De minderheid regeert: wetenschappers ontdekken tipping point
Wetenschappers van het Social Cognitive Networks Adademic Reseach Center van het Rensselaer Polytechnic Insititute hebben ontdekt dat 10 procent van een populatie in een bepaald idee moet geloven om de rest van de populatie daarvan te overtuigen. De wetenschappers stellen vast dat dit tipping point in alle situaties stand houdt. De uitkomsten hebben gevolgen voor de ideeën over en invloed van de verspreiding van o.a. (merk)overtuigingen, innovaties en politieke idealen.
Met computerberekeningen en analytisch methoden ontdekten de wetenschappers dat wanneer het percentage van overtuigde mensen onder de 10 procent is, er geen zichtbare verspreiding van ideeën is. “It would literally take the amount of time comparable to the age of the universe for this size group to reach the majority,” aldus SCNARC Director Boleslaw Szymanski. Wanneer dat getal tot boven de 10 procent groeit, verspreid het idee zich echter als een druppel in het water. Het type netwerk waarin de mensen zich bevinden maakt hierbij niet uit, het percentage ‘committed opinion holder’ wat nodig is om de massa te beïnvloeden blijft rond de 10 procent, ongeacht waar en hoe binnen het netwerk het idee groeit.
.jpg)
In bovenstaande afbeelding is het tipping point weergegeven, waar de minderheid (rood) vlug de massa overtuigt (groen).
Werking
Als verklaring geven de onderzoekers dat in het algemeen, mensen er niet van houden om een impopulaire mening te hebben en zijn altijd lokaal op zoek naar consensus. Om dit aan te tonen moest elk individu in het experiment hun mening verkondigen aan een aantal luisterende respondenten. Als de gesprekspartner dezelfde mening had, versterkte het de overtuiging van het luisterende individu. Als de mening anders was, ging het individu met een nieuwe partner in gesprek. Als diegene eveneens dezelfde mening verkondigt, neemt de luisterende partij het idee over. Onderzoeker Sreenivasan: “People begin to question their own views at first and then completely adopt the new view to spread it even further. If the true believers just influenced their neighbors, that wouldn’t change anything within the larger system, as we saw with percentages less than 10.”
Implicaties
Deze uitkomsten hebben verregaande gevolgen voor hoe marketeers hun targetten. Het onderzoek bewijst hoe effectief het kan zijn om een klein groepje mensen van een idee te overtuigen, die vervolgens de massa overtuigt. Zorg voor een kleine groep brand advocates die zo enthousiast zijn over jouw idee, dat zij hun peers overtuigen. Daarnaast is het voor bedrijven zinvol om te focussen op de groep consumenten die al heel blij is met jouw merk/product/dienst, en te zorgen dat zij het merk zullen verkondigen. In tegenstelling tot de grote groep bedrijven die zich voornamelijk richt op het binnenhalen van nieuwe klanten. Het advies voor die bedrijven luidt dan ook om niet te pushen richting nieuwe klanten maar gebruik maken van de kracht van WOM (word of mouth) om via een selecte overtuigde groep consumenten de rest van de consumenten beïnvloeden.
Data-gedreven digital marketeer. Resident bij Amdax en Woonduurzaam. Daarnaast vertel ik vaak als spreker over data-gedreven marketing. Auteur van het boek Data-bedreven marketing. Eén van de twee Groene Nerds.
Leuk artikel en onderzoek.
@Danny en @Bram,
ik kan me deel vinden in de reactie van Bram. Ik vraag me af, het artikel geeft aan dat 10% van een populatie in een idee moet geloven om de rest aan te zetten. Als je deze 10% hebt, kom je in veel branches volgens mij al erg ver en heeft het dus ook geen nut om deze wijze toe te passen.
VB. Als de populatie 100 is. Dien ik 10% mijn idee te overtuigen om dit idee c.q. product te verspreiden naar de rest van de populatie. van de 100 is 30%/30 niet geïnteresseerd in mijn product. Er blijft 70 potentie over.
Er zijn enkele partijen op de markt(concurrenten). Ik schrijf 60 potentie weg aan m’n concurrentie wat mijn potentieel op 10 zet en daarmee ga ik rekenen en kan ik goed winstgevend zijn (dat ik eventueel later klanten van me concurrenten afsnoep doenst mater).
Om mijn merk e.d. neer te zetten etc. dien ik dus de potentie te bereiken, dus 70 om uiteindelijk mijn 10 te krijgen.
Of je nu rekent met de populatie 100 of met de populatie 70 (geinteresseerden), er komt dan 10 of 7 uit.
Mijn totale potentie is 20. Ik dien dus al 10/20 = 50% of 7/20 = 35% van de markt te overtuigen van mijn idee/product. Dit betekent dat ik dus al 50% / 35% van de markt als klant moet hebben. Dan schiet ’t toch niet veel op…?
Laat heb ik t boek “Tipping Point” gelezen. Hier werd ongeveer hetzelfde aangegeven volgens mij echter niet met een 10% maar veel minder. Namelijk de echte connectors die het verspreiden.
Graag jullie reactie
@NT: volgens mij gaan jouw berekeningen niet op. Je moet je totale bereikbare/haalbare doelgroep als 100% zien. En daarvan heb je 10% nodig om die 100% te overtuigen.
Maar zoals ik in mijn sidenote al aangaf: het ging om een ja/nee-situatie, en marketing vindt plaats in veel complexere situaties.
Dat punt uit Tipping Point staat enorm ter discussie. Nieuwere inzichten van o.a. Duncan Watts tonen aan dat een groot aantal kleine ‘cascades’ (informatieverspreidingen) veel succesvoller zijn dan een paar grote.
Thnx voor de reactie. Zou je me misschien een link kunnen sturen van iets van bijv. Duncan Watts (waar je info vandaan haalt).
Even terugkomend op mijn punt. Jij geeft aan dat je de totale bereikbare/haalbare doelgroep als 100% moet zien en daar 10% van moet nemen om de 100% te bereiken.
In mijn voorbeeld geef ik aan dat mijn bereikbare/haalbare doelgroep 70 is. Ik heb veel concurrentie op de markt en dus gaat 60 van de 70 naar de concurrenten. Als ik 10 haal zit mijn potentie goed.
Ik moet er dus 60 bereiken, volgens de theorie moet ik daarvan dan toch 6 mensen (10%) als overtuiger c.q. klant hebben om de rest te overtuigen.. Dan heb ik al 35% van me potentiële klanten.
In ’t meest rare voorbeeld. heb je dat de populatie 100 is. 20 van de 100 geïnteresseerd is (20%). Daarvan gaat 19% naar de concurrentie. 1% potentie is genoeg voor t bedrijf. Ik moet echter wel de 20% bereiken om deze 1% binnen te halen. Volgens de theorie moet ik van deze 20, 10% bereiken en achter mijn idee laten staan om de rest te overtuigen. Als ze achter het idee staan, kopen ze ook bij mij en zijn ze klant. 10% van 20 is 2, Ik moet dan 2 bereiken om 1 te halen. dat is 200% i.p.v. 10%.
Totaal mee eens dat marketing plaatsvindt in complexere situaties en dat niet altijd uitkomt. Echter wel interessant, vooral bij nieuwe media zowel bijv. Hyves, facebook e.d. en de verspreiding hiervan.
@DannyOosterveer begrijp ik nou goed dat dit onderzoek geldt bij nieuwe ideeën? Dus ideeën waar automatisch geen concurrentie is?
@Bram. Thnx voor de links.
Simpel gezegd. Deze regel geldt niet voor ideeen, producten, diensten e.d. die al sterk bestaan. Meer voor nieuwe producten/minder bekende producten. Dit kan bijv. vertaald worden naar t effect van Facebook en Hyves e.d. Dit waren nieuwe partijen, de groei ging redelijk tot opeen de 10% bereikt werd van een bepaalde populatie.
Ik kan me nl. niet voorstellen dat als 10% van de AH kopers overtuigd wordt van t idee nu bij de C1000 te kopen dat de rest volgt. Maar ok.
@BramKoster
Bedankt voor je geweldige input! Het stomme is dat ik ’t stukje over de well-connected (mavens) had gemist, hoewel dat een van de meest interessante implicaties is. Mooi om te zien dat naast Watts er ook andere onderzoeken ontstaan die bij de bestudering van diffusie constateren dat de theorie van influentials niet standhoudt.@NT als je het dan toch hebt over targetten hebt, daar heeft Watts in het paper dat Bram quotte ook naar gekeken. Daar kwam uit dat hoewel het geloof ik niet in alle situaties standhield, “under a wide range of plausible assumptions the most cost-effective performance can be realized using “ordinary influencers”— individuals who exert average or even less-than-average influence.”
@NT om je laatste opmerking terug te komen. Het mooie is dus juist dat dit onderzoek rekening heeft gehouden met bestaande ideeën:
“The initial state of each of the models was a sea of traditional-view holders. Each of these individuals held a view, but were also, importantly, open minded to other views.
Once the networks were built, the scientists then “sprinkled” in some true believers throughout each of the networks. These people were completely set in their views and unflappable in modifying those beliefs. As those true believers began to converse with those who held the traditional belief system, the tides gradually and then very abruptly began to shift. “
Natuurlijk zijn er altijd markten op te noemen waar de resultaten van dit onderzoek het moeilijker toepasbaar zijn doordat bestaande ideeën diep gegrond zijn (bij supermarkten bijvoorbeeld interesse extreem laag en hangt samen met geolocatie). Onderzoekers geven dan ook aan: “importantly, [consumers are] open minded to other views”. Ik denk wel dat er een duidelijke keuze moet zijn bij een individu, dat heb je bij low-interest niet, dat is #care. Maar zelfs in markten waar ideeën diepgeworteld zit hebben zich in de afgelopen jaren behoorlijke verschuivingen voorgedaan.
Of als voorbeeld de campagne van Obama die ook de average joe op individueel niveau aansprak (oké, er waren ook influentials – Oprah), maar desalniettemin was dat een zeer belangrijke strategie. Daarnaast werden deze ‘ordinary users’ stapsgewijs ge-“empowered” tot enthousiastelingen (superpromoters ;-)).
@Bram
Thnx dadelijk eens even bekijken.
Want mij altijd interesseert is hetgeen van deze goede theorie naar de harde werkelijkheid.
Stel je hebt een nieuw, (voor de afwisseling) sociaal netwerk voor studenten. Hoe bereik je dan de kritische massa van 10%.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!