Het belang van ‘de vouw’

In advertising heb je er hoe dan ook mee te maken: de vouw. De vouw is een term die komt uit de wereld van papieren kranten, en verwijst naar de bovenste helft van de eerste pagina: het gedeelte dat altijd zichtbaar is. In de digitale wereld verwijst het dan ook naar de content die zichtbaar is zonder dat je hoeft te scrollen. De controverse in hoeverre de vouw belangrijk is voor content en advertenties is al enige tijd aan de gang. Al zou de vouw bestaan, in hoeverre is deze belangrijk?

Onderzoek

Er zijn verschillende onderzoeken gedaan naar het effect van de vouw op de content en advertenties. In de jaren ‘90 publiceerde Jakob Nielsen een onderzoek dat adverteerders verontrustte: slechts 10 procent van zijn testpanel scrollde naar beneden. In ‘97 herhaalde hij dit onderzoek waarin hij constateerde dat mensen geleerd hadden om te scrollen, hoewel hij nog steeds meende dat het de gebruiksvriendelijkheid verslechterde. In 2010 herhaalde hij het onderzoek voor de tweede keer, waarin de resultaten grotendeels hetzelfde waren als bij het onderzoek in ‘97. Bezoekers spenderen 80 procent van hun tijd boven de vouw. Aandacht voor de content onder de vouw zakt sterk in.

Percentage gebruikers dat de content bekijkt zakt sterk naar mate men verder naar beneden scrollt

ClickTales heeft in een serie van 3 blogposts aandacht besteed aan dit fenomeen. Uit de studie kwam naar voren dat 76 procent van de bezoekers naar beneden scrollde, en 22 procent helemaal naar beneden scrollde. Wat ook naar voren kwam was dat de lengte van de pagina niet veel uitmaakte. Respondenten vertonen eenzelfde relatief scrollgedrag (sommigen scrollden helemaal tot aan beneden, sommigen tot de helft, anderen helemaal niet).

Onderzoek van AOL en TMZ.com, uitgevoerd door Milissa Tarquini in 2007, wees juist uit dat naast dat mensen helemaal naar beneden scrollde, zij ook veelvuldig gebruikte maakte van de content onder de vouw.

Daarop verder boordurend onderzoek door CX Partners onder haar clientèle haalt het belang van de vouw onderuit, en bewijst dit met heatmaps. In onderstaande afbeelding is bijvoorbeeld te zien dat de scrollbalk veel gebruikt wordt.

In slechts weinig van de 800 websites in het onderzoek van CX, was er zeer weinig activiteit onder de vouw.

Adverteren onder de vouw

Wanneer we kijken naar onderzoeken naar het effect van de vouw op advertenties in het bijzonder, wordt het nog interessanter. Chitika analyseerde meer dan 22 miljoen advertentie impressies en stelde vast dat advertenties boven ‘the fold’ een 44 procent hoger click trough ratio hadden dan de advertenties onder de vouw.

In het verlengde daarvan analyseerde Casal Media (PDF) 2 miljard advertentie impressies en constateerde dat advertenties boven de vouw 7 maal zoveel aangeklikt worden dan hun evenbeelden onder de vouw.

Onderzoeksbureau MarketingSherpa heeft ook een onderzoek gewijd aan dit fenomeen. Verontrustende conclusie was dat 75 procent van de bezoekers geen enkele advertentie onder de vouw ziet.

Uiteenlopende meningen

Bovenstaande cijfers zijn niet echt bemoedigend voor inhoud en advertenties onder de vouw. De meningen hierover lopen echter uiteen. Een slim design zou al veel van deze effecten wegnemen. Een groot gedeelte van de design inspanningen is bij veel websites gericht juist op het gedeelte boven de vouw, terwijl aandacht daaronder niet zo misstaan. Op basis van hun onderzoek adviseert CX geen in-page scrollbars te gebruiken en niet alle inhoud boven de vouw te proppen.

Een Google search naar het fenomeen levert ook felle statements tegen het erkennen & gebruiken van de vouw; “A rule of thumb that kills innovation.”, “A rule of thumb that kills innovation.”, “There is no fold”. De laatste heeft zelf een eigen website. Wat denken jullie, in hoeverre is de vouw van invloed op inhoud en advertenties?