Online communities: Creëer loyaliteit door identificatie en beleving

Communities zijn een enorm buzzword momenteel. Iedere marketeer heeft het gevoel er wel ‘iets mee te moeten’. Ondanks de populariteit van dit moment is een community geen hype, maar juist een instrument om een structurele dialoog aan te gaan met je doelgroep, om je klanten te leren kennen en om waardevolle informatie boven tafel te krijgen. Daarnaast vergroot een online community de identificatie met en beleving van een merk. En dat heeft weer positieve effecten op loyaliteit.

Switch is geen rocket science

Loyaliteit is nog altijd een hot issue, voor zowel marketeers als marktonderzoekers. Er wordt er veel onderzoek gedaan op dit gebied, zoals Churn, CLV en Win en Lose Switch, om er een paar te noemen. Maar, is loyaliteit wel zo makkelijk in cijfers te vangen? Een aantal schrijvers van een artikel in het Journal of Marketing denken van niet (“Resistance to brand switching when a radically new brand is introduced: A social identity theory perspective”).

Zij nemen economische theorie als vertrekpunt: Stel dat er een nieuw merk de markt betreedt (hun case is de introductie van de iPhone in Spanje). Je zou kunnen zeggen, ik weeg de voor- en nadelen van dit nieuwe product af tegen de voor- en nadelen van mijn huidige telefoon, oftewel de gepercipieerde waarde van het product. Afhankelijk van hoe de balans uitvalt, switch ik naar de nieuwe versie. Of niet.

Meer aan de hand: Identificatie

Voor je gevoel wringt de schoen hier al een beetje. Achter het al dan niet overstappen naar een ander merk zal toch wel meer zitten dan zo’n koude afweging? Inderdaad. De auteurs introduceren Consumer Brand Identification (CBI), de mate waarin de identiteit van de consument overeenkomt met de identiteit van het merk.

Wat blijkt, zowel de gepercipieerde waarde van een product als de CBI met een product hebben een significant effect op switchgedrag. Opmerkelijk is dat de persoonlijke identificatie met een merk op langere termijn zelfs een veel sterker effect heeft dan de gepercipieerde waarde van het product. Met andere woorden, het is op termijn veel waardevoller om de identificatie met je merk te bewerkstelligen dan bijvoorbeeld winback-acties met kortingen op verloren klanten op te zetten, waarmee je puur de gepercipieerde waarde beïnvloedt.

Loyaliteitseffecten van een online community

Een goede online community heeft ook een sterk effect op de beleving van een merk. Dit beschrijft Steven van Belleghem uitgebreid in zijn Conversation Manager. Kernwoorden hierbij zijn betrekken, dialoog, interactie. Een essentieel element daarin is terugkoppeling. Laat zien wat klanten zeggen, wat je van ze hebt geleerd. Welke beslissingen zijn er door hun invloed genomen? Eerder schreef ik al dat sociologische en psychologische factoren een belangrijke rol spelen in de keuze om deel te nemen aan een community. Groepsgevoel, er bij horen, invloed kunnen uitoefenen. Precies wat je creëert met een (online) community. De klant weer koning maken. Identificatie volgt, en daarmee loyaliteit.

Mijns inziens zit er de meeste waarde in een Research Community. Daarbij werken de voordelen namelijk 2 kanten op:

1. Je kan begrip creëren en zorgen dat de identiteit van de consument en die van het merk steeds meer overeenkomen. Dit doe je door de zojuist besproken beleving te creëren. Ga de dialoog aan met je klanten. Praat met ze, luister naar ze, laat ze met elkaar praten. Juist onderzoeken of discussies waarbij klanten (leden, burgers) hun mening mogen geven over concrete zaken kunnen daarbij erg leuk zijn. Dingen waarop ze invloed kunnen uitoefenen en wat ze concreet terug gaan zien. Daarnaast deel je natuurlijk de overwegingen van je bedrijf. Waarom zijn bepaalde keuzes wel of niet gemaakt?

2. Een community is zeer waardevol om weer inzicht te krijgen in de (belevings)wereld van de klant. Om daar vervolgens zo goed mogelijk bij aan te sluiten met je merk. De informatie die je als bedrijf boven tafel krijgt van je klanten. Wat ze van de klantenservice vinden, welke nieuwe verpakking hun voorkeur heeft, een brainstorm over een nieuw product, etc. Maar ook: Eindelijk je klant weer leren kennen. Welke tv-programma’s kijken ze, hoeveel procent heeft een smartphone, wat doen ze in hun vrije tijd?

Een Research Community heeft zo dus uitwerking richting klant én richting merk.

ASN Bank

Een mooi voorbeeld van het belang van CBI naast of boven gepercipieerde waarde vind ik de ASN Bank. Voor de rente hoef je het niet te doen, maar dit is typisch een merk (dienst) dat past in een stukje duurzame beleving. De binding die je hebt met ASN Bank (CBI), zorgt er voor dat je klant blijft, ook als er een concurrent komt met een wel heel aantrekkelijke rente of andersoortig aanbod (gepercipieerde waarde). De ASN Bank is wat mij betreft dan ook een perfect merk om een community te starten. De dialoog die via deze community gevoerd kan worden, zal zorgen voor een nog sterkere merkbeleving. En daarmee een positief effect hebben op de loyaliteit van klanten.