Social Media: Budgetten stijgen met 30% en aantal werknemers verdubbeld – Strategie blijft kip en ei

Dit blijkt uit Booz & Co haar onderzoek “Social Media bij Nederlandse Bedrijven Survey”. Andere belangrijke conclusies zijn dat Social Media vooral wordt gebruikt voor naamsbekendheid en klantenbinding. Daarnaast geven organisaties aan dat ze niet beschikken over een duidelijke strategie en de nodige vaardigheden om Social Media volledig te benutten. Het onderzoek geeft weer dat er nog een lange weg te gaan is voor organisaties om zich open te stellen door middel van de Social Media ‘enablers’ en zo volledig hun potentieel te benutten. Door de bovengenoemde investeringen in Social Media, maar het uitblijven van een gedegen en gegronde strategie, kan dit leiden tot inefficiënte en ineffectieve investeringen en output.

Consultancy.nl quote Booz & Co. wat betreft de inzet van Social Media onder de verschillende bedrijven, waaruit blijkt dat kleine bedrijven het meest actief zijn:

‘Blijkbaar zijn kleinere bedrijven ondernemender en flexibeler, waardoor ze sneller inspelen op nieuwe mogelijkheden zoals social media. In middelgrote en grote bedrijven wordt wellicht primair gedacht vanuit risicobeheersing en is er minder ruimte om te experimenteren’

Het is inderdaad risicobeheersing van de grote organisaties. Meer beleid, meer technologieën en werknemers die aangepast moeten worden op de mogelijkheden van transparantie en het openen van de organisatie. Een organisatie in één keer helemaal op de kop zetten, er zullen er niet veel zijn die daarvoor tekenen. Het verloopt vaak stapje voor stapje met behulp van interne Heros die de successen van Social Media kenbaar maken.

Een Europese klant van ons begon een paar jaar geleden op een paar afdelingen (Product en Corporate PR en Marketing) met het inzetten van Social Media om haar klanten beter te begrijpen en te bedienen. Inmiddels worden ze ingezet op zeven afdelingen (+ Planning, Customer Insights, R&D en Customer Service). Algehele Social Media diffusie en adoptie is een utopie, en het kan maar op één manier gebeuren, namelijk op de snelheid en behoeften van de organisatie. De mate van experimentatie kan beperkt worden door ze ‘fact-based’ in te zetten. Hier kom ik op terug onder het kopje Strategie – Kip of Ei.

Social Media en de waardeketen

Consultancy.nl vervolgt het artikel:

De toegevoegde waarde van een succesvolle social media strategie valt of staat allereerst bij het creëren van een gemeenschap. Nederlandse ondernemers gebruiken social media vooral om een community op te bouwen rondom een product, dienst en/of merk, door fans te genereren op Facebook. Dit doen ze door zelf content te leveren en referenties te stimuleren (“likes”). Uitzondering hierop vormt LinkedIn dat vooral door grotere bedrijven (51%) als werving & selectie kanaal wordt gebruikt. Nederlandse bedrijven beschouwen social media in eerste instantie als een hulpmiddel voor merkbekendheid. Ze zien het nog nauwelijks als kanaal om direct inkomsten te generen of anderszins waarde te creëren over de waardeketen, zoals innovatie, klantenservice en klantenonderzoek.

Er is meer dan alleen de Follower en Fan. Er is een grotere ROI dan Shares, Likes en Comments. Dit is mede door het gebrek aan een strategie waar aan het begin van het artikel naar gerefereerd is. Dit omdat Social Media nog teveel worden gezien als doelen op zich, terwijl het mogelijkheden zijn ter ondersteuning en/of verrijking van afdelingen. Ten tweede blijkt dit ook uit de beperkte inzet van Social Media, namelijk merkbekendheid. Vaak is dit wel de eerste / primaire behoefte waar organisaties Social Media voor inzetten en waarna er geleidelijke diffusie plaatsvindt (zie eerder in artikel). Door een continue feedback loop te hebben (van klanten, experts, partners enz.) op de waardeketen en de daarbij gepaarde productieketens stijgt de concurrentiekracht. Dat is dan ook het doel van een Open Business, het openstellen van de organisatie en haar processen ten behoeve van concurrentievoordelen in marketing, product- en service innovatie.

Uiteindelijk is en blijft de vraag, wat levert een Fan of Follower ons op? Wat levert een community van 10,000 leden ons als organisatie op? Het genereren van alleen deze hoeveelheden is een ineffectieve aangelegenheid als niet wordt begrepen wat de effecten zijn van Social Media.

Meten

Dit brengt ons direct op het volgende:

Het meten van het bereik en effecten van social media staat nog in de kinderschoenen. Minder dan de helft (43%) van de bedrijven zegt basisindicatoren als fans, followers of likes te meten. Slechts 11% van de bedrijven is in staat om verkoopeffecten van social media in kaart te brengen, terwijl 23% van de bedrijven aangeeft helemaal niets te meten op het gebied van social media. Grote bedrijven zijn het meest actief in het meten, wederom blijven de middelgrote spelers ver achter, ook op de kleinere bedrijven.

Op dit moment worden beide (kwantificering en effecten/resultaten van deze) weinig tot niet gemeten. Dit creëert een contradictie op de zo prangende Social Media ROI die vele uitdaagt.

Strategie – Kip en Ei

Wat betreft strategie, wijst het onderzoek uit:

De meeste bedrijven realiseren zich dat het potentieel van social media slechts ten dele door hen wordt benut. Ze geven aan dat op het hoogste bestuursniveau meer aandacht aan social media besteed zou moeten worden. Nu is het bij 33% van de bedrijven een belangrijk onderwerp op de corporate agenda is, terwijl 66% vindt dat de raad van bestuur of het hoogste management er hoge prioriteit aan zou moeten geven. Als gevolg hiervan ontbreekt bij de meerderheid van de bedrijven een duidelijke visie op en strategie voor het gebruiken van social media.

Bedrijven zeggen bovendien moeite te hebben met het maken van keuzes uit de grote hoeveelheid mogelijkheden die social media bieden. Ook levert het genereren en beheren van geschikte ‘content’ problemen op.

Social Media krijgt niet de aandacht die het zou moeten krijgen omdat de potentie en focus veelal op executie en tactische fase liggen en niet de algehele organisatie implicaties. In dit artikel heb ik uiteengelegd hoe Social Media kunnen helpen bij vijf marktontwikkelingen, in deze artikel hoe co-creatie impact heeft of klantervaringen en NPD.

Is Social Media strategie de kip of het ei? Omdat in het geval van Social Media strategie en op welke supply chains en waardeketen(s) het van toepassing is. Social Media strategie en toepassingen in de organisatie kunnen op basis van hun eigen data gecreëerd en geïnformeerd worden.

Door een audit/scan van het Social Media landschap te doen en deze data af te zetten tegen de organisatie behoeften en doelen, kan zij begrijpen waar kansen en bedreigingen liggen. Als bijvoorbeeld blijkt dat organisatie X weinig tot geen klachten heeft wegens een solide productportfolio, waarom zou een organisatie hevig moeten investeren in een Webcare afdeling? Eén van de antwoorden is “omdat de concurrentie het ook doet”.

Als bijvoorbeeld blijkt dat er al zeer veel communities omtrent onderwerp Y bestaan, waarom zou een organisatie het nog drukker moeten maken met een eigen community in plaats van een Curatie strategie waar het content omtrent het onderwerp centraliseert en er haar merk aan leent?

“Bedrijven zeggen bovendien moeite te hebben met het maken van keuzes uit de grote hoeveelheid mogelijkheden die social media bieden” is al minder van toepassing als er gekeken wordt vanuit een behoefte-organisatie-community perspectief. Alleen die communities en technologieën benutten die van toepassing zijn op de behoefte en organisatiedoelen. Strategie is wat te doen maar ook vooral wat niet te doen en uit Social Media data kunnen deze inzichten onttrokken worden. Fact-based, continue en incrementeel kan zij verfijnt en aangepast worden door de continue feedback loop van Social Media data.

Een andere reden om goed te kijken naar de strategie bepaling en inzet van Social Media is wegens de investeringen erin, 30% in budget en een verdubbeling in personeel. Dit zal een mate van inefficiëntie en ineffectiviteit met zich meebrengen, als noch de kunde noch het overzicht (van de te nemen strategie) in de organisatie aanwezig is.

Achterblijven

Achterblijven is geen optie zoals het onderzoek uitwijst. Organisaties kunnen gericht Social Media inzetten en haar processen openstellen. Dit hoeft niet in één keer en is pragmatisch van aard. Het versterkt de concurrentiekracht en ‘agility’ om de klanten zo goed mogelijk te bedienen met haar producten en services.

Hoe bepalen jullie de strategie en ontplooiing van Social Media? In welke mate is jullie organisatie een Open Business?