We zijn nu allemaal marketeers

Zo luidt de (vertaalde) titel van het McKinsey artikel die het nieuwe tijdperk van ‘customer engagement’ onder de loep neemt, en vertelt over hoe een veranderende marketing organisatie daar op in kan spelen. Ik denk dat Peter Drucker met instemming zou hebben gelezen. Het McKinsey artikel benadrukt zijn visie dat: “Because the purpose of business is to create a customer, the business enterprise has two—and only two—basic functions: marketing and innovation. Marketing and innovation produce results; all the rest are costs. Marketing is the distinguishing, unique function of the business.”

Co-creatie heeft een behoorlijke impact op de organisatie. Het artikel geeft aan dat de vier dimensies Design, Build, Operate en Renew daardoor gaan veranderen en dat de C-suite hier gezamenlijk op in moet spelen. Marketing moet de ‘customer engagement engine’ zijn die de overige afdelingen en supply chains aansturen en externe stakeholders betrekken in de organisatie voor wederkerig profijt.

Twee conclusies sprongen er voor mij uit, de interactie & verantwoordelijkheid, en de verandering naar een meer data gedreven marketing organisatie.

Interactie

The starting point is a mind-set shift around customer interaction touch points. Companies typically think of them as being “owned” by a given function: for instance, marketing owns brand management; sales owns customer relationships; merchandising or retail operations own the in-store experience. In today’s marketing environment, companies will be better off if they stop viewing customer engagement as a series of discrete interactions and instead think about it as customers do: a set of related interactions that, added together, make up the customer experience.

en

At the end of the day, customers no longer separate marketing from the product—it is the product. They don’t separate marketing from their in-store or online experience—it is the experience. In the era of engagement, marketing is the company.

Dit slaat direct de spijker op de kop, het gaat om de uiteindelijke klantervaring, en dat is een aaneenschakeling van contactpunten met de klant. De klant is onafhankelijk en kan niet aan een specifieke (set van) afdeling(en) toegekend kan worden. Dit past bij het concept van Agile Commerce van Forrester Research, de verschuiving van kanalen naar ‘touch points’.

Op de afbeelding is te zien dat sociale media bijna bij elk contactpunt ingezet en gebruikt worden, deze versterken de co-creatie mogelijkheden van de customer experience. Organisaties worden “gedwongen” een klantgerichte houding aan te nemen om hun klanten zo goed mogelijk te kunnen bedienen. Het geeft ook de complexiteit weer van meerdere middelen die bij ieder contactpunt worden gebruikt, en hoe al deze middelen samen een holistische ervaring kunnen bieden.

Marketing’s data focus

Marketing is going to become a much more science-driven activity.

en

Generating rich customer insights, always central to effective marketing efforts, is more challenging and important in today’s environment. Companies must listen constantly to consumers across all touch points, analyze and deduce patterns from their behavior, and respond quickly to signs of changing needs.

Hier speelt de rijke en real-time social media data een grote rol, het is een additionele stroom van informatie die inzicht geeft in de ‘mens’ achter de consument, en niet alleen als entiteit die een product of service wil aanschaffen. Dit versterkt Kotler’s Marketing 3.0 concept en de zinvolle relatie die klanten willen met organisaties. Social Media data maakt wederzijds begrip mogelijk.

De bak met data wordt alleen maar groter en ingewikkelder. Met de komst van “Internet of Things” wordt data mining nog belangrijker, relaties leggen tussen Apparaat, Plaats, Persoon en Content en actiegerichte conclusies uit de data filteren die gebruikt kan worden door Marketing maar ook de andere afdelingen om de bedrijfsdoelstellingen te behalen. Social Media data geeft niet alleen inzicht in customer insights, maar ook market- en competitive intelligence. Deze micro-, meso en macro data dient als input voor de structuur van de organisatie evenals de strategie. Naast deze aanpassingen kunnen ook onvervulde behoeften ontdekt worden en gericht new product development gedaan worden, wederom op basis van data. De product ontwikkeling kan vervolgens geco-creeëerd worden voor een betere output en buzz.

Opwaartse spiraal

De twee besproken punten creëren een opwaartse spiraal; strategie en executie gebaseerd op data creëren een beter op de markt afgestemde business. De organisatie verbetert de algehele ervaring, haalt rijkere en relevante input binnen, creëert een betere business, enzovoorts. Organisaties hoeven minder of niet te mikken op een succesvolle propositie. In een tijdperk waar PLC’s korter en heviger zijn, en er hevigere concurrentie is vanwege transparantie, is dat geen overbodige luxe. Marketing is de onderscheidende en unieke functie van een organisatie en co-creatie versterkt de unieke ervaring en positionering. Co-creatie maakt een ‘value network’ mogelijk (in plaats van de interne waardeketen) en consumenten zijn partners van de organisatie.

Wat viel jullie op in het McKinsey artikel?