Een sociaal netwerk is geen community
Door de opkomst van sociale media zijn bedrijven steeds meer online te vinden. Diverse online initiatieven worden door verschillende afdelingen opgezet. Vaak wordt in de strategie gekozen voor de inzet van een Facebook fanpage of een branded Hyves page. Op deze manier kan een groot publiek worden bereikt, met een ogenschijnlijk sterke engagement. De droom van elke marketeer: veel bereik en tegelijk de opbouw van een relatie. De inzet van deze sociale media leidt echter niet vaak tot een echte community. Een community waar (blijvende) relaties met klanten worden opgebouwd en waarbij een duidelijk meetbare ROI aan te tonen is. In deze post wordt ingegaan op het verschil tussen een sociaal netwerk en een community.
Wat zijn sociale netwerken?
Binnen een online sociaal netwerk, zoals Facebook en Hyves, staan de directe relaties tussen de gebruikers centraal. Je maakt op deze netwerken een connectie (vrienden) op basis van een bestaande relatie. Over het algemeen ken je deze connecties reeds, vaak uit een offline relatie. Ga bij jezelf maar na, hoeveel connecties voeg je toe op Facebook die je totaal niet kent? Ieder individu heeft één sociaal netwerk, maar er zijn verschillende platformen waar je delen van dit sociale netwerk onderhoudt. Zo gebruiken veel mensen Facebook voor vrienden, en LinkedIn voor zakelijke contacten.
Wat zijn communities?
Binnen communities komen, in tegenstelling tot een sociaal netwerk, mensen samen die elkaar meestal niet kennen. Een gedeelde interesse zorgt er in dit geval voor dat deze mensen dezelfde plek bezoeken. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een hobby, vakgebied of merk. Je hebt wel connecties binnen de community, maar vaak niet met iedereen. Ieder individu kan lid zijn van verschillende communities. Zo ben ik zelf lid van de Community Managers community maar ook van de T-Mobile community en de Universiteit van Tilburg community. Deze communities sluiten elkaar niet uit, en kunnen deels overlappen. Een community van een merk (oftewel klant community) wordt vaak gehost binnen de eigen omgeving.
Weak ties en Strong ties
Binnen de social network theory worden banden tussen mensen beschreven met weak ties, strong ties of de afwezigheid van ties. Deze theorie kan je ook toepassen om het verschil tussen een sociaal netwerk en community te illustreren.
Binnen een community kan je relaties opbouwen, je komt bijvoorbeeld mensen tegen met dezelfde interesse, of je bent beide klant van een bepaald merk. Je gaat daarbij van geen tie naar weak tie of (uiteindelijk) strong tie. Binnen een sociaal netwerk onderhoud je juist relaties. Je hebt binnen een sociaal netwerk over het algemeen direct contact met je strong ties. Binnen Facebook voeg je (bestaande) vrienden toe van je studie, werk of sportvereniging.
Aanwezigheid van merken op een fanpage
Steeds meer merken kiezen voor een aanwezigheid op bijvoorbeeld Facebook. Merken moeten binnen deze sociale netwerken ‘concurreren’ met bestaande relaties die je hebt met je strong ties, en dat is een grote uitdaging. De meerderheid van de consumenten (81%) geeft aan berichten van merken te verwijderen uit een wall, of een fanpage te verlaten op Facebook. Ook geeft 71% aan selectiever te zijn bij het liken van een merk op Facebook, ten opzichte van vorig jaar. Omdat Facebook in eerste instantie bedoeld is voor het onderhouden van je strong ties, maakt dit het voor bedrijven moeilijk om op grote schaal een relatie op te bouwen. Strong ties kosten tijd om te onderhouden, dus is er minder tijd over voor de weak ties. Dit is ook de reden dat je in je leven niet vrienden kan worden met iedereen, er is immers niet genoeg tijd.
Verschillende doelen
Gezien de populariteit van bijvoorbeeld Facebook fanpages, is er wel een behoefte van consumenten om hierin deel te nemen. Recente onderzoeken tonen aan dat grootste reden voor consumenten om merken via Facebook te volgen is het krijgen van speciale aanbiedingen. De waarde van een Fanpage lijkt dus voornamelijk te liggen in het communiceren van een marketing boodschap en het (campagnematig) vergroten van je merk bekendheid.
Een klant community wordt daarentegen vaker ingezet om een dialoog met klanten aan te gaan, en klanten met elkaar te laten communiceren. Het gaat hier om het opbouwen van relaties en het activeren van je super promoters of super users. Deze gebruikers kan je inzetten om binnen een community voor jou de service en marketing te doen.
Een sociaal netwerk is geen community
Tussen de inzet van een sociaal netwerk en een eigen community zitten dus wezenlijke verschillen. Als je als merk op zoek bent naar marketingcommunicatie of de inzet van campagne op sociale media, dan lijkt de inzet van sociale netwerken zinvol. Wil je als merk echter op grotere schaal service verlenen en de relatie met en tussen je klanten versterken, dan lijkt een eigen klant community een betere keus.
Deze blog post is geschreven door Robin van Lieshout, directeur van inSided. inSided helpt organisaties met het opzetten van een eigen Klant Community.
Community Manager inSided| Levensgenieter| Reiziger| Impulsief| Music-addict
Ik geloof niet zo in de maakbaarheid van een succesvolle community; het zijn vooral traditionele marketeers die daar in geloven. Kun je een aantal voorbeelden noemen in NL waaruit het tegendeel blijkt Robin?
Beste Robin,
Als je een Hyve of een fanpage hebt als bedrijf dan kun je daar toch ook service verlenen en de relatie met je klanten versterken. Het hangt helemaal af van de doelstelling die je wilt realiseren met de Hyve of Fanpage. Via een Hyve of een fanpage kun je ook je super promoters of ambassadeurs inschakelen door het geven van relevante informatie, zodat zij de service en marketing voor je doen.
Bij een juiste inzet van social media is het social media platform dat je gebruikt, hetzij een facebook pagina of hyve pagina, ook direct jouw community.
Uiteraard zitten er verschillen tussen een community en een social media platform, maar het is mogelijk dit te combineren!
Een community is niet de technologie, maar het zijn de mensen die online samenkomen. Dat is de traditionele denkfout die marketeers maken. Een community kan dus ergens ‘op’ social media zijn, maar dat hoeft niet.
Bedankt voor jullie reacties!
@Hans:
Wat bedoel je met de maakbaarheid van een community? Dat je (als bedrijf) niet in staat bent om een succesvolle community te ontwikkelen? Daar ben ik het in ieder geval niet mee eens natuurlijk 😉 Het is inderdaad wel een specifiek vakgebied waar je specialisten voor nodig hebt. Als je het puur als marketing speeltje gaat zien, dan gaat het niet werken. Een voorbeeld die door Sandor wordt aangedragen is de T-Mobile community, met ruim 65.000 leden, 130.000 reacties en een hele actieve userbase (honderden postings per dag). Het gaat hier voor een groot deel om service, dat is ook in insteek van de community (customer service community) maar een groot deel van de community gaat ook over andere zaken zoals toestelkeuze en leuke apps. Er worden door Super Users zelfs bijeenkomsten onderling georganiseerd en games gespeeld in de community. Nogmaals, je hebt hier wel een duidelijke community/activatie strategie voor nodig en dus niet zomaar een platform neerzetten en hopen & afwachten of het gaat lopen. Het is daarbij ook zeker aan te raden om de community te integreren in je eigen website, waar klanten al voor service en informatie naar toe komen. Zeker als klanten hier in een ‘mijn omgeving’ facturen kunnen inzien, bestellingen kunnen plaatsen etc. Daarnaast moet de community directe relevantie hebben in relatie tot je eigen producten/diensten.
@Sandor:
Mooi voorbeeld. Op het T-Mobile plein is daar inderdaad de community / het T-Mobile forum geïntegreerd in de Facebook pagina. Ik zou bijna zeggen ‘best of both worlds’ 😉 Het forum is daar echter gelinked aan de T-Mobile website en forum. Alles wat in Facebook wordt geplaatst, is direct zichtbaar binnen de eigen website, en andersom. De ambassadeurs die al actief zijn binnen de T-Mobile community kunnen zo ook reageren op berichten die via Facebook binnenkomen. Op deze manier creëer je inderdaad een stuk community binnen je Facebook pagina.
@Henk:
Klopt! Ik zeg ook niet dat je geen service kan verlenen via Facebook. Maar de kracht van Facebook/Hyves zit daar niet in als je puur een fanpage inzet. In Nederland wordt relatief vaak het voorbeeld van Transavia op Hyves aangehaald als ‘service’ voorbeeld. Als je echter goed kijkt zie je dat daar slechts maximaal een enkele vraag per dag binnenkomt. Dat valt natuurlijk in het niet als je service op grote schaal via sociale media wil inzetten. Ook kunnen andere klanten niet eenvoudig door de historie zoeken zodat een antwoord voor meerdere klanten relevant wordt. Daarnaast valt het natuurlijk ook heel goed te combineren zoals in het voorbeeld hierboven. Ik wil ook absoluut niet verkondigen dat bedrijven moeten kiezen. Je hebt je eigen sociale media en de externe sociale media, en beide kunnen nuttig zijn, met hun eigen doelstellingen (bv marketing vs service) en doelgroepen.
Hi Robin,
Leuke benadering en je geeft in ieder geval aan waar je over na zou moeten denken als je online ‘iets’ wil met een online netwerk. Zelf zie ik de verschillen tussen community of social network niet zo scherp. Ik zou een community eerder een sociaal netwerk rond een specifiek thema noemen. Sociale netwerken kunnen makkelijk uitgroeien tot een community op het moment dat er bijvoorbeeld een aantal leden wat actiever worden en een moderator-achtige rol op zich nemen.
Jouw redenering leidt mogelijk tot het antwoord op welke site/platform je als bedrijf zou moeten manifesteren. Niet tot een definitie van wat nu netwerk of community is.
Een leuk voorbeeld van een community is Volgens Mama dat we in 2005!! hebben opgezet voor Zwitsal een kopie daarvan voor ondernemers is gestart door Greenberry, 100ondernemers voor centraal beheer. Ik zie het persoonlijk als een vorm van custom publishing 2.0
Erg goed! Volgens mij zit de crux ‘m erin dat je als merk in een omgeving als Facebook sociale relevantie moet hebben – als je meer wilt dan alleen aanbiedingen pushen. De driehoek vrienden – content – merk moet dan kloppen in de basis van ideeën. En daar is slimme creativiteit voor nodig. Kennis van de cultuur, context en tools die beschikbaar zijn in sociale netwerken. Wat dat betreft vind ik de Flair Fashion Tag en de Take Mokum case van Nike goede voorbeelden.
En wat denk je dan van Twitter? Naar mijn mening komt de community daar samen met het sociale netwerk.
Als ik je beschrijving van een community tegen Twitter aanhoudt, lijkt Twitter volgens jou beschrijving op een community: “Binnen communities komen, in tegenstelling tot een sociaal netwerk, mensen samen die elkaar meestal niet kennen. Een gedeelde interesse zorgt er in dit geval voor dat deze mensen dezelfde plek bezoeken. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een hobby, vakgebied of merk. Je hebt wel connecties binnen de community, maar vaak niet met iedereen.”
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!