‘Corporate personalities’ versterken reputatie bedrijf

Bent u een corporate personality? Een reputatie berust niet meer alleen op het gedrag van de CEO. Via social media kunnen ook de werknemers een rol spelen in de corporate reputatie. Bedrijven benutten nog onvoldoende de rol die werknemers kunnen spelen in het verstevigen hiervan. Gerichte inzet van ‘corporate personalities’ maakt de boodschap authentiek en schept vertrouwen.

Het individu centraal

In de wereld van vandaag, komt het individu steeds centraler te staan. Iedereen is een merk, hoor je sommigen zeggen. Dat zal zo zijn in het geval van Oprah Winfrey of dichter bij huis Carice van Houten, maar geldt dat ook voor je buurvrouw of de HR-directeur van je eigen bedrijf? Het is maar door welke bril je naar de wereld kijkt, maar eigenlijk is die vraag niet zo interessant. Denken in termen van merken en reputatie is zinvol als je er invulling en betekenis aan geeft. Voor een groot bedrijf is het onontbeerlijk, voor de plaatselijke tennisvereniging niet heel zinvol.

Personal branding

Zo is het ook met personal branding. Een high potential zal zich vermoedelijk zeer bewust zijn van zijn of haar eigen profilering binnen de eigen organisatie of het eigen netwerk. Een medewerker op de boekhouding heeft andere prioriteiten. Vanuit het perspectief van de onderneming of instelling is personal branding met name interessant vanwege de koppeling met corporate branding. Dat is vandaag de dag zeer actueel door de opkomst van social media. Niet eerder hadden medewerkers zulke ongekende mogelijkheden voor persoonlijke profilering tot hun beschikking. Mogelijkheden die kansen bieden voor zowel werknemer als bedrijf en tegelijkertijd ook risico’s meebrengen. Niet langer volstaat het voor een bedrijf om een mediacode te hebben, waarin staat hoe om te gaan met vragen van de pers.

Personal branding willen we hier echter niet benaderen vanuit de risico’s, maar vanuit de kansen die het biedt voor medewerker én bedrijf of instelling. De positionering van de CEO of hoogste baas van een instelling is nu al vaak de zorg of verantwoordelijkheid van de afdeling corporate communicatie. Wie anders dan de topman of –vrouw is geschikter als boegbeeld van de organisatie? Uitzonderingen daargelaten, is daarop dikwijls maar één antwoord mogelijk.

Voor corporate communicatie biedt personal branding zoals gezegd kansen. De positionering van eigen medewerkers om merken, producten, diensten, expertise of bijvoorbeeld HR-beleid een gezicht te geven, biedt aantrekkelijke mogelijkheden.

In de politiek zijn ze daar al veel verder mee. De vraag is of dat altijd vanuit het partijpolitieke of kabinetsbelang gebeurt. Persoonlijke factoren spelen daar immers een grote rol. Het sociale gezicht van een partij is in de praktijk echt een gezicht. Die politicus wordt naar voren geschoven om de zachte kant van het beleid te accentueren, zeker in tijden van bezuinigingen. In de politiek is de provincie waar je vandaan komt ook relevant.

Bedrijven kunnen zich op dezelfde manier profileren op het gebied van innovatie en creativiteit. Trendwatchers en futurologen, mits in dienst van een bedrijf, geven lading aan de visie van de eigen organisatie. Bedrijven die zich als jong en dynamisch willen positioneren, kunnen dat invulling geven door medewerkers die passen bij dat beeld een podium te bieden. Dit gaat zeker ook op voor onderwerpen als duurzaamheid en diversiteit.

Om dit goed te doen is het nodig dat er sprake is van een wisselwerking tussen het corporate beleid en de personal branding van een medewerker. De persoon in kwestie ontleent een deel van zijn autoriteit aan de werkgever. De werkgever bouwt door middel van de eigen medewerkers aan zijn reputatie. Nog niet veel bedrijven maken hier echt werk van. Een social media code is vaak gericht op wat niet mag of vermeden moet worden. Aan kansen wordt niet systematisch gewerkt. Branding gaat om het verwerven van een plekje in het hoofd van je doelgroep. Gerichte inzet van ‘corporate personalities’ maakt de boodschap authentiek en schept vertrouwen.

Corporate personalities

Die corporate personalities moeten er met volle overtuiging ingaan. Lang niet iedereen zal daarvoor geschikt zijn. Een corporate personality maakt zich niet ondergeschikt aan het corporate merk, maar is zich te allen tijde bewust van zijn verantwoordelijkheid en positie binnen het eigen bedrijf. Het bedrijfsbelang wordt voorzien van een persoonlijke signatuur. Het bedrijf faciliteert dit door het bieden van begeleiding, tijd en middelen. Hier ligt een gedeelde verantwoordelijkheid voor de afdelingen communicatie en human resources. Een bedrijf dat dit echt serieus aanpakt, toont betrokkenheid vanuit de raad van bestuur. Vanuit de regiefunctie van communicatie worden afspraken gemaakt over de afbakening van het terrein waarop de medewerker zich profileert. Een trendwatcher doet geen uitspraken over financiële resultaten. De innovatiegoeroe niet over MVO-beleid. Begeleiding kan resulteren in zaken als presentatietraining, studiereizen of mediatraining.

Investeren in personal branding van medewerkers brengt ook risico’s met zich mee. Uitspraken van geprofileerde medewerkers krijgen meer lading dan die van gewone medewerkers. Van veel twitteraars is het niet duidelijk waar ze werken. Soms is dat maar beter ook, zeker voor hun werkgevers. Vandaar dat coaching van corporate personalities op dit vlak belangrijk is. Die trekken aandacht, dus ook van concurrenten en headhunters. Daarom is de koppeling met de HR-afdeling zo belangrijk. Een adequaat personeelsbeleid bindt medewerkers en voorkomt dat ze makkelijk switchen naar een ander bedrijf. Daar hebben ze bij politieke partijen in ieder geval een stuk minder last van.

Het is onvermijdelijk dat vanwege de opkomst van social media, medewerkers zich veel actiever gaan profileren. Bedrijven en instellingen die daar gericht op inspelen door het ontwikkelen van een op maat gesneden aanpak, kunnen kansen verzilveren. In dat geval is er sprake van een win-win situatie. Medewerkers hebben ook baat bij een dergelijke aanpak, mits het bedrijf oog heeft voor het belang van zowel medewerker als dat van zichzelf. Dan gaan personal branding en corporate branding hand in hand.