De analytische uitdaging van de multichannel klant

Men beweert wel eens dat alleen vrouwen in staat zijn tot multitasking, het verrichten van verschillende taken tegelijkertijd. De realiteit is dat we tegenwoordig allemaal verondersteld worden om multitasking te zijn (de volkswijsheden laat ik in het midden). Het is nu stilaan duidelijk dat mensen verschillende media, apparaten en kanalen door elkaar en vaak – inderdaad – tegelijk gebruiken: multichannel. Dat biedt enorme mogelijkheden maar brengt ook gigantische uitdagingen mee.

Terwijl de media volop kijken naar elk individueel kanaal en hoe het een bedreiging vormt voor een ander, weet de marketeer – hopelijk – wel beter. Het is niet het kanaal dat telt maar wie het gebruikt en hoe hij of zij dat doet. Informatie zoeken, shoppen, communiceren, de zogeheten “buying journey”: het is allemaal multidimensioneel en multichannel.

De meeste bedrijven zijn niet klaar voor de multichannel klant

Zijn bedrijven klaar voor deze evoluties? In de praktijk vaak niet. De uitdaging is daarbij niet alleen het integreren van verschillende interactie-, feedback- en datasystemen. Vooral het kanaalgericht denken en het onvermogen om bruggen te slaan in functie van mensen – klanten en prospects – binnen het bedrijf is een struikelblok.

Het aanbieden van een consistente multichannel customer service, shopping ervaring (multichannel is een erg “hot” thema in retail en e-commerce), conversie “flow”, content marketing interactie en alle andere mogelijke processen is een kwestie van organisatie en cultuur.

Wie klantgericht denkt en werkt, kijkt per definitie naar de multichannel klant. Je kunt pakweg social media marketing, e-mail marketing, content en conversie niet isoleren en loskoppelen van elkaar omdat je dan de realiteit van de klant geweld aandoet en vergeet hoe kanalen elkaar beïnvloeden in functie van data en interactie “triggers”. Je kunt het enkel doen om micro-elementen te isoleren en optimaliseren.

Persoonlijkheid en automatisering: de cruciale rol van data

Hoezeer multichannel gedrag en een resulterende geïntegreerde cross-channel marketing mix ook een kwestie van cultuur mogen zijn en hoezeer marketing een kwestie van emotie en relaties is: data zijn meer dan ooit van belang. Een persoonlijke interactie geeft een bedrijf een streepje voor maar ook een integratie van data, die moet leiden tot automatische interacties, doet dat. De kunst is beiden te combineren.

Veel bedrijven hebben de grootste moeite om klantendata uit verschillende bronnen en multichannel interacties te combineren. Per definitie betekent dat ook dat ze geen single view op hun klanten hebben en dus niet op een optimale manier met hun klanten kunnen interageren.

In een recente studie van Econsultancy wordt die grote uitdaging om data uit verschillende kanalen te distilleren en aggregeren (en er acties aan te koppelen) bevestigd.

Het bedrijf vond dat slechts 22% van de bevraagde bedrijven een raamwerk hebben voor het analyseren van de multichannel “customer journey”, een begrip dat al lang bestaat in B2B marketing en steeds meer gehanteerd wordt in B2C.

De toename van klantendata en het verlies van de essentie

Er zijn daarbij twee cruciale vaststellingen:

1) Door de toename aan allerhande analytics systemen en uiteraard van kanalen, verwerven bedrijven steeds meer data.

2) Tegelijkertijd kunnen ze er echter des te minder uit leren en mee doen.

Het rapport keek ondermeer naar het belang van web analytics data maar je kunt de bevindingen gerust opentrekken naar andere databronnen waarmee je andere kanalen monitort en waaraan je marketingacties koppelt.

Een kader, een strategie, processen en de juiste mensen en technologieën zijn cruciaal in het werken met multichannel data.

Wat veel bedrijven zichzelf echter vergeten af te vragen is welke data ze nou precies nodig hebben om te doen wat ze moeten doen. En soms is dat veel minder dan men denkt, tenminste zo lang men multichannel, klantgericht en doelgericht denkt met aandacht voor de essentie van individuele noden en persoonlijk gedrag.

We meten niet om te weten. We meten om te verbeteren. En de klant is daarbij het centrum.