Rebranding. Hoe doe je dat?

Het veranderen van bedrijfsnaam is een behoorlijk intensief traject. Wat zijn de risico’s en kansen van een rebranding? Van een praktijkcase is een dagboek bijgehouden: we bekijken stapsgewijs het proces dat Search Factory is doorgegaan om haar naam te wijzigen. Het resultaat is een overzicht van de belangrijkste keuzes en een overzichtelijke checklist. We hopen hiermee iets toe te voegen voor andere organisaties. Daarnaast zijn we benieuwd naar jullie feedback. En… we maken natuurlijk de nieuwe naam bekend!

De kogel is door de kerk: er komt een nieuwe bedrijfsnaam. Het gevoel dat je bedrijfsnaam niet meer bij je past en je misschien wel een beetje hindert, is in de loop van de tijd gegroeid. Net zolang totdat het sterker was dan de twijfels waarom je het vooral niet moet doen.

Van bedrijfsnaam veranderen dwingt je om goed op een rijtje te zetten wie je bent en vooral wie je wilt zijn. Daarnaast brengt het een stortvloed aan werkzaamheden met zich mee die je niet moet onderschatten.

We bekijken stapsgewijs het proces dat Search Factory heeft doorlopen voor de rebranding. Het geeft een praktisch overzicht van de overwegingen, keuzes en de stappen die je tijdens een rebranding project doorloopt. Aan het einde van de serie vatten we de aanpak samen in een rebranding checklist.

Waarom een andere naam?

Auteur Jim Collins beschrijft in Good to Great een eenvoudig principe: het Hedgehog Concept. Eén van de stellingen daaruit is, dat je als bedrijf alleen maar succesvol kunt zijn als je ergens heel goed in kunt zijn en als je het erg leuk vindt om te doen.

Met of zonder het lezen van dit boek ontdek je als het goed is wat je werkelijke DNA is als bedrijf. Noem het voortschrijdend inzicht, noem het een learning curve, na verloop van tijd ben je eenvoudigweg niet meer dezelfde club die je was bij de start. En als het goed is heb je uitgevonden waar je goed in bent en wat je passie is.

Een motief om van naam veranderen is als de vlag de lading niet meer dekt. De naam Search Factory suggereert iets wat we niet zijn. We zijn geen fabriek maar leveren maatwerk. En we doen veel meer dan Search Engine Marketing.

Toegegeven, je bouwt in de loop der jaren een zekere naamsbekendheid. En ja, de bestaande naam klinkt vertrouwd. Maar het onderscheid is ver te zoeken met alle Engelse namen in deze markt en het draagt niet over hoe we écht over onze kernwaarden denken. Een andere doelstelling van deze rebranding is dan ook een herpositionering.

Tijd om een passende en vernieuwende naam te zoeken en tijd voor een plan van aanpak. We gaan op zoek naar een naam met blik op de toekomst die onze ambitie en die van onze doelgroep onder woorden brengt.

Het rebranding proces

1. Motivatie en keuze voor rebranding

De eerste stap in een rebranding traject is het maken van een duidelijke, gemotiveerde keuze. Tegen de risico’s zie je als ondernemer huizenhoog op: hoe denken mijn klanten over deze stap, wat nu met al die bedrijven die je oude naam kennen? Wil ik dit wel?

De nuchtere waarheid is dat juist je bestaande klanten je motivatie zouden moeten begrijpen. Ze weten als het goed is hoe je klokje tikt. De essentie van je identiteit valt goed te communiceren en is een geldig motief voor een rebranding. Daarnaast kun je je bestaande klanten goed bereiken en persoonlijk informeren. Voor potentiële klanten biedt het een kans om met een nieuw elan je verhaal te vertellen. Daarmee geef je je doelgroep een duidelijke reden om kennis te maken met het nieuwe merk.

2. Zoek hulp

In ons geval hebben we ons laten bijstaan door een dame die haar sporen in de marketing- en communicatiebranche heeft verdiend. Ze heeft ons geholpen om onze kernwaarden en positionering in een ‘brand map’ helder op een rijtje te zetten. Het resultaat was tevens een eerste aanzet tot een communicatieplan. Een perfecte start voor stap 3.

3. Organisatie: maak iemand intern verantwoordelijk

Een rebranding met een nieuwe huisstijl is een veelkoppig monster dat alleen kan worden bedwongen door iemand die verantwoordelijk is voor het veranderproces en de communicatie daaromheen. Ga als manager of DGA niet zelf aan de slag. In ons geval hebben we een doorgewinterde communicatiemanager gevonden die als een diesel haar planning afwerkt, aan alles denkt wat jij vergeet en niet bang is om knopen door te hakken.

4. Betrek je collega’s in het proces

Het ultieme doel van een naamswijziging is het creëren van een emotionele betrokkenheid, zowel voor je doelgroep als intern (medewerkers). Zeker in onze branche maken de mensen het verschil, zij moeten duidelijk kunnen maken waarom we deze keuze maken en dit vol vuur kunnen vertellen. Het melden van voortgang en delen in beslissingen en ideeën is voor de meeste medewerkers waardevol.

5. Verzin een naam

Deze drie woorden hierboven geven de meeste twijfel en onzekerheid. Geeft de nieuwe naam wel weer wat we willen vertellen? Is hij vernieuwend, passend, origineel en tijdloos?

Ook hier kun je nuchter naar kijken. Er zijn talloze van nietszeggende merknamen die hun werk uitstekend doen in het opwekken van de juiste associatie en emotie. Deze merken zijn zoals dat in jargon heet “geladen”. De voorwaarden voor het laden van een merk gaat volgens een handig en logisch ABC-rijtje: het moet Apart, Betrouwbaar en Congruent zijn (ofwel klopt de naam met wat je als bedrijf uitdraagt).

De ultieme geruststelling komt uit Shakespeare’s Romeo and Juliet:

What’s in a name? that which we call a rose

By any other name would smell as sweet

Vrij vertaald: het doet ertoe wat je bent, niet wat je naam is. Prettig om te weten dat men er 400 jaar zo over dacht maar dit is wat te kort door de bocht voor een goede nachtrust.

In ons geval hebben we om tot een pakkende bedrijfsnaam te komen met alle medewerkers een interne workshop georganiseerd. Dit hebben we weer laten ondersteunen door iemand die vaker met dit bijltje heeft gehakt. Zonder deze hulp ontaardt het in een structuurloze reeks losse flodders. In een middag produceerden we met honderden post-its en onze kernwaarden en ambitie in gedachten een aantal goede opties waarmee we verder konden.

6. Doe merkonderzoek

Mooi, we hebben een aantal goede opties voor een nieuwe bedrijfsnaam. En stiekem een favoriet. Maar kunnen we dit zomaar gebruiken als merknaam? Is het al niet eens gedeponeerd door een ander bedrijf wat hiertegen bezwaar kan maken? Het zou toch jammer zijn om die verse visitekaartjes in de prullenbak te moeten kieperen.

Een eenvoudige manier om te controleren of een merk is geregistreerd is het online merkenregister (BOIP). Veel woorden zijn natuurlijk al als merk geregistreerd, als beeldmerk (logo) of als woordmerk. Soms alleen voor gebruik in specifieke branches. Het uiteindelijke doel van registratie is natuurlijk dat niemand met je merknaam aan de haal gaat, en dat er geen kans op verwarring bestaat tussen twee bedrijven. Laat je vooral adviseren door een bureau wat hierin is gespecialiseerd. De adviezen zelf zijn niet heel veel waard vanwege de vele slagen om de arm die men neemt maar het geeft een redelijk beeld van de slagingskans en de risico’s.

In ons geval was het beeldmerk wel geregistreerd maar het woordmerk niet. Het beeldmerk was niet actief in gebruik: de houder had inmiddels gekozen voor een andere merknaam. Het leek erop dat we mazzel hadden.

We hebben een registratieverzoek gedaan met een definitie van de diensten die we onder dit merk denken te gaan verlenen. Hierna is het een paar maanden afwachten of hier bezwaar tegen wordt aangetekend. Dit bleef gelukkig uit: het merk is succesvol geregistreerd en klaar voor gebruik.

7. Ontwerp een nieuwe corporate identity

Een corporate identity of huisstijl gaat verder dan alleen een visueel aantrekkelijk logo en wat briefpapier.

Wij zijn vanuit onze kernwaarden gaan zoeken: wat willen we uitstralen? welk bureau past daarbij? In ieder geval nuchter, systematisch qua manier van werken en duidelijk waar we voor staan.

We zijn vanuit ons netwerk met drie goede kandidaten in contact gekomen die we zo volledig mogelijk hebben gebrieft met brandmap en positionering. Na een presentatierondje viel de keuze op G2K. Ze overtuigden vooral doordat ze niet alleen een aantrekkelijk visueel beeld presenteren maar vanuit een duidelijke filosofie werken die naar alle elementen consequent wordt vertaald.

De stijl moest:

– passen bij de kernwaarden

– passen bij de toekomstambities

– zich onderscheiden ten opzichte van directe concurrenten

– bijdragen aan de zichtbaarheid en herkenbaarheid van de organisatie

– goed toepasbaar zijn in met name gedrukte en digitale media

Twee presentaties, collectieve feedbackrondes en 4 versies verder kwamen we tot een gemotiveerde keuze. Logo, kleur, lettertype, presentatieformat, fotografierichtlijn, drukwerk. Zelfs een handvol aardige ideeën voor de lancering. Op dat moment, met een logo en een verhaal, begon het pas echt te leven.

8. Domein kiezen en registreren

Voor een online onderneming is het natuurlijk van belang dat de domeinnaam goed aansluit bij de merknaam. Bij voorkeur een Nederlands domein, en als het kan exact hetzelfde als de merknaam zelf.

In ons geval was de merknaam dusdanig generiek dat een vrij NL domein redelijk kansloos was. Maar gelukkig was het in handen van de eerder genoemde organisatie die eerder haar geregistreerde merknaam had gewijzigd, en was dus niet actief in gebruik. Hoewel het domein (net als de .com versie) niet te koop was zat het ons ook niet in de weg. We kozen voor een prima alternatief: een samentrekking van de merknaam en een woord dat ons werkterrein exact weergeeft.

9. Website design en bouw

Vaak wordt het design van een website gekoppeld aan de webbouwer. Niet echt een gelukkige keuze aangezien dit toch echt twee verschillende disciplines zijn. Wij kwamen in contact met Tjerja Geerts, een talentvolle designer die zijn sporen had verdiend en net voor zichzelf was begonnen.

Ook hier werkte onze keuze voor de huisstijl voor ons: alle elementen werden panklaar gebriefd en goed vertaald naar een aantal designs en templates. We hoefden alleen nog maar ja te knikken en het over te dragen aan de webbouwer First Focus. Met de laatste werkten we al samen in een aantal bouwopdrachten waarbij wij de websites optimaliseren voor zoekmachines dus die keuze was snel gemaakt. Let bij de keuze voor een bouwer vooral op de vraag of hij zicht durft te committeren aan een launch datum. Deze ligt lang van tevoren vast.

10. Communicatieplan: draaiboek rebranding

Voor de lancering zelf is het handig om een draaiboekje te hebben voor alle communicatie rondom de datum dat je van naam verandert. Hieronder een beknopte versie.

Let op: de meeste van onderstaande punten zijn weer een lijstje op zich!

1 Kiezen datum. Of nee, kies er meteen twee want de eerste ga je nooit redden.

2. Signage pand wijzigen

3. IT-infrastructuur (email accounts), domeinen vastleggen

4. Communicatie met alle contacten

5. Huisstijl/ Correspondentie set gebruiksklaar (offertes, presentaties, visitekaartjes etc)

6. Website: CMS opleveren, teksten en fotografie, URL Migratie, Web Analytics, AdWords, SEO

7. Informeren kern klanten & contacten: concept, brief, adreslijsten

8. Informeren 2-lijns klanten en contacten (vrienden, buren, oud-collega’s)

9. Informeren 3e lijns klanten en contacten (bank, verhuurder, verzekeringen)

10. Communicatie bij en op de facturen

11. Reactief adreswijziging doorgeven aan iedereen die je benadert met je oude naam

12. Pers & PR: persbericht schrijven en verspreiden: media en perssites

13. Online media: naamswijziging bekend maken op blogs en andere (partner)sites

14. Social Media: LinkedIn, Facebook, Twitter ; persbericht linken

15. Naam wijzigen in KvK, directories, bij brancheorganisaties etc.

Tot zover het eerste deel van dit tweeluik over de rebranding van Search Factory.

Heb je zelf ervaringen met dit soort projecten die je wilt delen? Nuttige tips? Laat het weten!

Wat staat je morgen te wachten? Een preview:

1. De laatste loodjes…

2. Search Factory heet voortaan….. bekendmaking nieuwe naam.

3. Rebranding Checklist

4. De 10 valkuilen van rebranding