Beïnvloeding: het Media Influence Framework

Je hebt een nieuwe oplader voor je telefoon nodig omdat je op vakantie gaat. Via Google kom je bij een webshop terecht waar een aantal merken worden aangeboden. Je oog valt op één model dat je aanspreekt – omdat de prijs aantrekkelijk is, maar ook omdat deze maar liefst 324 Facebook ‘likes’ heeft. Dat moet wel een goed product zijn. In de mand ermee! De volgende dag zie je op TV een reclame van een zonne-energie oplader, die door mensen op het strand wordt gebruikt. Dit lijkt een handige aanvulling op je net gekochte oplader. Die was toch niet erg duur. Daarnaast ben je bent nog met het thema ‘opgeladen batterij’ bezig (je bent ‘geprimed’), én je gaat binnenkort op vakantie (situationeel). Je ziet dat een leuke mensen – net zoals jij – het product met veel plezier gebruiken! Je gaat twijfelen. Je kijkt op internet en ziet ook hier een aantal positieve reviews van de duizenden mensen die de oplader reeds gekocht hebben. Resultaat: je tweede online aankoop binnen twee dagen is een feit.

In deze situatieschets spelen een aantal psychologische en technologische factoren een rol bij je aankoopbeslissingen. Er wordt effectief ingespeeld op je state-of-mind en je wordt via je mediagebruik en sociale factoren beïnvloed in je keuze.

Invloed van en door media

Mensen worden beïnvloed door media. De mate van invloed is afhankelijk van verschillende factoren als persoonskenmerken, omgevingsfactoren en de wijze waarop de boodschap wordt gebracht. Traditioneel wordt in marketing voornamelijk aandacht besteed aan de combinatie van boodschap (propositie), mediakeuze (kanaal) en blootstelling aan boodschap (mere exposure effect, Robert Zajonc, 1960).

Met de komst van social media hebben we als individu zelf ook een stem gekregen, en beïnvloeden we door gebruik van eigen media zoals Facebook en Twitter ook elkaar. Bedrijven gebruiken deze media uiteraard ook om het gedrag van consumenten te beïnvloeden. Het probleem van nieuwe (social) mediakanalen voor marketeers is dat mensen minder makkelijk zijn te ‘vangen’ op één plek, en het moeilijker is om de boodschap in de juiste context te presenteren. Daarnaast zien wij steeds vaker een ‘verzadiging’ optreden van de ontvanger, wat resulteert in fenomenen zoals “social media fatigue”, “time-shifting”, “filter failure” (Clay Shirky, 2009) en “banner blindness” (Benway en Lane, 1998).

Het Media Influence Framework (MIF)

Hoewel in de marketingmix (McCarthy, 1960) social media steeds vaker een plaats heeft, zijn individuele besluitvormingsprocessen en community-effecten van sociale netwerken daarin nog onderbelicht. Factoren als social proof of consensus (Sherif, 1935), loss aversion (Kahneman, Knetsch en Thaler, 1990), peer pressure (Ron, 1972) en andere sociale beïnvloedingsfactoren (Cialdini, 2001) worden praktisch niet in de strategie meegenomen.

Het Media Influence Framework (Coster en Rice, 2010) is een holistische benadering en biedt een overzicht van de dimensies die van belang zijn bij het uitvoeren van een effectieve persuasive marketingstrategie. Wij (@mcoster en @mediapsycholoog) hebben dit framework ontwikkeld omdat wij inzichtelijk willen maken op welke manier, met behulp van welke kanalen, het gedrag van de doelgroep te beïnvloeden is. Door met een goed framework te werken waarbij alle dimensies inzichtelijk zijn gemaakt en in de strategie meegenomen kunnen worden, kunnen marketeers hun strategie nog effectiever maken. Het framework is nog in ontwikkeling. Op basis van research, feedback en voortschrijdend inzicht zal het framework verder ontwikkeld worden vanaf deze eerste versie. Het framework is voor het eerst gepresenteerd in het Tijdschrift voor Marketing (NIMA, enkel voor leden). Met deze blogpost willen wij het framework aan het vakpubliek presenteren.

In het framework wordt de relatie en samenhang tussen de 3 dimensies inzichtelijk gemaakt:

– Individual (individu): Hoe denken mensen? Hoe werken besluitvormingsprocessen? Welke heuristieken worden gehanteerd?

– Message (boodschap): Hoe wordt de boodschap vormgegeven en verspreid?

– Community (sociale omgeving): Welke rol heeft de sociale factor op de beslissing van de individu? Waar ‘land’ de boodschap?

Onder de drie dimensies door ligt eigenlijk nog een vierde dimensie: die van ‘Technology’. Deze is alom vertegenwoordigd in ons dagelijks leven, of het nu de mobiele toegang tot social media is, glasvezeltechnologie waardoor we interactieve televisie kunnen afnemen van de provider of de algoritmes die worden gebruikt bij webanalytics.

Betekenis voor marketing

Voor een succesvolle marketingstrategie moeten de drie (eigenlijk vier) dimensies allen vertegenwoordigd zijn binnen dezelfde propositie. Al naargelang de doelstelling kan het zwaartepunt dan iets meer of minder bij 1 dimensie liggen.

Als we het eerder genoemde voorbeeld van de aankoop van de telefoonoplader opsplitsen:

– Individual: Consument, tv-kijker, webshopbezoeker

– Message: Koop dit product, zoals vele anderen dat ook deden!

– Community: Social proof opbouwen (# anderen die ook kochten), reviews en ratings

– Technology: Persuasion Profiling, webanalytics, crossmedia profiling, personalized (interactive) television

Wat gebeurt hier?

Het gaat hier om een individu die beïnvloed wordt. Hij kijkt op een site die op de achtergrond zijn klikgedrag ‘meet’ en met een technologie zoals die van bijvoorbeeld PersuasionAPI een ‘Persuasion Profile’ opbouwt. Met andere woorden, een profiel met informatie over de beste manier om deze persoon te beïnvloeden. In dit geval is onze persoon blijkbaar vatbaar voor sociale beïnvloeding op positief descriptieve manier (Lapinski & Rajiv, 2006), namelijk veel mensen die het product ook hebben gekocht (positief = ze hebben een bepaald gedrag WEL vertoond in plaats van NIET, descriptief = het aantal andere kopers is genoemd, zonder de mening (injuctief) van deze anderen over het gewenste gedrag van deze persoon te geven).

Dit ‘Persuasion Profile’ (Eckles & Kaptein, 2010) wordt daarna, samen met de productinformatie, doorgestuurd aan de adverteerder of televisiezender, waarbij op basis van netwerkidentificatie van onze persoon een relevante (relevant, want het item ‘opgeladen batterij’ is nog actueel) televisieboodschap wordt genarrowcast. Deze boodschap is op een zo persuasief mogelijke manier opgesteld en vormgegeven (social proof, vele anderen die de zonne-oplader ook hebben gekocht en er blij mee zijn) wat resulteert in de tweede aankoop van onze persoon.

Met andere woorden, aan alle dimensies van het MIF is invulling gegeven in deze strategie. Op deze manier kunnen bedrijven psychologie, media, technologie en communities combineren om een aantrekkelijke en persuasive propositie te ontwikkelen. Andersom kan crowdsourcing een bedrijf zeer waardevolle informatie opleveren voor product- en business development en co-creatie. Mits natuurlijk de juiste psychologische triggers bij de beoogde doelgroep worden geactiveerd, de beweging van de crowd nauwkeurig wordt gemonitord en de juiste technologie wordt gebruikt die, in dit geval, drempelverlagend werkt volgens de ‘Simplicity’ principes van BJ Fogg’s gedragsmodel (zie http://www.behaviormodel.org)

Toekomst

Met de komst van social media is de rol van psychologie bij marketingactiviteiten in toenemende mate belangrijker geworden. Waar vroeger een boodschap als een ‘schot hagel’ de wereld in werd gestuurd of een persoonlijke boodschap eenrichting werd aangeboden (DM), kunnen wij nu 1 op 1 relaties met individuen binnen en buiten onze doelgroep vormen. Dit biedt mogelijkheden voor persuasion, zowel voor profit als nonprofit. We kunnen influencers identificeren aan de hand van Social Network Analysis (SNA) en we kunnen technologie inzetten om op allerlei manieren conversie, retentie en dropout te meten. Social media is geen heilige graal, maar wel een ‘enabler’ voor deze nieuwe vormen van benadering. Wellicht dat de term ‘social media’ in 2012 niet meer bestaat, maar dat zal niet zijn omdat het concept niet meer bestaat, maar omdat tegen die tijd juist alles ‘social’ is en het onderscheid tussen ‘online’ en ‘social media’ niet meer te maken is.

Wij zullen de ontwikkelingen op het gebied van toegepaste mediapsychologie en persuasion nauwlettend in de gaten houden, onderzoek doen en hierover op onder andere Marketingfacts publiceren vanuit onze onderzoeks- en adviesorganisatie Grey Matters.