Forrester: Interactieve marketeers worstelen met managen klantdata

In maart dit jaar heeft Forrester in opdracht van ExactTarget onderzoek gedaan (PDF) naar hoe interactieve marketeers customer data gebruiken om een consistente klantervaring te bieden. Uit de uitgebreide survey onder 158 Amerikaanse senior marketing professionals komt naar voren dat interactieve marketeers nog altijd worstelen met de groeiende hoeveelheid aan customer data via verschillende kanalen. Hoewel gevestigde kanalen zoals email, de website, display en search actief worden bijgehouden, wordt er nog weinig gedaan met de customer insights van de kanalen gezamenlijk.

De belangrijkste resultaten uit het rapport:

Behoefte aan snelheid

Real?time customer insights en interactie over de verschillende kanalen is waar het om draait. Vanwege de snelheid en frequentie van de klantinteracties beschikken marketeers niet meer over de luxe om analyses te maken en daarna te reageren. Technologische ontwikkeling en actief real-time luisteren naar de klanten via verschillende kanalen zijn belangrijk om het proces de baas te kunnen blijven.

ROI blijft interactieve marketeers achtervolgen

Van oudsher worstelen professionals met het kwantificeren van de opbrengsten uit interactieve kanalen. De ROI blijft de marketeers vooralsnog achtervolgen; vooral voor de nieuwe kanalen blijk het lastig de ROI te bepalen. Het groeiend aantal kanalen maar het er hier niet makkelijker op. Organisatorische en budgettaire barrières zorgen ervoor dat een benadering die de klant en conversatie centraal stelt moeilijk te realiseren is. “We do a great job measuring operational stuff. But Web analytics isn’t the answer. We need to deliver a clear picture of our program contribution to revenue and margin. Attribution is a major gap in our arsenal.” (aldus een Senior director, interactive analytics, B2C, grote farmaceut).

Kanaal specifieke en eenzijdige communicatie is verleden tijd. Toch?

Hoewel er overal geroepen wordt dat het gaat om de klant centraal zetten (en niet het kanaal), spreken de campagnes van marketeers anders. Marketeers blijven kanaal-specifieke campagnes uitvoeren zonder hierbij naar de klantervaring via andere kanalen te kijken. Als resultaat focussen marketeers nog altijd teveel op het verspreiden van de boodschap via interactieve kanalen, in plaats van het stimuleren van de dialoog met de klant.

Een typerende uitspraak van een van de repondenten:

“The current haphazard method of tracking customer satisfaction is based specifically on the customer’s individual channel engagement. In most cases, the interaction is via a third?party intermediary after contact with one of our marketing channels. Hence, we have no understanding of how our marketing successfully or unsuccessfully attracted the customer.”

De puzzel aan data is slechts de ene helft

Door het ontbreken van een gecentraliseerde visie van klantdata hebben veel marketeers moeite met het opzetten van effectieve cross-channel campagnes, gevoed met real-time klantgegevens en acties. Inzicht en meten wordt bemoeilijk door onvolledige dataverzamelingen, gebrek aan integratie en het gebruik van verschillende bronnen.

Het rapport