelde film van een major studio kost >$100 miljoen – in de huiskamer minder aantrekkingskracht heeft dan TV programma’s.

Niet VoD gebruikers doen liever iets wat gratis is

Vervolgens hebben we ons gefocust op de 370 niet-gebruikers van VoD. De meeste consumenten (80%) kijken films als ze op TV komen. 25% koopt films en ongeveer 20% download films. De belangrijkste reden dat consumenten geen VoD film huren is even basaal als ontnuchterend: ze doen liever iets wat gratis is (of lijkt), zoals TV kijken of Internetten. Consumenten zien verder geen voordelen in de dienst, zijn onbekend met de dienst of vinden de dienst te duur.

Het niet willen betalen heeft ook te maken met de inrichting van de dienst. Bij het huren van films via VoD is het betaalmoment gekoppeld aan het gebruiksmoment (kijken). Na het betalen heb je 24 uur de tijd om een film te kijken. Bij veel (fysieke) producten is het betaalmoment bij voorkeur gekoppeld aan het promotiemoment. Als je in een winkel loopt zie je allerlei aanbiedingen en vervolgens koop je een product. Dat je het vervolgens thuis in de verpakking laat zitten of het product meteen weggooit is je eigen keus. Bij films wordt er wel veel reclame gemaakt maar op dat moment kun je nooit de film ‘taggen’, aan je favorieten toevoegen of alvast bestellen om het op een later moment te kijken. Bij VoD wordt je in je eigen huiskamer vanuit je luie stoel geconfronteerd met betalen voor iets kijken op de TV, terwijl onder de andere knoppen van je afstandsbediening of op de laptop op je schoot voldoende ‘gratis’ content te vinden is. Gratis tussen haakjes, omdat je op een ander moment wel degelijk hebt betaald voor TV of je Internetaansluiting. Opvallend was dat vooral stellen met jonge kinderen heel erg uitgesproken waren en aangaven niet te willen betalen. Terwijl zij toch potentiële klanten zouden zijn gelet op het comfort- en gemakselement van VoD. Er is winst te boeken, door het koopmoment los te koppelen van het kijkmoment. Bijvoorbeeld door met (pre-paid) huurtegoeden te werken. Of door gebruik te maken van een abonnementsstructuur, zodat een gedeelte van de films flat-fee te huur zijn en alleen voor de nieuwste films een extraatje betaald moet worden. Dat model helpt ook om VoD als zelfstandige dienst ten opzichte van TV te positioneren, omdat het browsen door het VoD menu dan niet meteen als een altijd-betalen-dienst gepercipieerd wordt.

Veel consumenten geven aan niet direct te weten wat er verbeterd zou moeten worden om het aanbod aantrekkelijker te maken. Prijs of meer bekendheid geven aan de dienst zijn wel veelgenoemde zaken. Maar grappig is dan wel, dat vervolgens blijkt dat maar 8% van de niet interactieve TV gebruikers ongeveer weet wat film huren via VoD kost.

Niet gebruikers hebben ook een negatieve attitude ten aanzien van de TV dienst

Voor het welslagen van een nieuwe dienst is het ook belangrijk om te kijken in hoeverre mensen verwachten hun gedrag aan te moeten passen bij het gebruik van de dienst. Hiertoe hebben we gevraagd in hoeverre ze denken of vinden dat huren van films bij hun TV kijkgedrag past. Opmerkelijk genoeg vinden VoD gebruikers dat films huren prima past bij hun TV gedrag terwijl niet gebruikers verwachten dat ze anders zouden moeten leren omgaan met TV kijken.

Een ander opmerkelijk verschil tussen VoD gebruikers en niet-gebruikers is de waardering voor het huidige prijsmodel. VoD gebruikers vinden het pay-per-view model vanzelfsprekend. Terwijl het merendeel van de niet-gebruikers het onaantrekkelijk vindt om te betalen per film. Dus òf het is een kwestie van gewenning, òf (alleen) de mensen die het betaalmodel prima vinden gebruiken de dienst.

Video on Demand: the good, the bad and the ugly.

Samenvattend kunnen we stellen dat uit het consumentenonderzoek pluspunten, minpunten en echte aandachtspunten voor de Video on Demand dienst naar voren zijn gekomen.

The Good:

• veel mensen vinden zichzelf filmfan.
• Promotie en pakketten zijn goed werkende middelen om TV diensten te verkopen.
• Consumenten zijn niet heel positief maar ook niet heel negatief over de huidige dienst.

The Bad:

• Niet VoD gebruikers doen liever iets wat gratis is.
• Ze zien ook geen voordelen en zijn onbekend met de dienst.
• Of ze vinden het de duur.

The Ugly:

• Consumenten beschouwen VoD als een alternatief voor als er niets op TV is.
• VoD is een dienst met lage betrokkenheid.
• Niet VoD gebruikers menen dat de dienst niet bij hun TV gedrag past.

De filmindustrie zou kunnen beginnen met zich te concentreren op de laatste drie punten, door:

• VoD als aparte dient neer te zetten in de perceptie van de consument.
• meer promotie gericht op bekendheid van de dienst en aanpassen negatieve attitude.
• nieuwe prijsmodellen gericht op het ontkoppelen van het betaalmoment en kijkmoment.
• intensievere distributie gezien de lage betrokkenheid bij de dienst.