Mobiel is appsoluut meer dan een app
Waar was jij op 10 juli 2008? Flauw, maar het was de dag dat Apple de App Store lanceerde en zo voor de échte doorbraak van mobiel internet zorgde bij het grote publiek. Inmiddels bevat de App Store meer dan 500.000 apps en zijn deze apps meer dan 15 miljard keer gedownload. Tel daar ook nog eens de cijfers van de Android Market, Blackberry App World, Windows Marketplace en de Nokia Ovi Store bij op: apps en mobile zijn booming.
Dé toverzin op menig marketingafdeling is, naast “We moeten iéts met social media!”, dan ook: “Kunnen we het in een iPhone app proppen?”. Nu is het winst dát mobiel op de marketingagenda staat, maar voor veel marketeers staat de inzet van mobiel in hun marketingstrategie nagenoeg gelijk aan het hebben van een eigen app. En het liefst één voor de iPhone. Maar moeten we daar wel mee bezig zijn?
Appen is het nieuwe wappen
Laat ik voorop stellen dat mobiel internet natuurlijk de toekomst is. Of liever gezegd, internet op mobiele devices. Altijd en overal online kunnen zijn. Apps hebben daarin een sleutelrol gespeeld en het grote publiek kennis laten maken met het fenomeen mobiel internet. Was je voor apps een mobiele junkie, dan wapte je erop los via vreemde menustructuren en lappen tekst om uiteindelijk verkeersinformatie te vinden via de wapsite van je mobiele provider. Het was langzaam, onoverzichtelijk, maar vooral ook verschrikkelijk lelijk en je vond waarschijnlijk de verkeersinformatie op het moment dat je de file inreed.
Apps hebben deze ervaring volledig veranderd. Ze zijn snel, gebruiksvriendelijk en ze kunnen – bijna – alles wat je ook vanaf je desktop/laptop kunt doen. Voeg naar nog al het leuks van GPS, bewegingssensoren en camera’s aan toe: mobiel online zijn is eigenlijk veel leuker. En het mooiste: je kunt overal online zijn. Niet zo verrassend dat nu al 56% van de jongeren zegt niet meer zonder mobiel internet te kunnen en zich naakt te voelen zonder toegang tot mobiel internet.
Een nieuw mobiel tijdperk
Hoewel de cijfers over apps en mobiel internet prachtig zijn, luiden ze ook meteen een nieuw tijdperk in. Apps zijn nu van de massa, ze zijn overal en wat je je ook bedenkt, there’s an app for that. Consumenten ervaren mobiel steeds meer als een vanzelfsprekend kanaal dat gepaard gaat met de daarbij behorende (hoge) verwachtingen. Was je vier jaar terug nog vooruitstrevend met een eigen app, word je nu afgeschilderd als een middeleeuwse club als je er nog geen één hebt. Dat betekent niet dat iedere marketeer per direct aan de app moet, maar wél dat er goed nagedacht moet worden over wat met mobiel bereikt moet worden en óf een app daarbij past.
Mobiel is meer dan een app
De motieven en doelstellingen van marketeers om mobiel in te zetten lopen sterk uiteen. Voor de één kan het een nieuw saleskanaal zijn, voor de ander een nieuwe manier om betrokkenheid bij hun merk onder klanten te vergroten. Voor weer een ander levert mobile presence een belangrijke bijdrage aan het imago: we zijn 2.0! Allemaal legitieme redenen om met mobiel aan de slag te gaan, maar een app is daarbij niet de heilige graal. Waarom niet?
Het prijskaartje Allereerst is het ontwikkelen, doorontwikkelen en onderhouden van een app niet goedkoop. Daarnaast moet ‘ie het ook nog doen op alle mobiele platformen, versies en telefoons, waarmee het een nog intensievere en prijzigere aangelegenheid wordt. In een tijd waarin elke marketingeuro telt, een stevige investering die ook moet worden terugverdiend.
Niks nieuws Op een glunderende Gerrit Zalm na (“We hebben een vijfsterren app in de App Store!”), kun je niet meer teren op het hebben van een app alleen. Het gaat erom wat je ermee kunt. Niets dat de consument nu nog niet kan? Dan ben je weg. Apps bestaan alweer ruim vier jaar, dus heb je er nog geen één, dan ben je vooral laat.
Het ecosysteem van app stores De macht van de app stores ligt bij de software fabrikanten. Hoe open het ecosysteem van Android is, zo gesloten is de App Store van Apple. Naast de opgelegde restricties over wat een app wel en niet mag kunnen, beslist Apple ook óf jouw app in de App Store belandt. Een behoorlijk risico, wanneer je bedenkt dat het ontwikkelen van een app duizenden euro’s kost.
Appsolute overdosis En tot slot, consumenten worden een keer app-moe. Uiteindelijk is er simpelweg geen plaats meer op de telefoon (of meer waarschijnlijk, in het hoofd van de consument) om jóuw app daarop te krijgen. De tijden dat iedereen massaal iFart installeerde zijn voorbij. Mobiele telefoons puilen uit met eenmalig of nooit gebruikte apps en consumenten keren terug naar een handvol apps die écht een toegevoegde waarde bieden. Zonder enig onderzoek kunnen we stellen dat deze apps, naast de standaard functies van een smartphone, zich beperken tot de categorieën:
- Communicatie: zoals WhatsApp, Ping en Skype om de mobiele providers te pesten.
- Social: zoals Twitter, Hyves en Facebook om contact te onderhouden met vrienden.
- Informatief en functioneel: zoals nieuws, files, OV-planners en bankieren om op de hoogte te blijven en het leven aangenamer te maken.
- Zakelijk: zoals LinkedIn, visitekaartje tools om het netwerken gemakkelijker te maken.
- Fun & games: zoals YouTube, Wordfeud en talloze andere games om te ontspannen, de tijd te doden of voor de kids.
Voeg daar nog een aantal ondefinieerbare apps aan toe en het wordt lastig voor marketeers en merken om een vaste plek te veroveren op de mobiele telefoon van de consument. Gelukkig is er een beter, vriendelijker en goedkoper alternatief op komst. Een goede reden om verder te kijken dan een app, maar naar mobiel in brede zin.
HTML5
De belangrijkste ontwikkeling op dit moment is zonder twijfel HTML5. Terwijl Apple consequent weigert Flash toe te staan op alle devices, schakelen veel grote websites snel over naar HTML5. Een nieuwe versie van HTML die werkt op álle platformen, in elke mobiele browser en meer mogelijkheden biedt dan welke eerdere versie ook. Alle vrijheid om te ontwikkelen wat je wilt, zonder goedkeuringsproces van een app store. Ook de grote jongens ontgaat deze ontwikkeling niet. Zo kocht Disney onlangs zelfs de Finse start-up Rocket Pack: een HTML5 gaming engine. Gamen via het web, zonder app, maar rechtstreeks in je browser.
Web apps
Daarmee is het web zélf de grote concurrent van de apps. Mede dankzij HTML5 kunnen web apps steeds meer en krijgen mobiele webpagina’s een steeds betere native user interface afgestemd op mobiele devices. Zoals YouTube dat heeft gedaan of dichterbij huis Carré. Het voordeel hiervan is dat ze het doen in élke mobiele browser, op elk mobiel platform én niet afhankelijk zijn van een goedkeuringsproces van een fabrikant. Ook Apple heeft een speciale pagina voor web apps en ook Mozilla probeert een soortgelijk initiatief uit de grond te stampen.
Web app stores
Een andere interessante ontwikkeling komt van Google. Zo werd gisteren de Nederlandse Google Chrome Web Store gelanceerd: consumenten kunnen hier ‘apps’ downloaden voor Google’s browser. Hoewel het concept misschien anders doet vermoeden, zijn de meeste apps niet veel meer dan een bookmark voor Chrome die je vervolgens doorverwijst naar een speciale webpagina met een meer native interface.
Leuk voor de desktop en laptop, maar een grotere stap voor netbooks en andere mobiele devices. Vanuit Google’s visie om alles naar de cloud te brengen (denk aan Chrome OS netbooks), verhuizen ook steeds meer apps naar de cloud. Webapps dus.
Aan de slag?
Kortom, ga niet kijken of alles in een iPhone app gepropt kan worden, maar bedenk dan eerst wát je precies met mobiel wilt bereiken. Stel vervolgens pas de vraag of een mobiele app zich daarvoor het beste leent. Wellicht ben je slimmer uit met een goede mobiele website, kun je aansluiten op bestaande alternatieven of heb je meer aan bestaande social en mobile netwerken. Of alle drie natuurlijk.
Creatief strateeg. Diginative. Designnerd. Denkt graag above, below en through the line, dwars door de box met een 360 graden blik. In begrijpelijke taal: houdt van mooie, maar vooral effectieve campagnes en concepten bedenken voor merken. Coacht daarnaast ook startups op het gebied van merk- en marketingstrategie en woont, slaapt en leeft online. Tevens parttime superheld.
Leuk stuk, goed overzicht. Persoonlijk denk ik dat het ‘app.-moe’ worden nog wel mee zal vallen. Kijk in de supermarkt maar naar de jeugd en hoe ze letterlijk elk moment gebruiken om even hun mobiel te checken. Zolang apps daarbij sneller werken (en dat doen ze), blijven ze favoriet.
De indeling van hierboven klopt, maar vooral de categorie “informatief en functioneel” kan verder opgesplitst worden. Deze categorie bevat bijvoorbeeeld ook de planning-apps en productiviteit-apps, die naast de games de grootste toekomst hebben, naar mijn mening. En dn niet alleen voor privé-gebruik (trein, MyOrder, Evernote, Hoogvliet), maar zeker ook voor zakelijk.
De conclusie onderschrijf ik: denk even goed na voordat je mobiel gaat en maak de juiste keuze(s).
Je verweeft twee keuzes die los van elkaar staan. Keuze één is de keuze voor een distributie-systeem: via Apple’s AppStore of via websites, en keuze twee is de keuze voor een programmeertaal: objective-C (apps) of HTML/JavaScript/CSS (webapps).
Als je kiest voor de AppStore concurreer je alleen met andere apps, en als je kiest voor distributie via het internet concurreer je met werkelijk alles wat er maar online te vinden is.
En wat betreft keuze twee kies je met obj-C voor snelheid en de mogelijkheid om alle sensors te kunnen gebruiken, terwijl je deze voordelen bij HTML/JavaScript/CSS inruilt voor het makkelijker en sneller vinden van programmeurs.
@ Carl
Waarom zou een app niet met ‘alles wat online te vinden’ is concurreren? Als iemand een web app/mobiele site bouwt met OV-info dan is dit toch gewoon een concurrent voor bijvoorbeeld de 9292OV app?
@ David: Ik doel daarbij op de zichtbaarheid binnen het distributiemodel. In de AppStore sta je tussen alle andere apps in je categorie, en krijg je wat extra zichtbaarheid op basis van hoe recent je app en updates zijn. Op het internet sta je tussen alle andere content die op het internet te vinden is, en krijg je in Google wat extra zichtbaarheid naarmate je app langer beschikbaar c.q. verouderd is.
Complete apps ontwikkelen met HTML5 blijft altijd nog lastig, zeker omdat de HTML5 standaarden nog niet duidelijk zijn en nog niet door iedereen worden ondersteund. Voor simpele apps is dit zeker een uitkomst, echter zal je voor een app met wat uitgebreidere functionaliteiten al gauw uitkomen bij native code.
Om alles in HTML5 te maken zullen we dus waarschijnlijk nog enkele jaren geduld moeten hebben.
“apps en mobile zijn booming”. Dit had je inderdaad in 2008 kunnen schrijven. Als je nu pas erachter komt, ben je al behoorlijk laat.
En Wappen kan je niet met Apps verglelijken. WAP was een protocol en was door de verbindingssnelheid extreem beperkt. Je “browser” toen was zelf een soort primitieve app. Nu hebben we EDGE en UMTS, daarom is mobiel internet sneller. Sneller mobiel internet heeft tot de boom van Apps geleid en niet anders om.
Ook HTML 5 en native Apps tegenover elkaar te stellen is moeilijk. Een native App kan ook gewoon als een dedicated browser functioneren voor HTML 5 content en vergeet niet dat HTML 5 content alleen beschikbaar is als je internet bandbreedte gebruikt. Bijna alle providers zullen binnenkort hun internet bundels gaan beperken. Als developer wil je echt niet dat mensen jouw App niet gebruiken om “kostbare” MB’s te sparen. Als je moet betalen om Angry Birds via een HTML 5 gaming engine te spelen, is het niet meer aantrekkelijk. De Cloud is inderdaad de toekomst, maar het moet ook zinvol zijn om iets naar de Cloud te verhuizen. Soms wil je gewoon je emails lezen ook heb je geen bereik.
De keuze tussen HTML 5 of een App zal in de toekomst afhangen van de volgende twee punten:
– Is het nodig om een constante internet verbinding te hebben om mijn service op een smartphone aan te kunnen bieden?
– Wil ik het erg langdurige App store validatie proces doorlopen?
Vaak is het inderdaad goedkoper en sneller om een mobiele versie van je content te maken en via HTML 5 naar smartphones te brengen. Webapps zullen echter de dedicated Apps nooit helemaal kunnen vervangen.
@Mark: Laat ik allereerst beginnen met het feit dat ik het stuk niét heb geschreven vanuit technisch oogpunt, maar van het oogpunt voor marketeers. Alle technische mogelijkheden en restricties daargelaten, gaat het mij om het feit dat mobiel niet alleen om apps draait. En daarmee techniek niet het enige is waar je over na moet denken.
Het gaat mij dan ook niet om de precieze, technische definitie van wappen, snelheden of dedicated browsers, maar het concept ‘internet on the go’. In dit geval het tijdperk vóór apps, dat was voor consumenten wappen. Evenals dat apps consumenten met mobiel internet vertrouwd hebben gemaakt, niet de snelheid (marketing versus techniek).
Hoe oplettend je begint met dat apps in 2008 al booming waren, zo kort door de bocht eindig je. Je gaat er vanuit dat de situatie zoals ‘ie nú is (databundels, limieten en de mogelijkheden van HTML5 nú) ook zo blijft. Gezien apps 3 jaar geleden al booming waren, kun je er vanuit gaan dat óver 3 jaar de door jou geschetste knelpunten wellicht ook niet meer gelden (stiekem toch even technisch ;).
Daarom is het m.i. verstandiger eerst te bekijken wát je met mobiel wilt bereiken, voordat een app als synoniem voor ‘mobiele marketing’ wordt beschouwd. Apps zijn natuurlijk fijn, maar vanuit marketing oogpunt kunnen veel merken / bedrijven prima uit de voeten met een goede mobiele website, aanwezigheid op mobiele social networks, etc.
@melvinvdbout Absoluut, ook HTML5 kent (voor nu nog) de nodige beperkingen, maar wellicht een aantal waar sommige merken / bedrijven mee kunnen leven. Afwachten wat er straks allemaal mogelijk is.
@Carl / @DavidvanDam Volgens mij loopt ook hier de discussie techniek / marketing door elkaar.
Een keuze voor een distributieplatform lijkt mijn geen uitgangspunt voor een goede mobiele strategie. Het uitgangspunt voor elke marketeer is en blijft: hoe ga ik het beste mijn doelgroep bereiken? En welke rol kan mobiel hierin spelen?
Dan hebben ik het niet alleen over een mobiele app, dus de vraag over een distributieplatform komt ook later in beeld. Dan hebben we het over techniek en dat is ondergeschikt aan hoe je de consument mobiel bereikt: meerdere wegen leiden naar iRome (apps, web, networks, etc.).
Omdat app stores (voorlopig) nog een belangrijke, centrale rol spelen in distributie, kán zichtbaarheid in een app store onderdeel zijn van de keuze om een app te ontwikkelen. Echter zullen de versnippering van bijv. Android stores (zoals Verizon en Amazone er nu ook één gaan lanceren) én de mogelijkheid mobile presence ook op andere manieren te promoten, dit een steeds minder zwaarwegende factor worden.
@Dennis: je stelling “Het uitgangspunt voor elke marketeer is en blijft: hoe ga ik het beste mijn doelgroep bereiken?” klopt niet, en staat ook nog eens haaks op je idee dat het distributieplatform onbelangrijk is.
Het gaat er bij marketing om dat je je doelgroep beroert. En je mediakeuze / distributieplatform is daarbij bepalend voor zowel je bereik als je uitstraling.
Iedereen weet dat het feit dat je op TV adverteert nog belangrijker is dan de commercial zélf. En precies datzelfde geldt natuurlijk voor het wel of niet een echte iPhone app hebben. En/of een Android app. En/of een website die ook op een mobieltje te gebruiken is.
“The medium is the message” – Marshall McLuhan 1964.
@Carl Ik geef aan dat de keus voor een bepaald distributieplatform een overweging kán zijn vooraan in het proces. In jouw optiek, wanneer uitstraling / imago een de doelstelling is om met mobiel aan de slag te gaan, top en doen natuurlijk. Maar dat zal niet voor elk merk / elke organisatie het geval zijn.
Ik stel dat je eerst keuzes maakt m.b.t. wat je wilt bereiken met mobiel, vervolgens hoé je dat wilt bereiken en daarmee de keus voor een vorm. App, web of anders. Ik ben van mening dat de keuze voor vorm later in het proces plaats moet vinden, omdat doelstellingen breder (moeten) zijn dan een platform / techniek.
@Dennis: Het klopt natuurlijk dat niet elk merk / elke organisatie dezelfde doelstellingen heeft, daar heb je gelijk in. Maar je moet ervoor oppassen de vorm / het platform / de techniek niet teveel op de achtergrond te zetten. Want zoals die Mashall McLuhan al in 1964 vertelde, is de keuze voor een bepaald medium vaak belangrijker dan wat je via dat medium vertelt.
‘Bekend van TV’-stickertjes op producten en printcampagnes hebben bijvoorbeeld al effect zonder dat je de TV-commercial ooit gezien hebt. En datzelfde geldt tegenwoordig voor die ‘Available on the App Store’-badges die aangeven dat het merk een iPhone app heeft. En voor die Twitter follow en Facebook like knopjes en dergelijke.
Een 2011 campagne zonder iPhone app is net als een 2001 campagne zonder website: incompleet.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!