DM Barometer Email Special: Inzet customer data grootste uitdaging

Deze editie van de DM Barometer staat geheel in het teken van e-mail. De aanleiding hiervoor is dat de e-mail associatie (EMA) afgelopen juli is opgegaan in DDMA. Daarnaast blijft email tussen al het social geweld natuurlijk een belangrijk sterk onderdeel van de marketingcommunicatiemix. Uit het onderzoekt (n=149) komt naar voren dat iets meer dan de helft (55%) van de organisaties in 2011 meer aan e-mail marketing besteedt dan in 2010. Eveneens 55% van de organisaties verwacht dat het budget voor e-mail marketing in 2012 zal stijgen ten opzichte van dit jaar. De belangrijkste doelstellingen voor het inzetten van e-mail marketing zijn relatie-beheer/loyalty, informeren over producten/diensten en werven van nieuwe klanten. Andere belangrijke bevindingen zijn:

Kengetallen

• Een grote meerderheid van de organisaties verstuurt 0 tot 2 keer per maand een e-mailing naar het eigen e-mailbestand: business to business (77%) en business to consumers (82%).
• De meeste organisaties (65%) hebben een e-mailbestand ter grootte van 0 tot 10.000 e-mailadressen.

• De organisaties die e-mail als onderdeel van een crossmediale campagne inzetten, vinden een combinatie met (onder andere) de eigen website veruit het meest effectief (84%).
• 62% van de organisaties combineert e-mail marketing en social media. Deze kanalen worden voornamelijk gecombineerd om een groter bereik te genereren (60%).
• Profielverrijking met interesses afgeleid vanuit clicks is de meest genoemde data- doelstelling (55% van de marketeers) dat een organisatie heeft binnen de e-mail marketing activiteiten.
• 14% van de organisaties personaliseert een e-mailing niet. Ongeveer een derde van de organisaties (30%) personaliseert alleen de aanhef in een e-mailing en iets meer dan de helft (56%) personaliseert zowel de aanhef als andere onderdelen in een e-mailing.
• ‘Deliverability is in mijn organisatie een issue’. 54% is het eens met deze stelling en 46% niet.
• Bij het behalen van een optimale deliverability zijn vooral deze factoren van belang: 1) een kwalitatieve verzendlijst, 2) opmaak & content en 3) engagement.
• Iets minder dan de helft van de organisaties (47%) maakt gebruik van dubbel opt-in. 53% doet dit niet.
• 38% van de marketeers vindt dat de OPTA te weinig doet om SPAM aan te pakken.
• 19% van de organisaties heeft wel eens video mail ingezet.
• Een grote meerderheid (93%) is het niet eens met de stelling ‘E-mail is e-mail. Er valt weinig te innoveren’.
• Door de toenemende informatie-overload wordt het steeds moeilijker middels e-mailings de doelgroep te bereiken, volgens 70% van de marketeers.

Email in combinatie met social

Meer dan 6 op de 10 marketeers geeft aan dat de organisatie e-mail marketing combineert met social media, 38% van de organisaties combineert deze kanalen niet. Opvallend is dat bij een vorige editie van de DM Barometer het percentage bedrijven dat social met email combineert hoger lag, namelijk 67%. De doelstellingen bij de combinatie van de twee kanalen is voor beide onderzoeken in dezelfde mate van belang, daarom concludeert de Barometer dat het de eerdere resultaten ondersteunt.

E-mail marketing en social media worden voornamelijk gecombineerd om een groter bereik te genereren (60%). Het werven van fans en volgers is voor 47% van de organisaties het doel om de twee kanalen te combineren. Brand building als doel staat op de derde plek met 40% van de organisaties.

Mick Lodder, bestuurslid DDMA Email Council zegt hier over:

“Social media en e-mail marketing versterken elkaar op verschillende manieren. De cijfers onderbouwen zijn voorspelling dat e-mail en social media voor meerdere doeleinden worden gecombineerd. “Het werven van fans en volgers is populair want dat biedt bedrijven de mogelijkheid meer bereik te creëren voor campagnes, de mogelijkheid om nieuwe opt-in e-mailadressen te verzamelen en uiteindelijk de conversie te verbeteren. Het goed op elkaar afstemmen van kanalen met de juiste content en opvolging wordt daarom steeds belangrijker. Dus bouw je merk op sociale netwerken en converteer de relatie via de inbox.”

Relevantie is key

De resultaten wijzen uit dat e-mail marketing vooral wordt ingezet voor relatiebeheer en loyalty programma’s, en het bieden van productinformatie De verkoop van producten en diensten is niet het primaire doel. Ook bij de combinatie met social media het bereik (60%) en het werven van fans en volgers (47%) belangrijker gevonden dan het verhogen van de conversie (31%). Met betrekking tot data vindt de email marketeer profielverrijking en het vastleggen van klantgedrag erg belangrijk. Dit alles bij elkaar genomen, blijkt het dat de marketeer het belangrijk vindt om relevante content aan de ontvanger te bieden. Er wordt veel gewerkt aan het verzamelen van informatie ten aanzien van de ontvanger zodat de ontvanger op een relevante manier wordt geïnformeerd over producten en diensten en op deze manier een duurzame relatie wordt opgebouwd. Dit is ook terug te zien in de technieken die worden gebruikt voor het behalen van een optimale deliverability: naast de technische eisen worden ook de meer softe variabelen zoals de opmaak & content van de mailing, engagement en maildruk belangrijk gevonden.

Data… en dan?

Dat data belangrijk is, daar kan een ieder het over eens zijn. Echter, uit de DM Barometer blijkt in de praktijk dat wanneer marketeers daadwerkelijk beschikken over deze data ze niet zo goed weten wat ze met deze bak aan informatie aan moeten. Drie kwart van de organisaties kijkt bij de analyse van de mailings naar het gedrag van de gebruikers. Echter, slechts 14% speelt hier ook daadwerkelijk op in. Het merendeel (61%) geeft te kennen hier nog niet genoeg op in te spelen of doet hier nog helemaal niets mee. Een recent onderzoek van Forrester vertoonde gelijke resultaten: marketeers maken te weinig gebruik van de customer insights van de digitale kanalen.

Over het onderzoek

De DM Barometer is een onderzoek van DDMA, NIMA, OMG/Mailmedia en Tijdschrift voor Marketing naar de bestedingen en trends in de dialoogmarketing. Dialoogmarketing is een vorm van marketing gericht op het tot stand brengen, ontwikkelen en onderhouden van een relatie tussen een organisatie en haar (potentiële) klanten waarbij de laatste tot een actie wordt aangezet. Dialoogmarketing kenmerkt zich door rechtstreekse en gerichte communicatie, van direct mail tot social marketing, die veelal plaatsvindt op basis van beschikbare data (datadriven marketing).

Dit kwartaal hebben 149 marketeers een bijdrage geleverd aan de DM Barometer Special. Over de respondenten kan het volgende worden gezegd:

• 31% van de respondenten is eigenaar, directeur of zit in het directie/management. Daarnaast is 27% een marketing/sales manager (of heeft een gelijkwaardige functie) en 23% is marketing-/communicatiemedewerker. Het overige deel (19%) bestaat uit adviseur/ consultant, fondsenwerver en anders danwel onbekend.
• 33% van de respondenten is werkzaam bij een kleine organisatie (1 tot 10 werknemers). Zie de grafiek ‘bedrijfsgrootte’ op de volgende pagina.
• 68% is man en 32% vrouw.