Economisch weerbericht (128): De boodschap in de merknaam Apple

Vijfendertig jaar na de oprichting op 1 april 1976 had Apple Inc. in 2011 de hoogste waarde van alle merken ter wereld (ook hier op Marketingfacts). Het was de eerste keer, dat Apple de prestigieuze Brandz Top 100 aanvoerde. En nog wel op een drievoudig eenmalige manier, afgezien van het ongeëvenaarde stijgingstempo sinds de eerste Brandz-lijst in 2006. Toen stond Apple op nummer 29, om in slechts zes jaar te klimmen naar een eenzame hoogte.

Driewerf eenmalig

Ten eerste: in de Brandz-100-lijst van 2011 noteerden voor het eerst de drie topmerken driecijferige miljardengetallen, te weten 100, 111 en 153. Twee: Apple gaf daarmee de concurrentie op het erepodium het nakijken met maar liefst ruim 50 en bijna 40 procent. In de 2011-lijst steeg IBM naar nummer 3 en kwam Google, dat twee procent prijsgaf ten opzichte van 2010, op nummer 2 terecht. Dat was unicum nummer drie, want vier jaar lang had Google de Brandz Top 100 aangevoerd. In 2009 overschreed Google als eerste de 100 miljardgrens.

Opmars van de Brandz

Apple komt van plaats 29 gekoppeld aan een merkwaarde van 16 miljard in de eerste Brandz Top 100 uit 2006. De jaren daarna rees de Apple-ster naar achtereenvolgens plaats 16, 7, 6 en 3, om in 2011 dus voor het eerst en met een ongekende voorsprong de lijst aan te voeren. Achteraf lijkt het bijna of de Brandz Top 100 in het leven is geroepen om de onstuitbare opmars van Apple Inc. te verslaan. Maar ook de waarde van de Brandz Top 100-lijst steeg ondanks de financieel-economische crisis door de jaren heen gestaag. Ter illustratie hier de merkwaarde van alle nummers 1, die in zes jaar tijd ruim verdubbelde, met name dank zij de enorme sprong van Apple in 2011:

2006: 62 miljard, Microsoft

2007: 66 miljard, Google [+4]

2008: 86 miljard, Google [+20]

2009: 100 miljard, Google [+14]

2010: 114 miljard, Google [+14]

2011: 153 miljard, Apple [+39]

Apple Topples Google

“Apple Topples Google” kopten onder meer The Wall Street Journal, IDG News Service, het Indiase NDTV en The Guardian op 9 mei 2011 in koor. Een fraai en voor de hand liggend staaltje dichtkunst. Vanuit taalkundig perspectief – heel gebruikelijk bij merknamen – kunnen we hier nog een relevante schep bovenop doen. Dan dient zich glashelder de richtingwijzende boodschap aan die de merknaam Apple in zich bergt. Daarover straks; eerst de feiten op een rij, die de conclusie onderbouwen.

TAFKAP

Op de MacWorld van januari 2007 vond Apple zich weer eens opnieuw uit door TAFKAP te introduceren: The Apparatus Formerly Known As Phone. Steve Jobs zei het iets anders. Het was het moment van de heruitvinding van de mobiele telefoon:

“Today, we’re introducing three revolutionary new products. The first one is a widescreen iPod with touch controls. The second is a revolutionary new mobile phone. And the third is a breakthrough Internet communications device. An iPod, a phone, an internet mobile communicator. An iPod, a phone, an Internet mobile communicator – these are not three separate devices! And we are calling it iPhone! Today Apple is going to reinvent the phone.”

Multi-touch

Vooral dus niet, zo wreef Jobs het er nog even keihard in, zo’n zogenaamde “smartphone” met van die pietepeuterige toetsenbordjes. Misschien zijn zulke smartphones een beetje slimmer dan voorheen, maar in elk geval zijn ze ontzettend vervelend in het gebruik. Dit is wat Jobs zei:

“The problem is really in the […] keyboards that are there whether you need them or not. [So-called smartphones] have control buttons that are fixed in plastic. Every app wants a different button. You can’t add new buttons. […] We solved this problem […] in computers 20 years ago. A bitmap screen that can display anything we want, with a pointing device. So how are we going to take this to a mobile device? Get rid of all the buttons, and just make a giant screen. So how are we going to communicate? We’re going to use a stylus – no. […] We’re going to use the best pointing device in the world: our fingers. We have invented a new technology called multi-touch.”

Op weg naar apps

Het is begin 2007 en het taalgebruik is nog diffuus. Jazeker, Steve heeft het letterlijk over “every app wants a different button”, maar weet hij eigenlijk wat hij zegt? De hele apps-ontwikkeling, zoals we die nu kennen en die Apple in combinatie met de iPod-, iPhone- en iPad-devices de afgelopen jaren zo groot heeft gemaakt, was in januari 2007 nog hooguit een bijgedachte. Uiteraard waren apps – de afkorting van applications – van basisbelang in een digitale multifunctie-omgeving, zoals de pc en nu dan de phone. Met de Apple iPhone werd de klungelige smartphone dus in feite TAFKAPP: The Apparatus Formerly Known As Phone or PC. En de deur naar honderduizenden apps in een winkel stond wagenwijd open. Maar het kwartje van “app-phone” moest toen nog vallen. Een jaar later was het zover.

We Make the Whole Widget

Op die legendarische MacWorld van januari 2007 belichtte Jobs met zoveel woorden de Phone App en de Photo App. Verder sprak hij over “widgets”, zoals Weather, Stocks en Google Maps. Bekend was zijn uitspraak van vier jaar eerder: “with us, we make the whole widget”. Maar van apps, verkrijgbaar in een online Apple App Store voor iPhone en iPod – later ook voor iPad en Mac – die het hele Apple-aanbod voor de consument rond zouden maken, was nog geen sprake. Toen niet, in de herfst van 2003, en zelfs niet in januari 2007, terwijl de stap naar een App Store vanuit het al zes jaar eerder geopende iTunes achteraf zo klein lijkt.

Hardware, software, content, design en ergonomie vloeien ineen

De Apple App Store voor iPod en iPhone werd aangekondigd in maart 2008 en ging open in juli van dat jaar. In oktober 2010 kondigde Steve Jobs de Mac App Store aan, die in januari 2011 live ging en zelfs als primair distributiekanaal ging dienen voor Mac OS X Lion, het nieuwe besturingssysteem. In januari van 2010 was ook de iPad geïntroduceerd, die in april op de markt kwam. De iPad, die al voor de iPhone in ontwikkeling was, betekende op slag de doorbraak van energiezuinige multi-touch tablets voor privé en zakelijk gebruik. Ze vlogen als warme broodjes de deur uit en de iPad 2 was er al in maart 2011, compleet met camera en in allerlei kleuren, ruim voor enige concurrentie van betekenis. Met 10 miljard downloads in januari 2011 floreerde de App Store als nooit tevoren. Gadgets, widgets en apps werden synoniemen, en hardware, software, content, design en ergonomie waren ineengevloeid. Een belangrijk stuk van onze virtureële wereld had nu een solide fundament gekregen, en ineens kon iedere consument aan den lijve ondervinden wat thema’s als cloud en screen convergence precies betekenen. Met name de mediasector omarmde de iPad als levensreddend apparaat. Af en toe hoor je nog wat gepruttel tegen het “walled garden”-concept, maar als die een Garden of Eden blijkt te zijn, boordevol laaghangend fruit, dan piept er eigenlijk niemand meer.

Applegoo

In retrospect ironischerwijze betrad bij de iPhone-introductie ook de toenmalige Google-CEO Eric Schmidt het podium. Eind augustus 2006 was hij toegetreden tot het hoofdbestuur van Apple om dat na drie jaar weer te verlaten vanwege de verhevigde concurrentie tussen beide bedrijven. Apples opmars was onstuitbaar. Al in 2008 kwam het bedrijf met stip op 6 de Brandz Top 10 binnen. Bij de introductie van de iPhone was Google met name aanwezig vanwege de Maps-widget op de iPhone, maar met Eric Schmidt in het Apple-hoofdbestuur was er natuurlijk meer aan de hand. Schmidt sprak de volgende historische woorden, die niet tot dovemansoren waren gericht en voor Apple waarschijnlijk juist een extra aansporing zijn geweest om het dominante icoon te worden van onze virtureële wereld:

“If we merge the companies we can call it Applegoo – but I’m not a marketing guy. You can actually merge without merging. Each company should do the absolutely best thing they can do every time.”

De klant is koning – nu pas echt

Apple ging op jacht naar Googles toppositie, en device en software smolten samen. Voor de eerste keer echt op een organische manier. Handheld multi-touch en twee wereldwijde online-winkels met muziek, films, software, publicaties en ander digitaal snoep- en speelgoed. “Information at Your Fingertips” en “Where Do You Want to Go Today” – die bekende Microsoft-slogans werden in juni 2007, toen de iPhone uitkwam in de Verenigde Staten, op slag werkelijkheid. De wereld was voorgoed veranderd en terecht kwam Apple met een ongeëvenaarde voorsprong op 1 te staan in de Brandz Top 100 van 2011. Dat had niemand ooit gedacht: een maker van kwaliteitscomputers die zich ooit had verlaagd om een MP3-speler te ontwikkelen en een muziek- en mediawinkel te openen op internet. Maar Apple had het goed gezien: pas in de virtureële wereld krijgt de belegen dooddoener “de klant is koning” echt betekenis door de versmelting van hardware, software, content, design en ergonomie. Richt je dus maar op en tot de individuele consument, want al het andere is een afgeleide. De combinatie van openheid en voldoening bestaat alleen binnen het virtureële Apple-ecosysteem van devices en apps. Die wereld is namelijk met zoveel gevoel voor consumer experience gecreëerd, dat iedereen er idolaat van is. Niet alleen een lust voor het oog, maar een lust voor alle zintuigen: de ultieme hedonistische ervaring. Voor alle mensen: alleen en samen.

WWAD?

Tot voor kort was het “What Would Google Do?” en nu heeft Apple, dat een onwaarschijnlijke voorsprong in merkwaarde heeft genomen, alle ogen op zich gericht. De killer app van de phone is de call zei Jobs bij de introductie van de iPhone. Met de overname van Skype lijkt Microsoft dat in mei 2011 te hebben bevestigd. Maar de Phone App en de Photo App, zoals Steve Jobs begin 2007 over de iPhone sprak, zijn nu prehistorie. De explosie van mobiele apps heeft de consumer experience voorgoed veranderd. Op TAFKAPP wel te verstaan: The Apparatus Formerly Known As Phone or PC. Met de App Store schreef Apple opnieuw geschiedenis, krap een jaar na de beschikbaarheid van de iPhone. De App Store bracht Apple met een hele grote hinkstapsprong via plaats 29 en 16 binnen de Brandz Top 10. En in 2011, het jaar waarin voor Apple pas met recht de sky de limit werd, vraag je je af: what’s in a name? Google is van spelfout tot wereldspeler geworden. En Apple? App-le is de richtingwijzende werkelijkheid van een nieuw app-tijdperk.

Individuele-klantfocus

De merknaam Google is een spelfout, want het had Googol moeten zijn. Googol is het woord dat de negenjarige Milton Sirotta in 1938 bedacht om een 1 met zoveel nullen aan te duiden, dat je er moe van werd als je het getal op moest schrijven. Zijn oom, de wiskundige Edward Kasner, maakte er voor het gemak maar 10 tot de macht 100 van en Googolplex, waarvan de campusnaam Googleplex is afgeleid, werd gelijkgesteld aan 10 tot de macht 10100. Een en ander duidt erop, dat Google een nerd-club is, althans van origine, vanaf de research projectfase in januari 1996. Apple is dat nooit geweest en heeft met de de introductie van de iPhone de computer- en mediakant van het bedrijf overtuigend verenigd. Dat resulteerde in de naadloze integratie van hardware, software, design en ergonomie, die vooral een compleet nieuwe organische consumer experience opleverde. In 2007 steeg Apple maar liefst dertien plaatsen in de Brandz Top 100 om in de jaren daarna de klantfocus doelgericht en volkomen logisch uit te bouwen. Met de lancering van de iPod in oktober 2001 en iTunes in april 2003 leek kwaliteitscomputermaker Apple een tweesporenkoers te gaan varen. Achteraf bezien was dit de beslissende stap naar de individuele-klantfocus, die van doorslaggevend belang is in het TAFKAPP-tijdperk. Dat hebben ze er niet om gedaan – het is zo gelopen, maar hoe dan ook is het een historische prestatie van de eerste orde.

Google > Apple

In 2009 riep de befaamde American Dialect Society het werkwoord google, dat in 2006 in de woordenboeken werd opgenomen, uit tot Word of the Decade. In 2010 was app (“an abbreviated form of application, a software program for a computer or phone operating system”) het Word of the Year. Het is een hele prestatie om naam en werkwoord te worden, en Google is dat gelukt. De uitgang -le, zoals in de naam Google, kan een “verwerkwoording” bewerkstelligen. Het fraaie zinnetje “Apple Topples Google” demonstreert dat in onze context. Het werkwoord is hier topple, met -le (en een extra p) afgeleid van top. Google zelf is dank zij de spelfout ook zo’n voorbeeld, en de naam Apple heeft dezelfde potentie. Verwerkwoording van Apple zou de kroon zijn op een historische reeks wapenfeiten en ligt erg voor de hand. Immers, apps uit een online winkel zijn de nieuwe daverende klapper in de ontwikkeling van onze virtureële wereld. Dus waarom niet app-le beschouwen als het werkwoord bij app?! Passieve betekenis: to use as an app, en actief: to make an app. Apple in maar liefst de drievoudige betekenis van 1) de merknaam Apple, 2) het net besproken werkwoord en 3) het zelfstandig naamwoord (appel) is de mooist denkbare en uiterst unieke betekeniscombinatie. Waarom het woord appel denkt u misschien. Welnu, van oudsher is dat de verzamelnaam voor appelvormige natuurproducten, zoals de aardappel, galappel en sinaasappel. Op dezelfde manier zijn apps nu de verzameling van direct toepasbare functionaliteit achter een virtureëel drukknopje met een stickertje (apparatus/appliance plus application).

Apps zijn blijvertjes

Opmerkelijk genoeg is “(tele)phone” het enige woord in het Engels, dat zowel het apparaat als de zintuiglijke handeling aanduidt. Het geeft aan hoe dicht dit device bij de mens staat. De doorontwikkeling van de telefoon naar de combinatie van TAFKAPPs en apps die simpelweg in online winkels verkrijgbaar zijn, is logisch en tevens de afsluiting van het pc-tijdperk. Een eenvoudig draadloos toetsenbord maakt multi-touch TAFKAPPs namelijk tot volwaardige laptopvervangers. Buiten de populariteit en het commerciële succes van apps om is het juridische protest van Microsoft tegen de poging van Apple om App Store te registreren als merknaam de meest duidelijke aanwijzing, dat apps en app stores blijvertjes zullen zijn. Het is inderdaad precies zoals Microsoft claimt:

“When viewed as a whole, the combination of the generic term ’app’ with the generic term ‘store’ is nothing more than the sum of its parts and is not capable of identifying and distinguishing a single source.”

Hoeveel googol downloads ook, de Apple App Store is niet de enige bron van apps. Nog even en de cloud staat bol van de app stores en in elk geval van de apps. Net zoals je zonder website tegenwoordig eigenlijk niet serieus wordt genomen, geldt dat straks met zekerheid ook voor apps: die verzameling van direct toepasbare functionaliteit achter een virtureëel drukknopje met een stickertje. Toevalligerwijs, maar zeer op zijn plaats, is dit dus tevens de boodschap die de merknaam van Apple Inc., de oorspronkelijke broedplaats van deze ontwikkeling, in zich bergt.