Land van online deals is booming, met Groupon als koning

Online dagaanbiedingen. Van ondergeschoven kindje tot fenomeen waar geen marketeer omheen kan. De totale omzet voor 2011 wordt geschat op 2.67 miljard dollar (een toename van 138 procent t.o.v. vorig jaar). eMarketer verwacht dat de helft van alle Amerikanen dit jaar een online coupon zullen aanschaffen. Indrukwekkende cijfers. Hoe ziet de markt van online coupons er nu uit, en waar gaat het heen? Wie zijn de belangrijkste spelers? In dit artikel ga ik in op de markt, het business model, de gebruikersdemographics en de spelers die er toe doen in de markt van online dagaanbiedingen.

Marktinformatie

Hoewel het leeuwendeel van de coupons nog steeds uit folders worden geknipt, is de markt van online coupons booming. In 2011 zal bijna de helft van de consumenten een digitale coupon inwisselen in een online of offline winkel, aldus cijfers van eMarketer. Er zijn een aantal factoren die hieraan ten grondslag liggen, aldus Jeffrey Grau, analist van eMarketer. De economische recessie, het toenemende internet gebruik, de groeiende consumentenbestedingen via internet en het gebruik van internet als onderzoekskanaal zijn ontwikkelingen die de populariteit van online deal sites hebben gestuwd. De totale omzet van online kortingsbonnen wordt voor 2011 geschat op 2.67 miljard dollar, een toename van 138 procent ten opzichte van vorig jaar. In 2015 zal deze omzet groeien naar 6.1 miljard dollar, aldus BIA/Kelsey.

Volgens cijfers van eMarketer zullen dit jaar 88.2 miljoen Amerikaanse inwoners een online coupon gebruiken.

De meest populaire online kortingsbonnen in Amerika zijn die voor een hapje en een drankje (26 procent), gevolgd door sauna, massage en schoonheidsprocuten (20 procent) en fitness & voeding (7 procent), aldus cijfers van Local Offer Network. Het gemiddelde kortingspercentage bedraagt 53 procent. De gemiddelde prijs per coupon stijgt dankzij de toename van luxueuze en high-end goederen. De gemiddelde prijs van het laatste kwartaal 2010 was 38.04 dollar, het eerste kwartaal van 2011 was dit 42.45 dollar.

De sterke groei van de markt trekt de aandacht van nieuwe partijen. Data van aggregator Yipit wijst uit dat er momenteel meer dan 480 dagaanbieding sites zijn. Dat aantal is het afgelopen jaar met maar liefst een factor 10! toegenomen.

Met 480 aanbieders van online coupons mag de markt behoorlijk competitief genoemd worden. De grootste in de markt is ongetwijfeld Groupon. Andere belangrijke spelers zijn LivingSocial, en de onlangs gelanceerde Google Offers en AmazonLocal. Dholakia zegt in zijn onderzoek dat er sprake is van een overload, die de groei van het aantal spelers vergelijkt met het aantal startups in de begintijden van de dot-com periode in de jaren 90. Experts verwachten dan ook dat, net als bij de dot-com crisis, een groot gedeelte van deze spelers het niet zal redden. “There will be a shakeout, and eventually there’s going to be just a handful of players”, aldus Jeffrey Grau van eMarketer. Naast de grote jongens zijn er vele niche aanbieders, zoals lokale kranten en specialisten, zoals restaurant boekingssite Open Table. Uit de demographics blijkt dat de doelgroep die nu gebruikt maakt van de acties erg specifiek is, er is qua consumenten dus nog veel ruimte voor groei, zoals Dholakia zegt.

De cijfers van comScore stroken hier redelijk mee. Zoals bij demographics wordt genoemd spreken de twee grootste partijen beiden een verschillende doelgroep aan. Analist Peter Elbaor van comScore zegt over de cijfers:

“The sheer size and raw potential of the unclaimed market has meant that group buying businesses are engaged in a free-for-all land grab of markets and merchants. It’s easier to build a new market than to steal one away.”

Ontwikkelingen

Grau zegt dat het belangrijk is dat coupon aanbieders meerwaarde blijven bieden om bestaande klanten te behouden. Hij geeft aan dat het voor de meeste klanten het bijna een spel om de beste deals te scoren. Andere kant van de munt is dat je niet via coupon sites gaat winkelen als je een boodschappenlijstje hebt. Dholakia waarschuwt dat consumenten in de toekomst kieskeuriger zullen worden, helemaal als ze uiteindelijk geen gebruik maken van die coupon voor een kookcursus. Maire Griffin, woordvoerder van LivingSocial, denkt dat consumenten altijd geïnteresseerd zijn in iets nieuws proberen, en verwacht dan ook niet dat dat gaat veranderen. “I think right now we’ve got that nice balance … of the traditional activities like a restaurant and really aspirational things like sky dives”, aldus Griffin.

Griffin geeft aan dat LivingSocial al bezig om een bredere doelgroep aan te spreken door naast dagelijkse deals ook aanbiedingen op gezinnen, reizen en uitjes richt. Een andere belangrijke trend is die van hyper-lokale deals, aanbiedingen die alleen voor een bepaalde regio gelden. Deze trend zie je terug bij zowel LivingSocial als Groupon, die de site aanpast op basis van locatie (zie afbeelding). Naast LivingSocial is ook Groupon niches aan het openen, zo heeft het enige tijd geleden aangekondigd samen met Live Nation Groupon Live geïntroduceerd. Het assortiment van Groupon Live bestaat uit online deals voor concerten en entertainment. Grau verwacht dat naar mate het business model volwassen wordt bedrijven steeds gerichter aanbiedingen uitgeven, zoals deals voor bepaalde regio’s en gebruikersgroepen, zoals bijvoorbeeld hardlopers of klussers.

Een belangrijke stap in deze trend is de samenwerking van Foursquare met meerdere aanbieders van dagaanbiedingen (onder andere Groupon, LivingSocial en Gilt Groupe). Binnenkort zullen deze aanbiedingen zichtbaar zijn wanneer een gebruiker met Foursquare incheckt in de desbetreffende onderneming. Momenteel zijn er al een half miljoen ondernemers met een ‘special’ op Foursquare, echter, hier verdient Foursquare nu niet aan.

Gebruikersgegevens

Onderzoek van Morpace vertelt ons dat 32.5 procent van de internet gebruikers Groupon coupons hebben gedownload. Groupon gebruikers zijn voornamelijk tussen de 18 en 34 jaar oud, en hebben een bovengemiddeld inkomen. Daarnaast zijn ze vaker vrouw dan man.

Wel blijkt uit cijfers van Hitwise dat de gemiddelde leeftijd aan het verschuiven is. Gedurende de laatste maand van vorig jaar was de grootste concentratie bezoekers 55 jaar of ouder (37.5 procent).

Cijfers van comScore laten zien dat de twee grootste aanbieders, Groupon en LivingSocial, beiden een zeer verschillende doelgroep kennen. Zowel geografisch als wat betreft leeftijd/geslacht. Zo is Groupon populairder onder jongere consumenten, met name vrouwen, terwijl een groot deel van de doelgroep van LivingSocial tussen de 25 en 55 jaar oud is en een redelijk gelijke man-vrouw verdeling kent.

De spelers

Groupon

Groupon is natuurlijk de coupon koning. In 2010 bedroeg de totale omzet 713 miljoen dollar. 37.2 procent daarvan haalde Groupon van buiten Amerika. Echter, in het eerste kwartaal van dit jaar bereikte Groupon al 645 miljoen dollar aan omzet. In 2010 en in het eerste kwartaal van 2011 gaf Groupon respectievelijk 241.5 en 179.9 miljoen dollar uit aan online marketing gericht op acquisitie van klanten.

Juni dit jaar kondigde de internationale kortingssite een beursgang aan. Het bedrijf wil met de beursgang 750 miljoen dollar ophalen. Morgan Stanley zal de beursgang gaan leiden. In 2010 heeft Groupon 30 miljoen coupons verkocht, en gedurende het eerste kwartaal nog eens 28 miljoen. Met de beursgang wordt Groupon gewaardeerd op 15 tot 20 miljard dollar.

Er zijn echter ook vraagtekens bij de waardering van Groupon. Sucharita Mulpuru, analist van Forrester, suggereert dat Groupon miljarden minder waard is dan het onlangs aankondigde. Mulpuru schat de waarde van Groupon op 2 miljard dollar:

“There is no rational math that could possibly get anyone to the valuation Groupon thinks it deserves. This IPO game isn’t about finding value, it’s about finding a greater fool who actually believes the valuation is true. Trust me, you will be the fool.”

LivingSocial

LivingSocial is de op één na grootste speler in de markt. Na altijd op afstand te zijn gebleven van Groupon is de site sinds de samenwerking met Amazon (zie hieronder) flink aan de weg aan het timmeren. Eind januari bereikte LivingSocial de helft van het aantal unieke bezoekers van Groupon (cijfers van Hitwise). De site verdient dit jaar naar verwachting 1 miljard dollar. Het ledenaantal van LivingSocial staat momenteel op 39 miljoen leden. In april van dit jaar ontving het concern al 400 miljoen dollar van private investeerders. Toen werd het bedrijf nog gewaardeerd op 3 miljard dollar. Deze maand kondigde LivingSocial aan dat het eveneens naar de beurs wil, en daarbij 1 miljard dollar wil ophalen. Hiermee wordt het concern gewaardeerd op 10 tot 15 miljard dollar, aldus Amerikaanse bronnen.

Google Offers

Google heeft ook geen oogkleppen op. Na het gerucht dat Google 2,5 miljard dollar voor Groupon zou willen neerleggen, kwam even later naar buiten dat de zoekgigant 6 miljard wilde neerleggen voor de marktleider in social buying. Group wees dit bod echter af. Daarom zette Google maar haar eigen platform op: Google Offers. Offers is momenteel alleen actief in Portland, Oregon (VS) als beta. Een van de USP’s van Google Offers is dat het direct gekoppeld is aan Google Checkout, de online portemonnee van Google. Daarmee kan Google de producten direct aan de smartphone koppelen middels NFC betalen.

AmazonLocal

Ook Amazon heeft zijn intrede in de markt gedaan, afgelopen juni. Al eerder werd de trend van hyper-lokale aanbiedingen genoemd, nu, dat is waar AmazonLocal zich op richt. Daarbij werkt Amazon samen met LivingSocial, die de deals gaat sourcen. Net als Google Offers is AmazonLocal ook nog in beta en test het momenteel de service in Boise, Idaho in de VS.

Facebook Social Deals

Last but not least meldt in april dit jaar ook die andere internetgigant zich; Facebook. Facebook Social Deals is net als AmazonLocal en Google Offers in beta, en is momenteel alleen beschikbaar in vijf Amerikaanse steden (Atlanta, Austin, Dallas, San Diego en San Francisco). Afhankelijk van de stad waar Facebook-gebruikers wonen kunnen ze kortingsacties ontvangen. Social deals kunnen natuurlijk gedeeld worden met je vrienden, zoals dat hoort bij Facebook. Social Deals staan los van Check-in Deals, de specials a la Foursquare.

Groupdeal

Dan hebben we in Nederland nog Groupdeal, waar de Telegraaf Media Groep in november een groot belang in nam. Helaas heb ik van de Nederlandse markt weinig cijfers kunnen vinden. In dit artikel op Emerce vertelt GroupDeal-oprichter Paul Montagne dat Groupdeal in november 2010 60.000 abonnees had. De maand ervoor telde de nieuwsbrief nog slechts 10.000, dus er is moeilijk de vinger op te leggen hoe dat nu zal zijn.

Het business model

Een belangrijk medium voor de dagaanbiedingen is email. Elke dag wordt de dagelijkse aanbieding naar alle subscribers verstuurd. Zo heeft Groupon momenteel een mailing list van maar liefst 83 miljoen mensen. Onderzoek van Yahoo! Mail en Ipsos OTX MediaCT (N=1.351) laat zien dat de Amerikaanse internetbevolking gemiddeld lid is van 3 dag- of weekaanbiedingmails. Van de subscribers leest 22 procent de emails meerdere keren per dag, en 38 procent eens per dag. Daarnaast is het doorstuurpercentage indrukwekkend, maar liefst 45 procent stuurt minimaal wekelijks een aanbieding door naar vrienden of familie. Uit een poll van Business Insider komen hele andere cijfers. Daar zegt 34.8 procent van de Groupon leden de dagelijkse emails nauwelijks te openen. Anderzijds opent 25.5 procent vaker de emails in vergelijking met toen ze net lid werden.

Onderzoek van de universiteit van Rice heeft onderzoek gedaan onder 150 bedrijven die online dagaabiedingen hebben uitgegeven. Daaruit kwam dat de aanbieding voor 66 procent van de bedrijven winstgevend was. De bedrijven voor wie de dagaanbieding niet winstgeven was gaven aan dag coupon klanten significant minder uitgaven (25 vs. 50 procent) en herhalingsaankopen deden (13 vs. 31 procent).

Gebaseerd dit onderzoek hebben onderzoekers Edelman, Jaffe en Kominers van Harvard verder onderzoek gedaan naar de winstgevendheid online dagaanbiedingen in de publicatie “To Groupon or Not to Groupon: The Profitability of Deep Discounts” (PDF). Ook Dholakia zelf heeft vervolg onderzoek gedaan gebaseerd op data uit het eerste onderzoek, in het recent gepubliceerde “What Makes Groupon Promotions Profitable For Business?”. Sean Ammirati van ReadWriteWeb extraheerde uit deze beide onderzoeken de volgende bevindingen.

Uit het Hardvard stuk blijkt allereerst dat er twee doelen zijn voor dagaanbiedingen voor retailers. Kortingcoupons maken prijsdiscriminatie mogelijk waardoor ondernemers verschillende prijzen aan verschillende doelgroepen kunnen bieden. Daarnaast zorgen de online kortingsbonnen voor een advertentie effect, zowel via de online aanbieder als alle aggregatie sites. Dit laatste effect geldt vooral voor ondernemers die op voorhand nog weinig (online) bekendheid hebben.

Het onderzoek van Dholakia vertelt meer over de ROI van online coupon deals. Het onderzoek toont aan dat online coupon deals zowel zorgt voor nieuwe terugkerende klanten als herhalingsaankopen tegen de “volle mep”. Daarentegen hoeven ondernemers weinig te verwachten van additionele uitgaven van coupon klanten, de extra uitgaven die consumenten tijdens de online deal doen dragen niet significant bij aan de ROI. Dit benadrukt nogmaals de advertentiewaarde van coupon deals waar ondernemers het van moeten hebben.

Een andere observatie is dat hoewel de normale waarde en de duur van de aanbieding het aantal nieuwe klanten stimuleert, het kortingspercentage dat niet. Dholakia:

“The results offer interesting practical guidance to firms suggesting that they may be better served offering a coupon with a higher face value but a lower depth of discount to garner a profitable Groupon promotion.”

Daarnaast blijkt uit het HBR stuk dat het ook niet efficiënt is consumenten meerdere vouchers aan te laten schaffen.

Een opvallende bevinding in het onderzoek van Dholakia is de correlatie tussen de tevredenheid van werknemers en herhalingsaankopen van coupon klanten. Een vrij indirecte, maar wel zeer sterke voorspeller van herhalingsaankopen. Hoewel het onderzoek van tevredenheid van werknemers op de ROI al langer wordt onderzocht is het interessant om te zien dat dit ook in coupon land effectief is.

Bedrijven

The most popular types of online limited-time deals in the United States remain those related to food and drink, which in the fourth quarter of 2010 accounted for 26% of such online discount offers. Beauty, spa and massage offers continue to hold the second spot, with 20% of offers, followed by fitness and nutrition, 7%, and sports and recreation, 5%. But Local Offer Network says that home products and services are making some of the most significant gains, reaching 6% in the fourth quarter from 3% in the third quarter. Offers related to clothing and accessories also are gaining importance, the report says, reaching 4% in the fourth quarter, up from 2% in the second quarter.

De belangrijkste doelgroep voor deal sites zijn kleine tot middelgrote ondernemingen. Maar door de aandacht die de sites gekregen hebben krijgen nu ook steeds meer grote bedrijven en merken interesse in online deals. Jeffrey Grau van eMarketer waarschuwt bedrijven dat ze wel eerst goed moeten nadenken voordat ze hierin stappen.

“Before taking this route, brands should understand that daily deal sites and regular online coupon sites appeal to different demographic segments and meet different consumer needs. Also, the two types of sites have completely different business models, affecting how deals are structured.”

Een belangrijke vraag voor de bedrijven die via coupon sites korting geven op hun producten is of ze hier ook op lange termijn baat bij hebben. Op dit gebied zijn onderzoeken het niet eens. In afgelopen juni heeft MerchantCicle onderzoek gedaan onder kleine ondernemingen over de effectiviteit van online deals. De belangrijkste reden voor het organiseren online deals was klantacquisitie (58 procent), terwijl tegelijkertijd klantacquisitie ook bovenaan de lijst staat van redenen om in het vervolg geen online dagaanbieding meer te doen (42.4 procent).

Bedrijven zijn ook bezorgd bestaande klanten te kannibaliseren. Volgens onderzoek van ForeSee Results (N=22.000) is deze angst niet ongegrond. 38 procent van de kopers van dagaanbiedingen gaven aan al vaste klant te zijn van de onderneming. Daarnaast geeft een derde aan nieuwe klant te zijn, en eenzelfde percentage geeft aan weer interesse in de winkel te hebben nadat ze voorheen waren afgehaakt.

Onderzoek van professor Utpal M. Dholakia van Rice University schetst een heel ander beeld. Met uitzondering van OpenTable, dat zich richt op hoog segment restaurants, vormen nieuwe klanten meer dan 77 procent van de respondenten die een online coupon aanschaften. Gemiddeld werd 20 procent van hen een vaste klant en iedere respondent gaf meer uit dan de waarde van de coupon.

Onderzoek van ConsumerSearch en The About Group onderstreept dit. Uit hun onderzoek kwam naar voren dat een grote meerderheid (68 procent) van diegenen die via een coupon een product hadden gekocht nogmaals een product bij het bedrijf kochten (zonder dat ze daar korting voor kregen).

Volgens onderzoek van Technomic, een onderzoeksbureau in de voedselindustrie, kennen restaurants een gelijk terugkeer percentage (67 procent). In dit onderzoek was 48 procent nieuwe klant, en 83 procent beveelde het restaurant bij vrienden of familie aan. Daarnaast schreef 34 procent een review over het restaurant op sites zoals Yelp of Iens.

Hoewel deze onderzoeken flink in uitkomsten wisselen (~20 tot 70 procent blijft klant), is er wel degelijk wat uit te halen. De onderzoeken van Technomic en ConsumerSearch.com waren gebaseerd op gerapporteerd gedrag (consument geeft aan X te doen), terwijl de lage cijfers komen van het onafhankelijke onderzoek van de Rice University. De onderzoeken wisselen ook wat betreft het aantal bedrijven dat nogmaals een online coupon zouden uitgeven. In het onderzoek van Rice zegt de helft van de ondernemers (48.1 procent) nogmaals een dagaanbieding uit te geven, waar bedrijven uit onderzoeken van MerchantCicle optimistischer zijn met 77 procent.