Vergeet de brand advocate: toon de klant respect!

“Het kan verkeren”, zei Bredero. Al de hele week loop ik met een blogpost in m’n hoofd met als titel “Word wakker : de consument wil je vriend niet zijn!”. Nu ik eindelijk de tijd en zin heb om hem te plaatsen, komt collega Anneli Rispens met de (prima) post “Ik ben je koning, niet je vriend”. Na even twijfelen plaats ik toch m’n post want hoewel er overeenkomsten zijn met de post van Anneli, zijn er ook verschillen.

Woorden zijn erg belangrijk. Eén woord waar ik deze week erg mee bezig was, is ‘sociaal’. Sinds de komst van ‘sociale media’ lijkt het vaak alsof we denken dat marketing, en bij uitbreiding zelfs de samenleving, socialer is geworden. Niet dus. Bedrijven zijn niet ‘socialer’, ze beseffen gewoon dat, als ze niet beter luisteren en een meer authentieke dialoog voeren, ze problemen krijgen.

Een ander woord waar ik deze week veel aan dacht is ‘vriend’. Er bestaat geen universele definitie van dat begrip, iedereen ziet vriendschap anders. In het social media taalgebruik, komt het woord vriend vaak aan bod, zoals Anneli terecht opmerkt, te vaak.

Ik weet niet hoe dat bij jou gaat maar bij het woord vriendschap denk ik toch aan iets zeer persoonlijk, waardevol en, als je goed nagaat, vrij wonderlijk. Vriendschap is een gedevalueerde realiteit geworden.

Een klant wil respect: je bent niet het centrum van het universum

De consument, klant, social media “connectie”, e-mail abonnee of websitebezoeker wil je vriend niet zijn. En jij de zijne niet. Ja, OK, je kunt soms vrienden worden met een klant maar dat is een uitzonderlijke, persoonlijke zaak. Bij vrienden ga je al eens langs op een zondagochtend. Of je praat hen soms over hoe je je voelt (en ze vragen je dat soms ook). Je doet iets samen in je vrije tijd. Je nodigt vrienden uit voor je verjaardag. Zo zijn er nog heel wat activiteiten die duiden op een vriendschap. En die hebben doorgaans niets te maken met zakelijke relaties, laat staan met relaties tussen merken en mensen.

Een klant, in de meest ruime zin (een social media relatie, effectieve koper, prospect, abonnee of zelfs een medewerker), van het woord wil maar één ding: respect voor het doel dat hij wil bereiken.

Respect is niet iets wat je kunt meten met pakweg Google Analytics dus als begrip is het veel te vaag om er iets mee aan te vangen. Laat het me vertalen naar de concrete praktijk met voorbeelden.

Maar eerst nog iets over respect en de essentie er van voor bedrijven. Respect is eigenlijk een onvoorwaardelijk en volledig omkeren van de visie die je tot nu steeds hebt gehanteerd en vertrekt van wat jij, als bedrijf, wil vertellen. Elke dag moet je beseffen dat niet jij het centrum van de wereld bent maar de klant. Ik heb het inderdaad over klantgerichtheid maar in een veel verdergaande mate dan je denkt. Het gaat over menselijke noden en waarden zoals ik vorige week schreef. Maar het gaat ook over de facto klantgericht werken in elk proces. En er is geen enkel – ik herhaal, geen enkel – bedrijf dat klantgerichtheid en respect volledig heeft doorgevoerd in de praktijk, al zijn enkelen goed bezig.

Genoeg woorden, tijd voor bewijzen, voorbeelden en hopelijk wat inspiratie.

Hoe klantgericht is het werken met brand advocates?

Loyale klanten en zogeheten ‘merkadvocaten’ zijn belangrijk voor bedrijven. Een beetje marketeer zal wel weten waarom. We investeren massaal in het “creëren” van loyale klanten en “fans”. Waarom? Omdat het goed is voor onze business. Draai nu even de zaak om: hoeveel inspanningen doe je om ‘customer advocates’ te hebben? Hoe vaak betrek je klanten in je processen om de klantgerichtheid en klantvriendelijkheid te verbeteren? Hoe vaak vraag je mensen wat ze vinden dat je moet doen? Heb je iemand in je organisatie die als een pitbull waakt over het belang van de klant doorheen alle divisies, zoals bijvoorbeeld een Chief Customer Officer of iemand anders die de ‘advocaat van je klanten’ is? Ik wed dat je duizend keer meer besteedt aan het eerste. De ironie is dat het tweede zorgt voor een betere klantgerichtheid en zo voor meer ‘merkadvocaten’. Investeren in brand advocacy programma’s is geen kwestie van adverteren of communiceren, het is een kwestie van doen: het streven naar ‘customer excellence’. Vergeet dus even die merkadvocaten en kijk naar de manier waarop jij zorgt dat je klanten echt centraal staan. Dat is respect.

Hoe is je bedrijf georganiseerd?

Een bedrijf dat echt klantgericht wil zijn, kan niet anders dan zijn communicatie en zelfs organisatie zo te structureren dat de silo’s worden weggewerkt. We denken en werken vandaag nog veel te veel in termen van campagnes, divisies, programma’s en producten. Als we de ‘buying journey’ en klantennoden echt centraal willen stellen is een reorganisatie onvermijdelijk. Bedrijven en ‘campagnes’ moeten opereren en dus ook structureren in functie van klanten, niet van zichzelf. Wie kan dit vandaag claimen?

Hoe doe jij je klanten tijd winnen?

De klant wil niet je vriend zijn. Hij wil een taak vervullen, iets bereiken en dat liefst zo snel en efficiënt mogelijk. Tijd is een zeer kostbaar goed. Kijk nu eens naar de gemiddelde bedrijfswebsite. Nog steeds worden we om de oren geslagen met Flash introducties, overbodige toeters en bellen en ‘content’ die wel gemaakt lijkt om de klant vooral boos te maken. Denk ook aan al die campagnes die mensen naar online bestemmingen sturen waar ze zich eerst moeten suf zoeken vooraleer ze vinden wat hen in de ‘call-to-action’ beloofd werd. Of erger: ongevraagde mails en interrupties die kostbare tijd vergen. We investeren volop in mooi ogende sites omdat we onszelf mooi vinden. Omdat we menen dat we bezoekers moeten tonen hoe professioneel, leuk, cool en dies meer we wel zijn. Guess what? Mensen geven er geen moer om. Ze willen in de eerste plaats functionaliteit die hen helpt. Waarom denk je dat Google nog steeds zo een simplistische ‘look en feel’ heeft en beter scoort dan het overladen Yahoo? Wat geldt voor websites, geldt ook voor andere online ‘properties’, kanalen en contactmomenten. Zorg dat het werkt voor je klant. Alleen de resultaten tellen, niet de franje. Show some respect!

Klanten komen niet voor de lol naar je site of Facebook pagina en ze schrijven niet voor je nieuwsbrieven in omdat ze je graag zien.

Hoeveel en wat vertel je?

We vertellen zo graag over ons bedrijf en onze activiteiten. Kijk maar naar onze websites. De laatste persberichtjes nemen lekker wat ruimte, het woordje van de CEO, een prachtige foto van ons hoofdkantoor en veel tekstjes over onszelf. Wel, ik heb nieuws voor je: je (toekomstige) klant heeft er geen zin in. Hij wil dat allemaal niet weten. Uiteraard is het ook belangrijk om andere doelgroepen aan te spreken maar we kijken nog steeds te veel naar wat we willen vertellen en creëren zo allerlei storende elementen waar mensen geen nood aan hebben. Ze komen niet voor de lol naar je site of Facebook pagina, ze schrijven niet voor je nieuwsbrieven in omdat ze je graag zien. Ze willen enkel en alleen wat ze nodig hebben. Ze willen dat jij luistert naar wat zij te vertellen hebben, niet omgekeerd. Respecteer dat.

Hoeveel moeite doe je om de klantervaring te verbeteren?

Kijk eens naar je online marketingbudget: ongetwijfeld gaat de hoofdaandacht naar bereik, het genereren van traffic en communicatie (over wat jij doet). Hoeveel besteed je aan de verbetering van de conversie (en dus per definitie van de ‘customer experience’)? Wedden dat het een fractie is van de budgetten voor reach en traffic? Hoeveel besteed je aan content waar de mensen iets aan hebben in vergelijking met de content die jij meent te moeten creëren? Hoeveel besteed je aan luisteren in vergelijk met praten? De klantervaring en gebruikerservaring, waarin content, conversie en usability een rol spelen wordt nog steeds stiefmoederlijk behandeld. Ga ook eens na hoeveel je besteedt aan customer service en vergelijk dat even met je inspanningen om fans op Facebook te hebben. Hoeveel moeite doe je om de klant het centrum van je universum te maken?

Vergeet dus eens heel even traffic, mooie prentjes, leuke maar irrelevante campagnes, wat jij te zeggen hebt, het verwerven van lekker veel merkadvocaatjes en je eigen mooie zelf en focus op wat jouw klant echt wil. En dat is allesbehalve je vriend zijn!

Ik weet het: branding is belangrijk, de CEO wil zo graag een kleurige site, je moet de ‘pipeline’ vullen en je wordt afgerekend op irrelevante kwantitatieve in plaats van kwalitatieve data.

Maar, hoe je ook draait of keert: uiteindelijk wil je CEO vooral resultaten zien. Focussen op de klant is daar de ‘condition sine qua non’ voor.

De klantervaring en gebruikerservaring, waarin content, conversie en usability een rol spelen wordt nog steeds stiefmoederlijk behandeld.