Co-creatie maakt unieke Customer Experiences mogelijk

Paul Hagen schreef een artikel op het Forrester blog omtrent Customer Experiences en de uitdagingen die ermee gepaard gaan. Eén van hun onderzoeken wees uit dat 76% van de ondervraagden aangaf dat zij op basis van Customer Experience willen differentiëren. Zijn vraag luidt dan ook, als de meerderheid van de organisaties zich focussen op de verbetering van klantervaringen, hoe kunnen zij dan zich nog differentiëren?

Michael Porter schreef ooit dat organisaties zich differentiëren door een unieke set aan activiteiten uit te oefenen (ten opzichte van hun concurrenten) of om dezelfde activiteiten op een andere manier uit te oefenen. Er zijn maar weinig activiteiten die nieuwe en unieke standaarden zetten, de meeste organisaties zullen rijke ervaringen moeten creëren met behulp van dezelfde soort activiteiten. Dit is waar co-creatie, de fundamentele verschuiving naar een “people engagement mindset”, mogelijkheden biedt…

Hieronder is de Customer Experience Cycle (CEC) weergegeven:

Door middel van positionering trachten marketeers een product, dienst of organisatie een relatieve positie te realiseren in de perceptie van de afnemers ten opzichte van de directe concurrenten. Door branchevervaging zijn het niet alleen de directe concurrenten maar ook overige segmenten uit Porter’s vijf krachten model.

Laat co-creatie los op de CEC en de diverse CEC-activiteiten en –fases worden gedifferentieerd en uniek door de prosumptie van consumenten.

Unieke ervaringen

Deze worden gecreëerd door de Core Competences te mixen met de perceptie die de consumenten hebben van het product, dienst of merk. Deze mix wordt gebruikt in zowel de creatie als consumptie van het product of dienst. Met de komst van Social Media heeft de organisatie het merk niet meer in de hand. Tot op zekere hoogte en met een compromis op de merkwaarden hoeft dit ook helemaal niet. De “Nieuwe Consument” laat zich wat dat betreft toch niets voorschrijven, dus waarom proberen het in te dammen?

In elke fase van de CEC kan de klant betrokken worden, passief of actief. Ten eerste worden producten of diensten beter afgestemd op de behoeften van de consument. Ten tweede draagt personalisatie bij aan de unieke afname ervan en ten derde ontstaat er een betere en nauwere merk perceptie en -awareness bij de consument.

Social Media

Social Media zijn perfecte middelen die efficiënt en schaalbaar de differentiaties tot stand kunnen brengen. Een goed voorbeeld is BMW die met de Facebook app Graffiti personen hun eigen BMW lieten ontwerpen. De gebruikers waren gemiddeld vier uur bezig om hun auto te ontwerpen. Dit is een droom voor elke marketeer, vier uur pure attentie voor het merk, de belevenis en de eigen inbreng. Is vier uur –intrinsieke- attentie mogelijk via bijvoorbeeld advertising? (Afgezien van de diverse doeleinden).

Verder zijn er tal van voorbeelden waar merken om de mening van hun klanten vragen ter verbetering van bestaande producten of diensten of om een nieuwe te creëren.

Social Media maken mogelijk dat er meer, interactieve en rijkere contactpunten zijn met consumenten, hen meenemen in een authentieke en unieke ervaring.

Platform voor ervaringen

Co-creatie transformeert organisaties in platformen. Een Open Business, waarbij externe stakeholders direct of indirect betrokken worden bij de organisatie en processen, begint en eindigt met de consument. De organisatie bevindt zich er tussenin (C2B2C) en voorziet consumenten van oplossingen en daarbij gepaarde ervaringen voor hun behoeften en problemen. Een klantgerichte organisatie wil niet zeggen dat merkwaarden, strategie e.d. weggecijferd moeten worden, het is en zal altijd een compromis zijn tussen de twee.

Attentie is key

Attentie is de “nieuwe olie” en er wordt steeds meer uit te kast gehaald om klanten te betrekken, hen onderdeel te maken van de platform organisatie. Co-creatie is de enabler: Dat wat men creëert, omarmt men en wordt over al het andere verkozen.

“Co-creation is the seismic shift in thinking from the industrial age mindset to people engagement mindset.”