Ik ben je koning, niet je vriend
Woensdag werd in Trouw in Amsterdam de vierde versie van de Social Media Monitor gepresenteerd. Het thema van dit jaar was ‘Merken worden vrienden’. Er zaten diverse merken in de zaal en diverse vrienden. Toch had ik net als veel andere aanwezigen niet het idee dat deze twee groepen dezelfde waren. Ik ken steeds meer merken persoonlijk, of in ieder geval een aantal medewerkers die zich op sociale media namens dat merk op positieve manier in de kijker spelen. Maar dat betekent nog niet dat mijn relatie met dat merk sterk genoeg is om van een vriendschap te spreken.
‘Consumenten staan steeds meer open voor contact met merken via sociale media. 28% van de consumenten die actief is op sociale media is fan’ of ‘vriend van een merk. Om die reden lijkt de conclusie merken worden vrienden gerechtvaardigd.
Toch zal menig consument achter z’n oren krabben als je hem vraagt of hij merken als vrienden beschouwt, zo blijkt ook uit een rondvraag in het filmpje: Merken worden vrienden van Social Embassy. De meeste consumenten klikken zonder al te veel overwegingen op een like button of volgen een merk wanneer ze in aanmerking willen komen voor een korting. Sprake van een wederkerige, gelijkwaardige relatie is er niet. Of zoals een twitteraar mij stuurt:
En eerlijk gezegd wil ik die gelijkwaardige relatie ook niet. Jij bent een merk, ik ben jouw klant. Wat ons bindt is een transactie of een mogelijke transactie. Wanneer ik daar niet tevreden over ben wil ik dit kunnen uiten. Hierbij wil ik me niet gebonden of beperkt voelen door allerlei sociale conventies en beperkingen die een vriendschap met zich meebrengen. Ik wil als koning behandeld worden en over het algemeen is dat gelukkig niet de manier waarop mijn vrienden me behandelen.
Je bent geen vriend, maar wel een mens
De aanname dat een merk je vriend is gaat misschien wat ver. Maar gelukkig zijn we ook al verder dan een paar jaar geleden, toen je als consument nog moest dansen naar de pijpen van een merk. Op dit moment voeren de merken die een continue structurele dialoog voeren met hun klanten, fans en volgers de lijst aan en kunnen zij dienen als voorbeelden voor diegenen die pas net beginnen.
Ze zijn voorbeelden op gebied van persoonlijke benadering, authenticiteit, oplossingsgerichtheid en de klant centraal zetten in het handelen. Maakt dat hen mijn vrienden? Nee, maar het maakt ze wel een stuk menselijker. En dat is precies waar de hedendaagse consument blijkbaar behoefte aan heeft.
Gooi je rol overboord
Om de aanwezigen uit te leggen hoe je vanuit een persoonlijke benadering uiteindelijk meer invloed op de consument hebt was onderzoeker en docent Persuasieve Communicatie van de Vrije Universiteit Ivar Vermeulen uitgenodigd. Hij stelt dat de communicatieregels zoals die jarenlang gehanteerd werden zijn veranderd omdat persoonlijke conversaties zich hebben verplaatst naar het publieke domein. Om betrouwbaar over te komen en je boodschap te kunnen overbrengen moet je als merk authenticiteit uitstralen en je vooral niet zo gedragen zoals de consument van je verwacht.
Maar verwacht de consument dan niet dat je persoonlijk en authentiek bent? Blijkbaar niet. De consument verwacht dat jij als merk altijd positief over jezelf zal praten, natuurlijk met de intentie om hem/haar iets te verkopen. Door juist niet aan deze verwachting te voldoen zal de consument eerder geneigd zijn jou te vertrouwen, en dus iets van je aan te nemen. Dus probeer uit je rol te treden, hou niet vast aan standaard antwoorden, marktproposities en salespraatjes maar wees menselijk.
Kies de juiste persoon
Wat bijdraagt aan het menselijk maken van de organisatie is het kiezen van de juiste mensen achter de knoppen. Steeds vaker zie je dat merken er voor kiezen om hun social media managers en webcare teams te laten praten vanuit hun eigen naam. Zoals bij Etos, waar de dames van het webcare team een prominente rol spelen op de Twitter en Facebook pagina, en ABN AMRO die in elke post duidelijk maakt wie er namens het bedrijf reageert.
Volgens Vermeulen is het van groot belang dat je als merk de juiste persoon kiest om deze rol invulling te geven. Deze persoon moet de bedrijfsfilosofie begrijpen, de juiste toon spreken en de mandaat hebben om namens het merk naar buiten te treden en te handelen. Om die reden is het dan ook onbegrijpelijk dat er nog steeds merken zijn die met een gerust hart een stagiair aannemen als social media manager.
Je mag jezelf als merk gelukkig prijzen wanneer je de juiste persoon hebt gevonden die je merk dat menselijke sausje kan geven. Social media manager van Vodafone, @CasperMooyman, is zo’n social media manager die de juiste toon weet te raken. Niet toevallig ook de winnaar van de monitor dit jaar. Vast niet in de laatste plaats dankzij de inzet van Casper en zijn team.
Kwetsbare mensen, kwetsbare merken
Het zijn de social media managers zoals Casper, en de @vodafonenl webcare medewerkers zoals Astrid, Rachelle, Christianne en Jochen die de klanten van Vodafone het gevoel geven dat ze op gelijkwaardig niveau communiceren, namelijk van mens naar mens. Deze benadering zorgt er ongetwijfeld voor dat mensen minder ongenuanceerd hun klacht het publieke domein in slingeren, of dat wanneer dat toch gebeurt en je reageert hierop ze hun toon matigen. In dat geval is de persoonlijke benadering functioneel.
Maar stel je je als webcare medewerker in het geval van extreem negatief sentiment of een onoplosbare klacht niet te kwetsbaar op? Na een slim rondje ben je zo met naam en toenaam te vinden en omdat elke consument tegenwoordig publisher is kan jouw naam zomaar onlosmakelijk worden verbonden aan de (negatieve) lading van een merk.
Het is een goede ontwikkeling dat merken zich meer menselijk gaan gedragen. Maar wanneer sommige mensen onlosmakelijk verbonden zijn voor de buitenwereld met je merk dan brengt dit wel wat bedrijfsrisico’s met zich mee. Het zou niet voor het eerst zijn dat een boegbeeld van een organisatie vertrekt en jouw fans en volgers meeneemt naar hun nieuwe werkgever.
Mensen die het gezicht van jouw merk zijn in social media land, ze zijn goud waard. Zij kunnen er voor zorgen dat jij als merk in de buurt komt van een vriendschap met mij als consument. Maar hoe sterk is die vriendschap met een merk als hij gebaseerd is op de kracht van een persoon? Hoe sterk is de social reputatie van Deloitte nog zonder @RoosvanVugt en die van Philips zonder @Thomasmarzano? Voel jij je ook nog verbonden met een merk wanneer de mensen die dit merk menselijk maken er niet meer zijn? En zou jij je naam op deze manier willen verbinden aan een merk?
Als onafhankelijk adviseur richt Anneli zich op merken en bureaus die meer resultaat uit social media willen halen. Als één van ‘s lands eerste social media experts heeft ze inmiddels meer dan een decennium ervaring met het positioneren van merken op social media. Ze heeft hierin naam gemaakt en wordt gezien als thought leader binnen dit vakgebied. Anneli haar specialiteit is het opzetten en optimaliseren van social media operaties (zowel in-house als in-agency), op lokaal als global niveau. Als geen ander kan ze de effectiviteit van teams analyseren en hen helpen hun prestaties te verbeteren met heldere strategische, tactische en operationele kaders. Credentials: Heineken, McDonald's, SEAT, Volkswagen, Royal Canin, KLM, LeasePlan, Nederlandse Spoorwegen, Vodafone Ziggo, AEGON, ING.
Fijne post Anneli. Fraaie doordenker ook op het laatst. Ik ben vooral benieuwd hoe anders we die vraag over bijvoorbeeld 2 jaar zullen beantwoorden. Mensen als Roos van Vugt en Thomas Marzano zullen ongetwijfeld – correct me if I’m wrong- tot doel hebben om juist mensen om zich heen belangrijker te maken. Dat heeft alleen even tijd nodig voordat die erkenning komt. Hoe socialer de hele business wordt, hoe minder afhankelijk van 1 persoon. Tis niet bepaald de Steve Jobs aanpak, lijkt me.
Ik denk dat er een verschil is tussen webcare-medewerkers die uit naam van het bedrijf praten of mensen als Thomas en Roos. Mensen volgen hen om wie ze zijn, niet om het bedrijf waar ze werken, maar dat is ook hun functie niet.
Het is altijd mooi meegenomen als je een een groot netwerk hebt, voor jouzelf en voor dat bedrijf.
Voor het webcare-team helpt het zeker als ze een gezicht hebben en op een menselijke manier met klanten omgaan, maar hun rol lijkt me niet om volgers echt aan zich te binden, ze moeten wel vervangbaar zijn.
Helemaal eens met wat Rebecca zegt :). Ik probeer zelf te voorkomen dat ik het boegbeeld van een merk word, simpelweg omdat ik wil dat mensen me volgen om wie ik ben, niet om waar ik werk. Ik ben nog jong, de kans is groot dat ik over een aantal jaren ergens niet meer werk en als je dan zo gekoppeld bent aan een merk dan ben je bijna onvervangbaar en kan er een hoop misgaan ineens. Natuurlijk kun je niet voorkomen dat je deels toch aan een merk gekoppeld word, maar dat is is logisch. Je zet tenslotte je eigen netwerk ook naar behoefte in voor jezelf of het merk waar je voor werkt.
Prima artikel Anneli, goed om even de boel te nuanceren en duidelijk te maken aan vertegenwoordigers van merken dat het een illusie is om te denken dat je vrienden kunt zijn met de consument.
De vraag of je je nog verboden voelt met de organisatie na het vertrek van een sterk personal brand ligt heel erg aan een aantal zaken denk ik. Ten eerste waarom je die personen in eerste instantie bent gaan volgen. Vanwege het merk of vanwege de persoon? Als het in eerste instantie vanwege het merk is, zal je zien dat het makkelijker is een opvolger naar voren te schuiven. Als het vanwege de persoon is, is dat lastiger. Dat zal dus verschillen voor verschillende delen van de groep verwacht ik.
Het tweede is: hoe is de overgang geregeld. Ik denk dat Forrester hierin een prachtig voorbeeld is dat het niet een enorm risico is. Charlene Li (auteur van Groundswell) was het gezicht. Die ging weg, op een nette manier, en Jerimiah Oywang nam dat over. Die werd naar voren geschoven, kreeg tijd zich te profileren, wel met zijn eigen profiel en is direct geaccepteerd. Zijn reputatie denk ik dat zelfs groter was, terwijl toen Charlene vertrok iedereen zei: dat is dus de zwakte van het hebben van een personal brand als bedrijf!
Toen Jerimiah vertrok heeft hij op zijn persoonlijke blog nog een artikel geschreven als vacature voor zijn positie. Zo positief vertrok hij. Als men daar een waardige opvolger voor hadden gevonden was dat denk ik wederom geen probleem geweest. Echter, ik weet nu niet meer wie ‘de social media guru’ van Forrester is (kan ook mijn zwakte in deze zijn natuurlijk, maar hij is een stuk minder nadrukkelijk aanwezig dan Charlene en Jerimiah).
Het heeft volgens mij dus veel, veel meer te maken met de vraag: hoe ga je als bedrijf er mee om? Wie neem je aan als opvolger? Hoeveel ruimte geef je aan die persoon om zich te profileren? Dan de vraag of het mogelijk is.
Wat ik wel denk dat je zal zien is dat als een sterke naam de overstap maakt, hij een heel groot deel van zijn/haar netwerk meeneemt. Het behouden hiervan zal afhankelijk zijn van de manier waarop dit in de nieuwe organisatie functioneert en de vrijheid die iemand daar krijgt. Als deze persoon vervolgens mij werkgever 2 vertrekt weet ik niet of zoveel mensen een opvolger accepteren. Immers zijn die daar gekomen via de persoon en het zal lastiger zijn daar een groep volgers te behouden. Lastiger, niet onmogelijk natuurlijk.
Ik voorzie een nieuwe functie bij bedrijven. Personal Brand manager (verantwoordelijk voor het management van de verschillende personal brands in een organisatie) 🙂
Sterke blog, nuancerend dat merken geen vrienden kunnen zijn met de consument maar met de gezichten erachter wel. Ik roep ook altijd dat ik van onze 4500 medewerkers 4500 merkwerkers wil maken. En sluit me aan bij laatste opmerking van Bas, branden van jezelf wordt steeds belangrijker.
“Voel jij je ook nog verbonden met een merk wanneer de mensen die dit merk menselijk maken er niet meer zijn?” Ik denk het niet, ik denk dat je weer helemaal bij het begin moet beginnen om het vertrouwen van de consument terug te winnen. Goed stuk!
Merken zijn belangrijk en worden steeds belangrijker. De algemene opinie is dat merken steeds verder in waarde toenemen. Ik ben het volledig met Roos en Bas eens dat dit ook voor personal branding geldt. Dagelijks zien we in de reclame dat producten en diensten worden verbonden aan het aantrekkelijke imago van een bekende persoon. Het beeld wat het publiek van dit persoonlijke merk heeft, is bepalend. Authenticiteit wordt daarbij steeds belangrijker. Tiger Woods is een mooi voorbeeld van een personal brand wat heel snel zijn lading verloor.
Door de openheid aan informatie is er veel meer gelegenheid om je persoonlijk te onderscheiden, maar tegelijkertijd dient het echt en oprecht te zijn. Bedrijven bieden medewerkers steeds vaker te ruimte om vanuit hun functie op deze wijze te communiceren. Echter vaak mis ik de link tussen de personal brands enerzijds en het (bedrijfs)merk anderzijds. Er wordt weliswaar gecommuniceerd vanuit een bedrijfsnaam, maar is er ook een link met de kernwaarden of merkwaarden waar het bedrijf voor staat? Daar is nog een hoop te winnen.
Interessante visie op de rol van personen bij merken. Door de nieuwe communicatiemogelijkheden komen beiden ook dichter bij elkaar. Sterker nog, de voorbeelden hierboven laten zien dat ze in sommige gevallen meer en meer onlosmakelijk verbonden zijn met elkaar.
Elk merk, zowel persoonlijk als zakelijk, zal in de nabije toekomst hier een weg in moeten vinden. Immers een merk is niets meer dan een set van associaties die (gemeenschappelijk) wordt ervaren. Daar waar beiden elkaar ontmoeten, worden ze dus onderdeel van elkaar.
Dit geldt dus voor de merken die massaal de sociale media opstormen. Als de mensen die op sociale media actief zijn. En ook voor de mensen die voor merken werken. Erg interessante materie. Door de continue wisselingen zullen merken ook meer fluide worden dan dat ze nu zijn. Immers de associaties worden beinvloed door meer/andere merken.
Een sterk merk, zowel persoonlijk als zakelijk, zal er wel voor willen waken zijn eigen onderscheidende kern vast te houden. Daar zit namelijk de kracht. Mijn inziens wordt dat de ware uitdaging voor iedereen die zich met sociale media, marketing en communicatie bezighoudt. En nog verder gedacht, voor misschien wel iedereen.
Ik denk dat mensen als Roos en Thomas wellicht iets te belangrijk zijn geworden. Je maakt jezelf algauw tot hét aanspreekpunt van de organisatie en dat lijkt me onhoudbaar. Nu weet ik overigens uit een eerder interview met haar dat Roos in elk geval hard haar best doet om andere Deloitters ook aan de bak te krijgen op social media, maar dat kost inderdaad tijd. Mede daarom ben ik zelf erg voorzichtig om op persoonlijke titel te twitteren over mijn werkgever.
Ik heb ervoor gekozen om webcare en dergelijke vanuit een corporate account te doen, zonder gezicht. Hoewel verschillende onderzoeken zeggen dat mensen liever met mensen dan organisaties communiceren, heb ik nog nooit negatieve signalen hierover opgevangen. Integendeel!
@Hans Kramer: niet om je meteen af te kraken, maar het feit dat je er geen negatieve signalen over opvangt zegt in alle eerlijkheid niet zoveel. Ten eerste zijn veel mensen in directe communicatie niet echt eerlijk (ik ben dat meestal wel en krijg dus snel het verwijt bot te zijn), maar ten tweede moet je je afvragen of je niet de mensen krijgt die je zoekt.
Wat ik bedoel te zeggen kan denk ik het beste via een voorbeeld. Ik hoor het argument dat men helemaal geen negatieve signalen opvangt over recruiters of in ieder geval niet over hun dienstverlening ook vaak bij W&S bureaus. Logisch, want de mensen met wie ze communiceren…. communiceren nog met hen. Echter als onderzoek aangeeft dat 40% niet met ze communiceren zegt dat veel. Die partijen vangen echter die negatieve signalen niet op. Recruiters krijgen ook geen uitnodigingen waarop expliciet staat: recruiters niet welkom. Dat wil niet zeggen dat ze er niet zijn…
Ik zeg niet dat het per definitie fout of goed is hoor, maar zoals je al zegt: onderzoeken geven wel aan dat men er om vraagt. Ik merk zelf dat KLM Webcare me goed geholpen heeft toen ik ergens mee zat, dus geen problemen met een corporate account. Echter bij de OV Chip ging ik van medewerker naar medewerker zonder enig effect tot één iemand er de tanden in zette en ik 3 keer met dezelfde kon communiceren. (niet dat het is opgelost, maar dat heeft meer te maken met de hele OV chip organisatie en de amateurs die het hebben opgezet).
@Bas Ik weet niet zeker of ik je begrijp. Ik denk dat de crux met name zit in persoonlijke communicatie, en niet zozeer in communicatie met een persoon. Zou het niet? Ben benieuwd of de onderzoeken dát niet bedoelen…
Ik werk bijvoorbeeld voor het Astma Fonds (binnenkort Longfonds) en men is nog niet gewend dat het Astma Fonds online een directe dialoog aangaat. Ik weet niet het antwoord op alle vragen, maar houd de lijnen intern kort. Een reactie op een klacht over vervelende straatwervers of een vraag over het saneren van een huis wordt daarom vaak als een positieve verrassing ervaren. Dat effect zal uiteraard wegebben, zodra men het vanzelfsprekend vindt dat we actief zijn in sociale media.
@hans ik denk dat je gelijk hebt dat persoonlijke corpoeate communicatie beter werkt dan standaard corp comm. Wat ik bedoel te zeggen is dat je het nooit zeker weet, je doet namelijk een variant, dus je weet niet hoe een andere variant uit zou pakken. Je ziet wat jij ziet, maar je hebt nooit een totaalbeeld. Dat bedoelde ik aan te geven.
Ik denk overigens dat je als charity een voorsprong hebt boven een commercieel bedrijf, aangezien je een grotere likability hebt. Dat moet je goed benutten
Wat een grappig toeval. Wou vandaag een post plaatsen: ‘Word wakker, de consument wil je vriend niet zijn’ vanuit een deels gelijkaardige en deels andere invalshoek. Even nadenken of ik dat dan nog moet doen 🙂
@Anneli: dank voor de goede nuancering; bedrijven moeten idd niet denken dat de consument wil worden, bedrijven moeten wel de dialoog aangaan en kijken hoe ze de klant het beste kunnen helpen.
@J-P: welke andere invalshoek bedoel je? ben uiteraard benieuwd!
@Marco OK, je hebt er om gevraagd. Ik ben hem opnieuw aan het schrijven (ja, opnieuw want eergisteren crashte m’n PC en bleef alleen de titel over) 😉 Coming soon (en bij leven en welzijn een reeks posts om mythes te ontkrachten).
Bedankt voor al jullie feedback. Ik merkte dat ik met vragen zat waar ik het moeilijk vond een antwoord op te formuleren. Al jullie input helpt me daar zeker bij. Ik vind het mooi dat merken menselijker worden, en ook ik communiceer liever met een mens dan met een logo. Maar als ik er goed over nadenk dan zijn er eigenlijk weinig merken waar ik me echt mee identificeer en verbonden voel, zoals ik dat met andere mensen heb. Merken kunnen wel iemand naar voren schuiven, maar dan komt ook precies het kiezen van de juiste persoon om de hoek kijken. Ivar Vermeulen gaf tijdens zijn lezing aan dat het bedrijf echt op zoek moet gaan naar deze persoon die namens het merk naar buiten kan en wil treden. Maar dit wordt lastig als je een organisatie hebt die is vastgeroest, die op een ouderwetse manier communiceert en als je een cultuur probeert open te breken. Dan zal wat de social media manager, of het boegbeeld (zoals in het geval van Roos) doet een voortrekkersrol zijn. Niet perse degene die nou direct 1 op 1 aansluit bij de merkwaarden van de organisatie.Ik denk wel dat Roos het inmiddels voor elkaar heeft om in de organisatie gelijkgestemden te identificeren en toe te voegen aan haar team. Waardoor het geen one-woman-show meer wordt.
Wat ik mooi vind ook aan de discussie op Twitter is dat wanneer we merken als vrienden gaan zien, we direct het begrip “vriendschap” nog verder devalueren dan het al is. Een “vriend” is al een heel relatief begrip geworden. Als merken ook nog dit domein willen claimen, dan moeten we straks nog een nieuwe term voor het begrip “vriend” vinden. Zo merk ik dat ik al moeite heb om mijn “vrienden” die je vroeger kennissen zou noemen maar nu in het FB en Hyves tijdperk “vrienden” zijn geworden, los te koppelen van m’n oppervrienden (de mensen die ik bel als er echt stront ad knikker is). Als merken nou iig zouden beginnen om iets anders dan mijn vriend te willen zijn dan is dat probleem al een beetje minder lastig.
Ik zou graag hebben dat merken mij als klant nu echt een keer “centraal” gaan zetten. Merken geven daar altijd heel hoog over op “we zetten de klant centraal!” maar hoe dan? Ik zie het niet hoor? Zolang je mij, de klant, nog steeds als 1 ziet en niet als de individuen die we zijn, dan zet je mij dus niet centraal. Het ‘persona’ denken is bijna niet meer nodig in de huidige markt. Je weet alles (of iig veel) van me. Je kan me persoonlijk benaderen. Je kan me aanbiedingen doen die voor mij persoonlijk gelden en je kan alle communicatie met mij bundelen. Als ze daar nou eens mee beginnen, mij te behandelen zoals ik graag behandeld wil worden. Meer zoals de slager om de hoek die weet dat ik mijn broodje filet met ei en zonder ui wil. Dan is er misschien ooit de basis voor een meer vriendschappelijke relatie, meer vanuit gelijkwaardigheid. En wil ik ook best een beetje van mijn troon afdalen.
@roos Merkwerkers! Joris Funcke (oud werkgever) heeft daar een tijdje geleden mooi boek over geschreven.
Goeie post @Anneli! Leuk hoe de discussie tot stand komt en mooi om alle perspectieven van iedereen te lezen.
“People talk to people, not to logo’s” Is een kreeg die ik vaak gebruik, en voor mij ook de essentie is van hoe sociale media ingezet moet worden voor merken.
Ciao
@ThomasMarzano
Goed stuk Anneli! En mooie reacties. Wat mij altijd opvalt bij dit onderwerp is dat alle categorieën merken over één kam geschoren worden. Ik ben van mening dat elk melk een goede klantenservice moet hebben. Dus benaderbaar en liefst ook dienstbaar moet zijn, maar dat niet ieder merk persé menselijk zou moeten zijn. Laat staan dat het merk een optelsom is van alle mensen(merken) van de organisatie. Voor een zakelijk dienstverlener (waar de voorbeelden in de reacties over gaan) kan ik me daar wel heel erg in vinden.
Maar hoe zit dat met een lifestylemerk? Wil ik daarmee op een echte, menselijke manier contact hebben? Voor mij zou dan een deel van de merkbeleving juist wegvallen. En hoe zit dat met het merk toiletpapier of chocola dat ik koop?
Ik ben wel een voorvechter van authenticiteit – voor alle merken. Ik denk dat authenticiteit niet te verwarren is met echt (zoals echte mensen zijn). Hoe Skittles zich op Facebook manifesteert bijvoorbeeld is niet erg menselijk. Sterker nog, het is erg reclamisch. Maar ik vind het wel erg leuk, en entertainend. En daardoor ook heel dicht op de huid van de consument (als je het als merk voor elkaar krijgt om zo nu en dan een glimlach op mijn gezicht te toveren, ben je wat mij betreft goed bezig). En bovendien past wat ze doen heel goed bij het merk.
Lang verhaal kort, volgens mij is het niet alleen zo dat mensen geen vrienden willen worden met alle merken. Merken zouden in mijn ogen ook niet (als echte) vrienden met hun consumenten willen worden. Soms is het grofste, brutaalste jongetje uit de klas toch veel aantrekkelijker?
Mooie post Anneli. Ook interessant om de weekcolumn van Eugène Roorda te luisteren op BNR. Een oude ‘knar’ uit het vak dat heel helder maakt dat de waarde die je beschrijft al jaren zo hoort te zijn. De tijd waarin we leven en de mogelijkheden die worden geboden geven gelukkig nu meer ruimte om er mee aan de slag te gaan.
@Kris,
Dank voor de tip. Ik ga eens wat uitzendingen terugluisteren. En inderdaad, heb uit de gesprekken met Ha Vo goed onthouden welke mogelijkheden een organisatie tegenwoordig heeft om persoonlijk te worden. Vind het jammer dat niet meer merken hier op inspringen.
@marliezl
Ik denk dat je gelijk hebt dat er een verschil is in de markt die je als merk bedient. Ik zie het veel bij Fashion merken, vooral High End, zoals ACNE die juist niet persoonlijk en benaderbaar willen zijn. Denk dat dit voor sommige hoger segment merken ook heel goed kan werken. Wat je zegt over Skittles vind ik interessant. Er zijn een aantal merken waarvan de creatietak zo sterk is dat ze weg komen met de “oude benadering”. Ik zal die pagina eens wat beter in de gaten houden.
Wat een mooie blogpost en wat een goede discussie! @Anneli vroeg me via Twitter wat mijn expert mening is, dus bij deze mijn reactie.
Vooropgesteld, het credo ‘Klant is koning’ is hierbij wat mij betreft van de plank gehaald en definitief afgestoft. Laten we dit koesteren. Ik hoop dan ook dat alle hier lezende marketingmanagers, social media managers en brand managers deze tekst op een tegeltje laten printen en (opnieuw) naast hun beeldscherm hangen, want ondanks dat we het allemaal hebben over het fenomeen sociale media, het is inderdaad lang niet altijd het geval dat klanten daardoor ook maar iets dichter bij het koningschap komen.
Het werd hierboven al genoemd, maar natuurlijk verschilt het per branche en zelfs per merk of een ‘vriendschap’ met dit merk of de mensen achter het merk, een natuurlijk en authentiek karakter zou kunnen hebben.
In de branches waar ik werkzaam ben (media, uitgevers, fashion en entertainment) worden personen niet alleen maar fan vanwege ’transactie’-gerelateerde relaties, maar zijn het juist ook de boegbeelden die deze merken vertegenwoordigen. Nu was het vroeger zo dat bijvoorbeeld hoofdredacteuren werden aangenomen op basis van de dikte van hun rolodex. In deze tijd zou eigenlijk de competentie ‘social presence’ daar een belangrijke rol in moeten spelen, want hoe beter iemand zijn personal brand in heeft weten te richten en hoe meer dit klopt bij de uitstraling of de gewenste uitstraling van een merk, hoe beter deze persoon in staat is dat merk te vertegenwoordigen. Zou deze paralel ook door te trekken zijn naar bijvoorbeeld dienstverlenende merken?
Overigens kleeft er wel degelijk een groot risico aan het open en bloot vertegenwoordigen van merk en werkgevers. In het verleden hebben zowel ikzelf als de verschillende communitymanagers van de platformen die ik bestierde het vuur flink aan de schenen gekregen. In sommige gevallen zelfs met een uiteindelijk aangifte tot gevolg. Je moet je als social media manager dus zeker bewust zijn van wat de gevolgen van je werk kunnen zijn. En hier tegenop gewassen zijn.
Allereerst wil ik zeggen dat ik het een goed stuk vind. Maar ik vind dat @anneli twee wezenlijke zaken door elkaar haalt. Namelijk “vrienden worden met een merk” en “het op persoonlijke titel volgen van iemand anders”.
Hier zit mijn inziens een erg groot verschil. Als ik op Facebook een merk like, dan zegt dat niet dat ik vriend wordt van dat merk. Het zegt wel dat het betreffende merk een bepaalde waarde voor mij heeft. Misschien doe ik het wel alleen om er bij te horen, omdat in reallife vrienden dit ook op hun Facebook pagina hebben geliked. Kan me voorstellen dat dit met name bij jongeren het geval is. Zij willen niet direct in contact komen met het bedrijf, zij willen waarde creëren voor zichzelf door middel van het merk.
Het op persoonlijke titeel volgen van iemand anders heeft een volledig andere waarde mijn inziens. Hier gaat het om wat de ander voor jou kan betekenen. Waar tweet deze persoon over en wat kan ik er mee. Ik persoonlijk volg mensen op twitter waar ik verschillende waarden uithaal. Sommige mensen volg ik om hun zakelijke informatie waar ik inspiratie uit op kan doen, anderen omdat zij grappige dingen tweeten en weer anderen omdat ik deze personen in real life ken. Met enkele bouw je een ‘relatie’ op en anderen volg je alleen maar.
Mijn inziens gaat het dus niet om wat bedrijven kunnen bereiken (vanuit het oogpunt van het bedrijf geldt dat natuurlijk wel), maar gaat het voornamelijk om welke waarde ik persoonlijk kan halen uit het liken van bedrijven op facebook of het volgen van anderen op twitter.
Deze twee zaken lopen volgens mij door elkaar.
Anneli mooie post!
Het feit dat momenteel bepaalde personen binnen bedrijven een soort boegbeeld aan het worden zijn wordt mijns inziens ook veroorzaakt door het feit dat de rest van de medewerkers nog (te) weinig gebruik maken van sociale media. Als er binnen een bedrijf één persoon zou zijn die een e-mailadres heeft (of waarvan je dat weet) met wie ga je dan mailen?
Verder denk ik dat mensen in toenemende mate zich bewust aan het worden zijn van het doel van marketing en communicatie van bedrijven en dat meenemen in hun oordeelsvorming over die communicatie. Kijk eens aflevering van Madmen en bedenk hoe vroeger producten aan mensen verkocht werden.
Als je naar deze toenemende scepsis kijkt en vrienden beschouwd als personen van wie je mag verwachten dat ze altijd écht eerlijk hun mening aan je zullen geven, dan kan je als merk met een ‘vriendelijke’ houding wel een onderscheidend voordeel creëren. Dat social media meer dan traditionele marketing de mogelijkheid bieden om deze houding aan te nemen lijkt me duidelijk.
Bedankt voor deze mooie blogpost veel herkenning, het omarmen van je klant is zeer waardevol.
Wat ik nog wel mis in de discussie is het FAN zijn van een merk. Op Facebook zeg je ‘vind ik leuk’ omdat je binding hebt met een merk. Wij hebben allemaal de keuze om FAN te zijn en dit uit te dragen. De bedrijven die succesvol zijn op Facebook gebruiken hun FANS als AMBASSADEURS / SUPERPROMOTERS, deze personen zijn wel vrienden van het merk. Als Facebook fan van de HEMA hoef ik niet perse mee te denken over hun strategie en ideeën, ik vertrouw erop dat zij dat goed doen, de HEMA is dan wel een goede vriend van mij. In mijn gevoel hoeft het ook niet allemaal persoonlijk te zijn. De HEMA heeft geen persoon waar het omheen is gebouwd en toch gaat dat goed, niet waar?
Benieuwd hoe andere dat zien !?
Ik werk zelf ook in een Webcare team. Als klanten te negatief zijn en niet reeël dan wordt op een gegeven moment besloten niet te reageren of de klant via DM een telnr achter te laten. Zo wordt het ( openbare) negatieve sentiment grotendeels vermeden. Daarnaast komt het voor dat mensen zo onredelijk zijn, of zo hoog van de toren blazen, dat ze niet geholpen kunnen worden. Dan worden ze doorverwezen naar een derde partij als de Ombudsman. Uiteraard zal de klant hier negatieve uitting(en) aan wijden.
Ik heb vanmidag een baardtrimmer gekocht. Van Philips. Vanwege zn functionaliteiten en het design.
Eerder dit jaar ook al een TV en tondeuse gekocht. Ja, in Eindhoven/Amsterdam zullen ze blij zijn en me zeker een fan noemen. Heb er zelfs over getweet.
Maar voel me helemaal geen fan. En of vriend,.
Helemaal terecht dat hierboven ook de labeling van de klant-leverancier relatie (like, friend, fan etc) benoemd wordt. Mijn inziens zorgen de nieuwe socials door hun naamgeving van hun -he let eens op, dit is goed/leuk/interessant etc- voor een vertroebeling van de labelling. Wij als marketeers zijn hier natuurlijk dol op. Eindelijk kwantificering van al je merkkracht. En redenen om intern zaken voor elkaar te krijgen.
Door de interactie met merken in social media of in mijn geval het benoemen van elementen van de (trans/) of interactie, maakt het nog niet per defintie een ware merkfan. Wel iemand die potentieel geinteresseerd is.
Aan ons professionals om in deze gevoelige context merk en klant op een goede manier aan elkaar te laten sluiten. Zodanig dat er meerwaarde ontstaat. Voor allemaal.
Benieuwd hoe Philips gaat reageren op mijn tweet btw.
@Arjanveninga Ik ben ook benieuwd hoe Philips reageert. En bedankt voor je duidelijke voorbeeld. Ik ervaar precies dezelfde gevoelens.
Het ziet er naar uit dat het artikel een vervolg gaat krijgen in een ronde tafel sessie met een aantal merken en merkvertegenwoordigers aan tafel. Ik zal jullie natuurlijk op de hoogte houden van hoe deze sessie verliep hier op Marketingfacts.
Philips heeft erg leuk gereageerd op mijn tweets. Zie ook mijn timeline. Ze hopen dat ik fan ben en vooral dat ik tevreden ben met hun producten. Goede reactie.
@anneli. Goed om te horen. Als ik je ergens mee kan helpen, bv sparren en of deelnemen etc, let me know. Erg geinteresseerd en gedreven om meer inzichten te genereren.
Gr. Arjan
@Arjanveninga Zag het! Helaas nog geen korting in the pocket 🙂
Ik hou je op de hoogte over de ronde tafel sessie. Als ik er nog mensen bij kan uitnodigen dan zal ik dat hier plaatsen!
Wat een farce! Ik zit te smullen van je FRS soap! Eentje voor in de boeken!
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!