Facebook en engagement: merken slaan de plank mis

Sinds een paar jaar is het duidelijk dat Facebook in de eerste plaats uit is op de reclamebudgetten van merken en daartoe twee belangrijke “voordelen” heeft: een massa gebruikers en bezoekers en uw en mijn gegevens. Dat die aanpak voor Facebook werkt is duidelijk, zoals ik in een recente post beschreef. Adverteerders investeren gretig in campagnes om de fanbasis te vergroten en eenvoudige acties (PPC) om de trafiek naar externe links te creëren. Engagement is ver te bespeuren, zoals een onderzoek nu bevestigt.

Wat is engagement? Het is het fenomeen waarbij mensen elkaar betrekken en tot actie of interactie aanzetten. Dat kan gebeuren tussen “consumenten” en “klanten” onderling enerzijds en tussen “consumenten” en medewerkers van een bedrijf of merk – en dus dat bedrijf of merk – anderzijds.

Merk- en klantenengagement is belangrijk om verschillende redenen zoals de dalende efficiëntie van interruptiemarketing, de vermindering van merkvertrouwen en –loyaliteit en de sociale en commerciële waarde die geëngageerde merkfans en –volgers op middellange en lange termijn hebben. Denk daarbij ondermeer aan word of mouth en community marketing.

Engagement vergt visie en investering

Engagement is een geheel van opeenvolgende interacties die de emotionele, psychologische en fysieke investeringen van een klant in een merk, product of dienst versterken. In een social media context mag je hierbij gerust die interacties zien in een context van sociale invloedssferen, de klant definiëren in de meest ruime zin en naast directe inkomsten sociaal kapitaal toevoegen.

Engagement is iets wat je kunt aanzwengelen en meten in een multichannel context. En je kunt er, mits de nodige integratie, ook gemakkelijk een ROI aan koppelen. Maar het vergt, zoals elke vorm van community marketing, een investering in tijd, mensen en interactie. En het vereist een visie.

In de praktijk zien we echter dat de meeste bedrijven op de korte termijn mikken via vele sociale netwerken. Zoals ik eerder beschreef is dat ook zo op Facebook. Naast de display en PPC ads, zie je er meestal acties met kortingen en wedstrijden die een direct resultaat nastreven. Ook het betere, geïntegreerde werk, waarbij mensen worden geëngageerd door “verhalen”, is vaak beperkt in duur. Gelukkig zijn er goede agentschappen en snuggere bedrijven die hun activiteiten op Facebook tenminste koppelen aan bijvoorbeeld hun CRM applicaties voor cross-channel relatiemarketing op een langere termijn.

Maar engagement is vaak ver te zoeken op Facebook. Bekijk maar de gemiddelde Facebook-pagina en zogeheten “wall” van grote merken waar het saaiheid en klassiekers zoals wedstrijden en kortingen troef is.

Engagement moet je verdienen

Engagement is natuurlijk iets dat je moet verdienen en aanzwengelen. Het gebeurt niet zomaar. En terwijl in de beginjaren van het zogeheten social media tijdperk de term engagement alomtegenwoordig was (toch in de literatuur en intenties), zijn de inspanningen om het te verwerven – en vooral te behouden – tanend.

Michael Scissons van Syncapse, deed met zijn bedrijf een onderzoek naar de Facebook pagina’s van 300 grote adverteerders. Het resultaat is te lezen in één van de thema’s die hij aansnijdt in zijn uitstekende post “Four Things Mark Zuckerberg Should Tell Every CMO” op AdAge. De conclusies zijn duidelijk: de ‘sociale’ essentie is ver te zoeken in wat die adverteerders op Facebook doen. Zo vond Syncapse dat het engagement op de Facebook “walls” van grote merken met 22% is gedaald op jaarbasis en bitter weinig merken op de lange termijn mikken.

Scissons schrijft terecht dat één en ander ook op rekening van Facebook zou kunnen worden geschreven door sommigen maar dat het “verval” van het engagement allicht meer aan marketeers – en dus merken – zelf te wijten is. Laat het er ons op houden dat er zoals steeds meerdere factoren meespelen. Maar zijn uitspraak dat een fanbasis om de oren slaan met slechte content, coupons, enquêtes, wedstrijden en saaie “vulling” op termijn alle engagement kapot maakt, hoewel het voor korte termijnacties tot succes kan leiden, treed ik volmondig bij.

Andere studies hebben aangetoond dat de belangrijkste reden waarom mensen merken beginnen volgen via sociale media, promoties en kortingen zijn. De stappen er na, het engagement, zijn cruciaal om met die volgers ook wederzijdse waarde te bouwen. Het verwondert me niet dat kortingen en promoties op sociale netwerken de kroon spannen in het begin van een “connectie” en zelfs de uitbouw van een “relatie”. Kortingen en promoties doen het overal goed. Maar het is duidelijk dat wat marketeers met Facebook doen (of beter: niet doen) ook een rol speelt in het “kortingsfenomeen”.

Een goede manier om te kijken hoe engagement op Facebook beter kan (en eigenlijk moet) is te analyseren hoe enkele bedrijven, die een hoger engagement noteerden (want die waren er gelukkig ook), werken. Onder hen noteerde Scissons zijn bedrijf ondermeer Renault, Hermes en Chanel. Niet altijd merken met veel fans maar wel met veel engagement.

Kwantiteit en kwaliteit, weet je wel?