Het geheim achter de prijs van een boek app

Toen wij vorig in oktober 2010 onze eerste iPad app Timo te koop aanboden via iTunes, moesten we daar een prijs voor bedenken. Maar op basis van wat? We wisten nauwelijks hoeveel iPads er intussen in Nederland waren, laat staan hoeveel er in welk tempo bij zouden komen. Ook wisten we niet hoeveel mensen bereid zouden zijn om een prentenboek app te kopen en al helemaal niet tegen welke prijs. Er was geen enkel Nederlands vergelijkingsmateriaal om ons te helpen. Het enige dat we hadden waren online gegevens uit de Verenigde Staten, waar de iPad al sinds april van dat jaar te koop was. Maar ook dat stelde niet veel voor. Mensen waren en zijn graag bereid om hun succes te melden, maar concrete cijfers lees je zelden.

Wij constateerden dat het percentage iPad boek apps, duurder dan $ 4,99 erg klein was en meenden dat zoiets bij ons dus € 5 zou zijn. Wij hebben toen de prijs bepaald op € 5,49. Waarom? Ten eerste was het veel natte vingerwerk, ten tweede omdat wij intussen de app Alice for iPad (€ 6,99) hadden gezien en te derde omdat we onze app dat gewoon waard vonden en we in het kleine Nederlandse taalgebied niet jaren wilden wachten tot we onze centen eruit hadden.

‘Tiers’

We zijn nu ruim een jaar verder, na de introductie van de iPad in Nederland. Wat weten we nu van prijzen? Samen met Stefan de Groot van Appsmakers, ben ik er eens ingedoken. Voor onszelf hebben we veel meer inzicht gekregen, omdat we het nodige hebben geëxperimenteerd met de prijs. We weten dat het klopt dat je een prentenboek app beter niet duurder kunt maken van $ 5 in de USA of € 5 in Nederland. We weten ook dat we daar nu net een lastig punt te pakken hebben, want het is fijn om je app internationaal te kunnen verkopen, het is niet fijn dat Apple de prijzen voor jouw app internationaal automatisch koppelt via een zogenaamde ‘tier’.

De positie van een app op je thuismarkt is immers niet dezelfde als op de buitenlandse markt die je wilt veroveren. Een boek app in de sterk competatieve VS markt van $ 4,99 is vrij duur. Liever ga je daar wat onder zitten. Wij hebben daarom onze app Timo $ 3,99 laten kosten. Dat betekent echter automatisch dat onze app in Nederland € 2,99 kost. Een rare lage prijs in vergelijking met concurrerende boek apps met interactie, animatie en geluid. Maar het wordt nog vervelender als je met een heel scherp aanbod in de VS meedoet aan een grote promotionele actie. Wij wilden zichtbaarheid in de Amerikaanse App Store en kozen ervoor om in korte tijd zoveel mogelijk apps te verkopen. We bepaalden de actieprijs op $ 1,99 en het werkte. In één klap stonden we 18e op de bestsellers lijst van boek apps in de US App Store. Het betekende echter wel dat we in Nederland – waar we geen enkele promotie hadden gepland – gedurende die periode nog maar € 1,59 kostten. We lieten dus inkomsten liggen in Nederland door onze strategie in Amerika. Met andere woorden, vergeet wat je hebt geleerd over de Boston Consultancy Group matrix met cashcows, stars en wild cats als je internationaal je meertalige app wilt marketen.

Vergelijkingsmateriaal

Toen we onze eerste app een prijs moesten geven, was er nauwelijks vergelijkingsmateriaal. Nu is dat er wel. De meeste uitgevers lijken naar elkaar te kijken. Veel iPhone boek apps kosten € 2,99, veel apps voor de iPad € 3,99. Maar met respect voor de makers, in de kwaliteit en ‘rijkheid’ervan zit veel verschil, dus de prijs zegt lang niet alles. Er zijn uitgevers die hun app in de App Store zetten tegen een prijs die ze zo’n beetje hebben afgekeken van de rest en verder wachten ze af wat er gebeurt. Er zijn ook uitgevers die echt een strategie hebben. Neem de app De Stuivende stad van Suske en Wiske van uitgeverij De Standaard. Die is een periode gratis geweest, stond bovenaan in de App Store en ging vervolgens over op een prijs van € 4,99 voor iPhone en € 5,99 (!) voor iPad. De Vertragingsapp van uitgeverij Nijgh, een relatief simpel maar erg origineel concept, kostte aanvankelijk € 0,79. Nu kost dezelfde app € 2,99. Begrijpelijke manieren om je app te marketen, maar voor de consument is prijs daarmee niet een gemakkelijk selectiecriterium. Daar komt nog bij dat er wondermooie en hele ‘rijke’ internationale prentenboek apps zijn voor lagere prijzen dan locale simpelere apps. Vergelijk eens de € 2,99 die de geweldige Three little pigs van Nosycrow op iPad moet kosten met een veel simpelere De Wedstrijd van Piccolo van € 3,99. Dat is niet geheel onlogisch, als je bedenkt dat Three little Pigs wereldwijd een succes is en dus hele andere verkoopcijfers kent. Bovendien heeft ook Nosycrow last van de hierbovengenoemde ‘tier’ van internationale Apple prijzen.

Nieuwe categorie

Dan is er nog een relatief nieuwe categorie boek apps, die zich kennelijk kan onttrekken aan de prijsrange waar we het net over hadden. Dat zijn apps op basis van iconen uit de internationale literatuur, zowel qua titel als qua auteur. Twee voorbeelden hiervan zijn Waste Land van T.S. Elliot en On the road van Jack Kerouac, die beide € 10,99 kosten. Behalve dat het hier gaat om iconen uit de internationale literatuur, zijn er voor liefhebbers ook heel veel mooie extra’s toegevoegd aan de oorspronkelijke titel. Persoonlijk ben ik er een echte fan van en het geld meer dan waard. In die zin is de prijs misschien toch een selectiecriterium voor de klant. Maar het kan ook zijn, dan de kopers van dit soort hoogwaardige literatuur apps meer gewend zijn aan hoge prijzen die er voor e-boeken worden gevraagd. Zeker in Nederland, waar ze op zo’n 80% van de waarde van het papieren boek liggen.

Conclusie

(Prenten-)boek apps kun je als koper beoordelen op veel criteria: mate van interactiviteit, schoonheid van de illustraties en animatie of aantrekkelijkheid van het verhaal. Om daar dus iets eensluidends over te zeggen is onmogelijk. Smaken en voorkeuren verschillen nu eenmaal. Wel kun je stellen dat de prijs lang niet alles zegt over de kwaliteit en ‘rijkheid’van een boek app. En het is inderdaad zo dat een boek app in principe moet zitten in een range van gratis tot € 4,99 (voor de duidelijkheid, je kunt niet iedere willekeurige prijs kiezen, Apple geeft je een keuze uit van tevoren vastgestelde prijzen). Lager kan niet, hoger is niet verstandig.

Toch lijkt er zich een uitzondering op de regel voor te doen. Die van de ‘grote namen’, van de ‘iconen’, van de grote bekendheid. Dat geldt voor Jack Kerouac en T.S. Elliot. Ik vraag me daarom af wat de kansen zouden zijn voor een ‘dure’ app van De Avonden van Reve, Turks Fruit van Wolkers of van De Aanslag van Mulish. Veel beeldmateriaal is er toch al en hoeft er niet voor gemaakt te worden.

Het grote-namen-fenomeen geldt ook voor Suske en Wiske. De app is voor Nederlandse begrippen duur, maar toch erg succesvol. In dat kader denk ik dat Dikkie Dik (€ 2,99 voor iPhone) misschien wel een Euro duurder mag zijn, zonder de vastgemetselde nummer 1 positie die deze kat al heeft sinds de lancering, te hoeven kwijtraken.