EMMC: De strijd in relevantie, ‘stand out from the crowd’

Op donderdag 8 september vond de 10e editie van ‘De Nationale E-mailmarketing Conferentie’ plaats in De Fabrique te Utrecht. Een inspirerende plek waar ik met vele andere gepassioneerde marketeers getuige was van nationale en internationale sprekers, case presentaties van de drie EMMA (E-mail Marketing Award) genomineerden en bedrijfsstands van alle aanwezige sponsors. In deze blog neem ik jullie mee door de dag, en zal ik een aantal interessante sessies verder uitlichten.

Huwelijk of scheiding van e-mail en social media

De dag werd om 9:30 geopend door dagvoorzitter Ronnie Overgoor. Hij riep Andrew Kordek (@andrewkordek) op het podium, een doorgewinterde marketeer die in het verleden onder andere verantwoordelijk is geweest voor het e-mail marketing beleid van Groupon Inc, Sears Holdings en Quest Software. Deze enthousiaste Amerikaan wist mij enorm te boeien met zijn betoog over het huwelijk van de e-mail en social media. De e-mail is een leidende factor met betrekking tot de activatie van social media. Activatie komt op gang middels meldingen via de e-mail. Verder werd het belang benadrukt voor de integratie van social media binnen het e-mailmarketing beleid. Een verstuurde e-mail is in de meeste gevallen eenzijdig, de interactie dient vervolgens op het sociale platform tot stand te komen. Andrew Kordek vergeleek het met een sandwich, de e-mail is het brood en social media is onder andere het beleg. Een droge boterham eet de klant immers liever niet.

Tien jaar e-mailmarketing

De conferentie vierde dit jaar haar tienjarig jubileum, hierdoor stond men daarom even stil bij de ontwikkeling van tien jaar e-mail marketing. Sander van der Blonk van Rapid Sugar liet de aanwezigen beseffen dat e-mail marketing nog springlevend is. Hij nam ons mee terug in de tijd en liet over een tijdslijn van tien jaar de ontwikkeling van e-mailmarketing zien. Met de komst van social media en andere nieuwe media tools lijkt op het eerste oog e-mail marketing haar relevantie te verliezen. Met de lezing van Andrew Kordek nog op het netvlies kwam men tot de conclusie dat e-mail marketing juist een ander gezicht heeft gekregen binnen het ‘chaotische’ digitale ecosysteem van tegenwoordig. De vraag “Wie denkt dat de e-mail haar relevantie behoudt?” kreeg alle vingers de lucht in.

EMMA: ‘Happy-mail’ van Hunkemöller

Tijdens deze dag werden drie ronden van parallelsessies gehouden. De aanwezigen konden elke ronde uit een drietal sessies kiezen. Elke spreker presenteerde haar sessie doormiddel van een speed pitch van één minuut. Ik ben onder andere aanwezig geweest bij een sessie van Ties Top (@TiesTop) van m-wise, één van de genomineerden van de EMMA’s. Zijn presentatie ging over de activatie van een e-mailmarketing programma voor Hunkemöller. Het vertrekpunt is de Hunkemöller Club, een membercard waarmee je klanttegoed op kan bouwen. Dit initiatief is tot stand gekomen omdat Hunkemöller merkte dat er een hoge uitstroom was van met name van nieuwe members, een afnemende openingpercentages van de e-mails en Hunkemöller gaf geen inzicht in de afhaakredenen. Om de dialoog aan te gaan met de klant heeft Hunkemöller in samenwerking met m-wise de ‘Happy-mail’ case ontwikkeld. Na aankoop van een product krijgt de klant binnen vier dagen een e-mail met een foto van het gekochte product en of hij/zij tevreden is over het product. Men kan in de e-mail klikken op ‘happy’ of ‘not happy’. Wanneer men op happy klikt wordt men doorgelinkt naar een landingspagina waar de klant verzocht wordt dit te sharen via Twitter, Hyves of Facebook. Wanneer de klant niet happy over de aankoop is vindt er een doorlink naar een pagina waar Hunkemöller gaat meedenken met de klant. De klant wordt dan verzocht om zijn of haar telefoonnummer achter te laten waarop vervolgens de klant gebeld wordt door de klantenservice. In veel gevallen kan de klant terug naar de winkel om het product terug te brengen en het geld terug te krijgen. Opvallend is dat 61% van de klanten dit bedrag vervolgens weer besteed voor nieuwe lingerie bij Hunkemöller. Als beloning voor de terugkoppeling krijgt de klant extra tegoed op haar membercard. Naar mijn mening is de ‘Happy-mail’ case een mooie ronde case die de vooraf gestelde doelen volledig dekt. Door het persoonlijke karakter stijgt de openingsrate, door de terugkoppeling middels de ‘not-happy’ button wordt de afhaakreden inzichtelijk gemaakt en door het klantentegoed en het zoeken van een oplossing voor niet tevreden klanten zorgt voor een lagere uitstroom van klanten.

Uiteindelijk won de Hunkemöller case niet. De EMMA ging uiteindelijk naar EasyToBook.com.

De slogan van de dag komt uit de mond van Andrew Kordek: “Your competition in the inbox is every e-mail that is more relevant than your e-mail!” De conclusie van de dag is duidelijk, de e-mail is nog steeds relevant en hip, maar de omgeving is veranderd. In 2010 zag 43% van de online populatie e-mail als fun, dit in vergelijking tot 55% in 2008. We moeten dus waakzaam blijven, ‘Stand out from the e-mail crowd’!