Consistente merkbeleving grootste marketing uitdaging

Dit blijkt uit het onderzoek van Forbes Insights “Bringing 20/20 Foresight to Marketing” dat onder 321 senior (chief) executives in de VS en UK werd gehouden. Door de grote hoeveelheid aan nieuwe mogelijkheden en het gefragmenteerde Web, is het de uitdaging voor marketing om een consistente merkbeleving te creëren. En net zo belangrijk, wat is de impact van al deze touchpoints op de consument? Hoe zorgen marketeers voor een geïntegreerd inzicht? Marketeers moeten vooruit kijken, maar blijven op dit moment vooral hangen in wat er in het verleden wel en niet gewerkt heeft.

In totaal geeft Forbes negen key findings, enkele ervan zal ik toelichten:

1. Marketers’ priorities are customer-centric.

Het onderzoek geeft aan dat door de transactie-gedreven online marketing de focus verschuift van branding naar klant-retentie en acquisitie.

Wordt hierdoor de balans tussen korte- en lange termijn doelstellingen verstoort? Als deze conclusie wordt afgezet tegen de uitdaging van de merkbeleving, spreekt het elkaar tegen. Tuurlijk, de ‘accountability’ van het Web biedt veel mogelijkheden, maar zo ook voor branding en beleving. Denk aan personalisatie van content, attentie en de algehele beleving die een klant met een merk heeft.

Juist omdat er zoveel touchpoints zijn, komt de nodige aandacht hier zeker van pas. Volgens Joe Pine is de samenhangende belevenis de grootste uitdaging. Door de gepersonaliseerde attentie, afstemming en belevenis kan klant-retentie en ‘customer profitability’ onder de streep verbetert worden. Uitdaging is de toekenning van deze verbetering aan ontastbare oorzaken.

2. Marketing budgets mirror these priorities

.

Wat mij opvalt aan deze prioriteiten is het achterblijven van social media strategy and tactics en de aparte vermelding ervan. Sociale media zijn middelen die ergens toe dienen, die doelen ondersteunt en/of verrijkt. Juist retentie en word-of-mouth (C2C) acquisitie kan verrijkt worden door inzet van sociale media.

3. Online tactics will see significant lifts in budgets.

4. Greater emphasis is being placed on data-based decisions.

Data heeft altijd zijn plaats gehad in de marketing, maar het wordt niet alleen meer gebruikt om besluiten te bevestigen of te ontkrachten, data wordt ook steeds meer gebruikt om besluiten te nemen. In het artikel “we zijn nu allemaal marketeers” wordt het belang van data ook door een McKinsey onderzoek bevestigd. Met een steeds grotere hoeveelheid aan data komt het fenomeen “analysis paralysis” om de hoek kijken. Het Forbes onderzoek wijst uit dat het creëren van actiegerichte inzichten voor vele executives de uitdaging is.

5. Marketers are challenged to understand the influence of their campaigns beyond the basic metrics of acquisition and conversion.

6. Marketers are not always clear on what tools they need to meet their top challenges.

7. Marketing is moving at light speed, but most marketers are not watching or adjusting their campaigns accordingly.

Slechts 20 procent van de ondervraagden evalueert dagelijks hun online marketing performance. De werkelijke kracht van het proactief aanpassen van campagnes is het leveren van een gepersonaliseerde beleving die verrijkt wordt door de directe feedback die allerlei tools leveren.

8. Top performers are more proactive in tracking and adjusting their campaigns.

9. While nearly two thirds of respondents said they segment and target customers based on an integrated view of customer behavior, that view is not necessarily complete.

Slechts 30% neemt mobiele data in ogenschouw, 34% doet dat voor social media data. Door data in silos te analyseren kan een organisatie deze informatie niet vertalen naar acties die effectief klanten aantrekken, behouden en converteren. Ook bemoeilijkt het -ontbreken aan een algeheel inzicht van klantgedrag- de consistente merkbeleving en de creatie ervan, wat als grootste uitdaging werd aangemerkt in het onderzoek.

Welke bevindingen vielen jullie het meeste op?