Roy van Keulen (TomTom) over nieuwe online diensten, apps en online marketing

In het negende interview in de NEWPEOPLE reeks op Marketingfacts interviewen Michel van Keulen en Frank Peeters, Roy van Keulen over online binnen TomTom en de invloed van de nieuwste online ontwikkelingen en concurrenten. De VP van E-business bij TomTom deelt zijn visie over online binnen TomTom, nieuwe diensten en aanvullende services, apps en natuurlijk online marketing. Roy: “TomTom brengt je van A naar B op de meest efficiënte manier”.

Over Roy van Keulen

Na een succesvolle carrière bij SNT en KPN op het gebied van CRM software stapt Roy in 2004 over naar TomTom waar hij die lijn voortzet. Nadat hij een aantal jaar als Vice President Support deze afdeling succesvol heeft geleid wordt hij in 2009 VP Ecommerce en daarna Vice President E-business.

Q: Hoe belangrijk is online binnen TomTom?

Heel belangrijk, maar van oudsher is het geen online organisatie. Het is eigenlijk een traditionele retail organisatie. Roy: “Wij verkopen kastjes en daar zijn we groot mee geworden, waardoor online ondergeschoven was, maar dit gaat veranderen”.

Waar is Roy van Keulen verantwoordelijk voor?

Hij is verantwoordelijk voor de online sales en online marketing in meer dan 25 landen waarbinnen hij met succes probeert de customer experience en de customer life cycle zo optimaal mogelijk in te richten. Ecommerce groot maken was nog een hele uitdaging binnen TomTom. Inmiddels is dit wel gelukt en heeft hij een volwaardige organisatie neergezet die heel nadrukkelijk geen conflict opzoekt met de klassieke retail organisatie en juist complementair is met veel aanvullende diensten en online services.

Q: Retail vs. Etail daar zit bijna altijd van oudsher een conflict. Heeft TomTom daar ook last van gehad?

Roy: “Ja, je ziet hier natuurlijk het klassieke retail en etail conflict ontstaan”. TomTom speelt zeker in op die markt en ziet haar kansen voornamelijk in de aanvullende diensten en of producten die zij online aanbieden. We zijn een retail bedrijf maar volgen de nieuwste ontwikkelingen op de voet, aldus van Keulen.

Q: Hoe pak je dit nou aan?

De meeste omzet komt gewoon uit het retail kanaal. Roy ziet wel een trend in de directe distributie van de producten naar de consument en voorziet daar ook nog een ontwikkeling. Het is voornamelijk online aansluiting zoeken met klassieke retail organisatie. TomTom zet online juist in op het aanbieden en ontwikkelen van aanvullende diensten. HD traffic, Voices, en kaarten abonnementen zijn hier succesvolle voorbeelden van. Roy: “Met het aanbieden van deze aanvullende diensten zijn we juist weer wel erg online georiënteerd”. Vanuit deze aanvullende services is de afdeling organisch gegroeid en wordt hun aandeel in de omzet en de winst steeds substantiëler.

Q: Waarop zetten jullie nog meer in?

Roy: “TomTom brengt je van A naar B op de meest efficiënte manier”. Maar TomTom is meer dan dat. Natuurlijk is het eigenlijke kastje nog steeds het belangrijkste product maar reizen of op weg gaan van A naar B begint thuis achter de computer. TomTom heeft daarvoor bepaalde diensten zoals de on-line route planner en verkeersinformatie en ontwikkeld hier sterk op. Het mooiste zou natuurlijk zijn dat mensen TomTom intypen bij alles wat met vervoer van A naar B te maken heeft. De site gaat hier belangrijk in worden. Het moet een complete experience worden, aldus Roy.

Q: Wat zetten jullie in als marketingmix?

Voor TomTom zijn natuurlijk ook de standaard online marketing kanalen zoals SEA, SEO, Direct Marketing en affiliates belangrijk. Affiliates leveren TomTom veel relevante bezoekers op en Roy ziet in de toekomst ook nog veel ruimte voor andere vormen van affiliation of nauwere samenwerking met andere partijen. Direct Marketing is verreweg de grootste generator van traffic. Daarnaast wordt gekeken naar Social Media campagnes en wordt de website en de webshops voortdurend ontwikkeld, zodat TomTom als eerste of beste gevonden worden als iemand naar verkeersinformatie zoekt.

Q: Waar investeert TomTom nog meer in? Met zo’n kastje is toch makkelijk aansluiting te vinden bij alle gps based en realtime online ‘hits’ zoals Foursquare, Twitter en Facebook.

Waar iemand zich bevind is op dit moment nog volledig geanonimiseerd. Dit wil niet zeggen dat TomTom hier niet mee bezig is. Met de overname van ilocal is natuurlijk al een eerste stap gezet in de richting om op basis van de positie relevante informatie aan te bieden. TomTom is een partij die dit soort dingen direct goed wil doen. Dus als TomTom relevante producten gaat aanbieden op basis van locatie, zoals een hotel onderweg of restaurantdeals, moet die service goed ontwikkeld zijn. Uiteraard zal TomTom altijd toestemming vragen om de GPS gegevens te mogen gebruiken.

Natuurlijk is social is ook bij TomTom steeds belangrijker aan het worden maar je hoeft niet het wiel opnieuw uit te vinden. TomTom kijkt goed om zich heen. “Je kan ook een goede volger zijn, als je het daarna maar goed implementeert, want perfectie en de beste werkende producten dat is wat we nastreven”.

Over NEWPEOPLE

NEWPEOPLE werkt voor én met sterke en vernieuwende merken. Vaak opereren wij ‘on the edge of technology’ op het terrein van marketing, online marketing, e-commerce en sales. NEWPEOPLE zoekt voor haar opdrachtgevers ‘the next generation’! Als je op zoek bent naar een nieuwe baan, je bij wilt praten of je zoekt zelf nieuwe mensen, neem dan contact met ons op.

Eerdere interviews

Finbar Hage over online binnen Thomas Cook

Lauri Koop (Monsterboard.nl) over integratie van social media en Sixth Sense

Tjalling Smit (Director E-Acquisition) over online bij KLM, metasearch, display testing en Twitter

Iwan Banens, Manager Online ANWB, over online binnen de ANWB

Marc Feitsma over online binnen Randstad

Niki van Wijk (Transavia.com) over screenscraping en mobile commerce

Niek Veendrick (CCO Greetz) over online in de organisatie, co-creatie en social media

Antoine Brouwer (Directeur Web UPC Nederland) over online in de organisatie