Boekrecensie: Uitverkocht – Jim Stolze

Op mijn internetloze werkvakantie in St Leger du Bois (middle of nowhere, Frankrijk) leek het mij een goed boek om als eerste mee te beginnen: uitverkocht, welkom in de aandachtseconomie van Jim Stolze. De aanbeveling van Marketingfacts oprichter Marco Derksen op de achterkant (vergeet alles wat je over marketing weet, en lees dit boek) gaf hooggespannen verwachtingen.

Een boek over schaarste en aandacht als business model. Het past mooi in de omgeving, waarin hele andere vormen van schaarste en aandacht zijn dan ik gewend ben. Ik heb een week genomen om al mijn vakliteratuur weer eens bij te lezen en te schrijven, omdat ik in mijn normale ritme daar geen tijd voor heb (lees: geen prioriteit aan geef) en mijn aandacht elke 5 minuten door iets online wordt getrokken in plaats van dat ik enkele uren op een boek kan concentreren. Aandacht en schaarste zijn dus zeer relevant, deze vakantie maakte van mijn normaal schaarse tijd iets dat ik in overvloed heb (zonder internet heb je uren te over) en gaf me de mogelijkheid om mijn aandacht langere tijd op één ding te focussen, in dit geval een boek. Een logisch begin leek het me dus om eens te kijken hoe Jim dit in de business praktijk brengt.

De opbouw

Het boek is opgebouwd uit zeven delen, waarbij elk van de eerste drie delen echt lijken te gaan over schaarste en aandacht. Daarna komen twee delen die meer te maken hebben met business modellen gevolgd door een deel over service, wat weer over aandacht gaat. Het laatste hoofdstuk gaat over het persoonlijke verhaal van Jim rondom TED en TEDx, wat een mooie persoonlijke insight geeft en heel veel pointers uit het boek in de praktijk brengt.

Aandachtige lezers hebben misschien al gemerkt dat ik al wat lichte nuances heb aangebracht in het begin. Na het lezen van het boek bekruipt me namelijk het gevoel dat er relatief weinig echt ging over schaarste en aandacht. Het boek heeft op veel plekken een ‘van de hak op de tak’ stijl waarbij ineens zijwegen worden genomen die niet direct bijdragen aan de belofte die het boek maakt. Tenminste, dat is mijn beleving, ik hoor dat anderen daar anders over denken, maar dit is mijn review. Op zich staat er geen slecht stuk in het boek en ben ik een groot fan van veel van de achterliggende theorieën die Jim aanhaalt. The Long Tail, The Purple Cow, Starfish & Spider, ze komen allemaal terug en zijn wat mij betreft stuk voor stuk boeken en theorieën die de toekomst van onze economie weergeven. Het boek leest echter een beetje zoals een gesprek met mij, het gaat van links naar rechts en bewandeld regelmatig zijstraten die vanaf het begin logisch zijn, maar waardoor de kern wel ver van de rode draad afgaat. Misschien is dat nog wel een bijzonder inzicht dat ik heb gekregen, ik begrijp nu waarom zoveel mensen mij heel vermoeiend vinden in gesprekken…

—intermezzo—

Voor degene die nu denken dat ik hierboven precies doe wat ik minder vind aan dit boek, namelijk een zijstraat bewandelen en de rode draad verlaten, dat is uiteraard een bewuste keuze in dit artikel om het punt te onderstrepen.

—intermezzo—

Veel van wat in het boek straat is dus ‘nieuwe’ marketing en business strategie, vaak overgoten met een leuk persoonlijk sausje wat het erg persoonlijk en levendig maakt. Jim haalt regelmatig eigen opdrachten of projecten aan om een punt te maken. Daarmee geeft hij invulling aan twee belangrijke aspecten die hij in het boek noemt: persoonlijk en authentiek. Dat moet ik hem dus nageven, practise what you preach doet hij zeker.

Take-aways

Voor mij is een goed boek vergelijkbaar met een goed congres. Je leest één of twee nieuwe dingen, dingen waar je nooit zo aan gedacht had, zogenaamde ‘ah ha’ momenten. Bij geen enkel ‘ah ha’ moment is het een slecht boek, bij meer dan twee of drie heb je je vak niet goed bijgehouden.

De meeste cases in het boek kende ik dus al, daarom vond ik het persoonlijk jammer dat ze niet iets verder uitgediept waren. Net iets meer ook de business case of de zwakke plekken van de case geanalyseerd. Bijzonder boeiend vond ik de ‘opties voor opties’ case van Nico Baken. Een hele interessante case waarin bijvoorbeeld voor een EK of WK voetbal wordt voorgerekend hoe je meer fans gelukkig kan maken, de UEFA of FIFA miljoenen extra kan opstrijken, terwijl de zwarte markt buitenspel wordt gezet.

Als voormalige hoofdredacteur van Startpagina geeft Jim bijzonder interessante inzichten, zowel in de financiële kant van deze site als in de werking en filterfunctie ervan. Het feit dat de commercie van startpagina enkel mocht verkopen aan bedrijven die de redactie bijvoorbeeld had geselecteerd is een model dat ik denk dat veel toekomst heeft. Wel de kwaliteit hoog houden, maar dat vervolgens niet zomaar gratis weggeven. Wie is immers de beste verzekeraar? Dat is erg subjectief. Wel zijn er waarschijnlijk een aantal partijen te noemen die het slecht doen. In een economie van overvloed is er een schaarste aan filters, goede filters (redactioneel of sociaal) zijn derhalve geld waard. Jammer is dat Jim bijvoorbeeld Nalden niet aanhaalt in deze context. Daar had ik graag meer over gelezen.

Het creëren digitale schaarste, zoals bij Startpagina, is ook een manier om de prijs op niveau te houden. Startpagina had een beperkt aantal links per categorie en daarmee kon men de prijs dus op niveau houden.

Bij het lezen van dit boek viel me ook op dat twee van de ‘modellen’ die Jim aanhaalt ook op Marketingfacts Jobs van toepassing zijn. Zo hebben wij een bepaalde kwaliteitscontrole voor vacatures op de homepage. W&S bureaus mogen deze niet plaatsen als ze niet de adverteerder bekend maken. Misschien gaat dit niet zo ver als startpagina, maar het is een begin. Ook posten we er maximaal 2 per week, waarmee we een schaarste creëren (en tegelijk een service verlenen aan de lezers, onze uiteindelijk belangrijkste stakeholders).

Tot slot schrijft Jim nog over het feit dat crowdsourcing en co-creatie geweldig zijn, maar ook hun grenzen kennen. Veel echt nieuwe producten zouden nooit zijn ontstaan als er enkel naar de klanten zou worden geluisterd. De klant centraal zetten is achterhaald, de klant onderdeel maken van het team is het nieuwe adagium, maar heeft ook weer zijn grenzen. Jim haalt Henry Ford aan: if I asked what customers wantend, they would have said faster horses. Steve Jobs herhaalde dit natuurlijk met zijn uitspraak: it’s not the customers job to know what he wants.

Ondanks de wat rommelige opbouw van het boek had ik tijdens het lezen toch een aantal ‘ah ha’ momenten. Van mij krijgt hij dus drie van de vijf sterren.

Ps: Jim verzorgt op de HNWb Day twee workshops. Eén is het verhaal van het boek over schaarste en de aandachtseconomie. Daarnaast verzorgt hij, exclusief voor de mensen die het boek hebben gelezen, een brainstorm workshop om na te denken over nieuwe businessmodellen die wel houdbaar zijn in deze nieuwe economie.