Bedrijven laten kansen social media onbenut

Eigenlijk wisten we het al, maar het is ook door onderzoek bevestigd. Bedrijven maken naar eigen zeggen onvoldoende gebruik van de mogelijkheden van social media. Dat blijkt uit recent gepubliceerd onderzoek van Booz & Company, “Social Media bij Nederlandse Bedrijven”. Het goede nieuws is dat de bedrijven dat ook onderkennen. Voortvarend geven ze aan hun budget het komend jaar met 30% te verhogen en het aantal medewerkers dat zich met social media bezighoudt te verdubbelen. Echter, tegelijkertijd erkennen de meeste bedrijven dat ze niet beschikken over een duidelijke strategie en de benodigde vaardigheden voor optimale benutting van social media. Eén van de uitkomsten van het onderzoek is dat als belangrijkste voordeel wordt gezien het vergroten van de naamsbekendheid.

Denkfout

De inzet van social media draagt bij uitstek bij aan het verbeteren van de reputatie van een organisatie. De te ontwikkelen social media strategie van bedrijven zou juist daarop gericht moeten zijn. Natuurlijk is het een goede zaak dat bedrijven zich realiseren dat een succesvolle strategie met investeringen gepaard gaat. Het verdubbelen van het aantal medewerkers, dat zich met social media bezighoudt gaat uit van de veronderstelling dat social media iets is voor een gespecialiseerde afdeling of vanuit de afdeling communicatie wordt opgepakt. Bedrijven die er zo tegenaan kijken maken een denkfout en zijn zich nog onvoldoende bewust van de essentie van social media.

Juist de bedrijven die erin slagen om de social media strategie te incorporeren in de bestaande bedrijfsactiviteiten zullen er het meeste van weten te profiteren. Dat gaat niet vanzelf. Mijn vorige blog maakte duidelijk hoe organisaties kunnen sturen op het tot volle wasdom laten komen van corporate personalities. Een daarop gerichte aanpak dient onderdeel uit te maken van de social media strategie. Mooier kun je het als organisatie eigenlijk niet hebben. Er is vrije en kostenloze toegang tot een wereldwijd podium. Voor degenen die zijn opgegroeid met traditionele media vraagt dat om een echte mindshift. Er is in feite geen sprake van schaarste. Niet de beschikbare budgetten voor advertising of PR zijn doorslaggevend, maar de slag met de concurrentie wordt met name uitgevochten op basis van inhoud. Om die reden is het ook zo belangrijk dat juist degenen die excelleren in de core business van de onderneming, zich manifesteren op het gebied van social media.

Corporate personalities

Corporate personalities kunnen een belangrijke bijdrage leveren aan de reputatie van een organisatie. Maar hoe onderscheidt een corporate personality zich nu van een doorsnee twitteraar? En hoe kan zo iemand daar zelf werk van maken?

Eerst en vooral is authenticiteit een must. Zowel online als offline. Iemand die in de virtuele spiegel kijkt moet zichzelf kunnen herkennen. Corporate personalities zullen zich in beide werelden manifesteren. Sterker nog, pas dan zal er sprake zijn van een versterkend effect. De waarde voor een organisatie neemt in dat geval sterk toe. Iemand die authenticiteit in de genen heeft, zal zich niet steeds de vraag hoeven stellen, of iets bij hem of haar past. Authenticiteit wordt door de buitenwereld herkend. Of omgekeerd: het ontbreken van authenticiteit valt onmiddellijk op.

Vanzelfsprekend is onderscheidend vermogen een voorwaarde voor herkenbaarheid. Dat onderscheidend vermogen wordt bijvoorbeeld bepaald door originaliteit. Een mening hebben is één. Dat hebben er velen. Dat is nog iets anders dan een visie. Een visie vraagt om een met elkaar samenhangend geheel van meningen. Een visie vraagt ook om een brede blik op de markt. Je moet weten wat er speelt, bovenop de actualiteit zitten en de opinie van toonaangevende influentials kennen.

Een derde element is relevantie. Met name relevantie voor de profilering van het eigen bedrijf. Dat onderscheidt een corportate personality van de bloggers en twitteraars die met name zichzelf profileren. Personal branding vanuit een weloverwogen eigenbelang is meer iets voor de vrije tijd en doorgaans minder interessant voor de werkgever. Het is een goede indicator voor de ambitie en potentie van de medewerker en misstaat niet op zijn of haar cv.

Reputatieboost

Niet voor niets is als eerste punt authenticiteit genoemd. Het impliceert een grote eigen verantwoordelijkheid voor de medewerker. Hij of zij moet zijn of haar ziel en zaligheid leggen in social media activiteiten. Het vraagt ook om een passende attitude. Die moet geïnspireerd zijn op de missie en kernwaarden van de eigen onderneming. Juist daaraan wordt doorgaans weinig extra aandacht gegeven. Ze staan op z’n best in een mooie flyer of hangen als poster aan de muur. Dat wil niet zeggen dat medewerkers zich die missie en kernwaarden eigen hebben gemaakt. Met als resultaat dat de relevantie voor het eigen bedrijf niet vanzelfsprekend is. Dat valt die medewerkers nauwelijks te verwijten. Juist daar is een rol weggelegd voor de communicatie-afdeling. De uitdaging is om het beschikbare potentieel binnen het bedrijf te mobiliseren. Door gerichte coaching, begeleiding en training kan de inzet van social media een boost geven aan de reputatie van een organisatie. Uit het onderzoek van Booz & Company blijkt dat bedrijven bereid zijn om te investeren, dus daar lijkt voldoende ruimte voor te zijn.