SES Amsterdam Dag 1 : De workshops

Vandaag is de eerste dag van de Search Engine Strategies in Amsterdam. Deze eerste dag staan de workshops centraal en is het wat kleinschaliger. Morgen is het eigenlijke congres, met diverse sprekers, keynotes, expert panels en natuurlijk de Speld in een Hooiberg Award. Marketingfacts is natuurlijk op beide dagen van de partij om verslag te doen. Hier een verslag van de ochtendworkshop.

Affiliate marketing als verlengstuk van de search strategie

De ochtend begint met twee workshops. In de ene zaal spreekt Peter van der Graaf over de Panda update. In de andere zaal geeft Arjen Hettinga van Oogst (voorheen Searchfactory) een prima workshop over affiliate marketing.

De sessie heeft, met 17 mensen in de zaal, een open karakter. Bij het rondje aan het begin blijkt het publiek grofweg uit twee soorten bezoekers te bestaan. Allereerst is er een redelijke groep mensen die vrij kortgelden afgestudeerd zijn en sinds kort in de online marketing of communicatie werkzaam zijn. Zij komen hier om in korte tijd een hoop te leren. De andere groep bestaat met name uit mensen die wel ervaren zijn in de online marketing, maar die tot nu toe nog niet veel met affiliate marketing hebben gedaan. Zelf behoor ik tot die laatste groep.

De presentatie begint met een model waarlangs Oogst affiliate marketing doet:

1. Vergoeding bepalen

2. Netwerken

3. Advertentie materiaal

4. Voorwaarden

Bepaal de vergoeding van je affiliate programma

Volgens Hettinga rekent 90% van de adverteerders zijn affiliates af op de totale orderprijs. Beter is het volgens hem om de vergoeding ‘puur’ te houden, door uit te gaan van de prijs exclusief BTW en verzendkosten. Over dat wat lagere bedrag kun je vervolgens een iets hoger percentage uitbetalen. Veel affiliates kijken vooral naar het vergoedingspercentage.

Meld je aan als affilliate en ga kijken hoe de concurrentie het doet. Daar leer je van, je kunt kijken hoe ze dingen aanpakken en wat ze voor vergoedingen hanteren.

Veel affiliates rangschikken de adverteerders op basis van eCPC. Want dan verdienen ze het meeste. Maar veelal is dat niet geautomatiseerd. Het kan dus uit, zeker als je een actie hebt of de vergoeding verhoogd hebt, om even een aantal belangrijke affiliates te bellen en te wijzen op de verhoogde eCPC.

Hettinga geeft een ruwe indicatie voor de eCPC per segment:

Travel: € 0,45

Finance: € 1,00

Shopping € 0,15

Telecom € 0,30

Er zijn voorbeelden van adverteerders die slechts een bescheiden vergoeding bieden, maar die toch veel tevreden affiliates hebben. Zij kunnen dat, omdat ze een goed conversiepercentage op hun site hebben, waardoor de eCPC alsnog hoog is. De netto verdiensten voor de affiliates zijn dus, ondanks de lage vergoeding, hoog. Kijk dus goed naar je conversiepercentage in AdWords of analytics voordat je je vergoeding bepaald.

De affiliatenetwerken

In Nederland zijn veel verschillende affiliatenetwerken en het is vaak lastig te zien wat de verschillen zijn. Ieder netwerk zegt dat ze alles doen, maar dat is niet waar. In de praktijk zijn er een aantal verschillen.

Een deel van de partijen heeft vooral een focus op sales, terwijl een andere groep sterker is op lead generatie.

Ook blinkt het ene netwerk meer uit in travel, terwijl de ander meer afflliates in haar netwerk heeft die met finance, shops of telecom.

Verder zijn er verschillen tussen de grotere netwerken (meer volume) en de kleinere partijen(die lopen harder voor je). Oogst adviseert in veel gevallen om met twee netwerken te werken, een grote en een kleine.

Check bij je onderhandeling met het affiliatenetwerk ook goed naar hoe zij betaald worden (de netwerk fee). Sommige programma’s werken met een opslag fee, en anderen werken met een marge. Dus de ene telt bijvoorbeeld 30% op bij de vergoeding die je uitbetaald terwijl de andere er 30% vanaf haalt. Dit verschil kan op grotere volumes hoge kosten met zich meebrengen en is in de onderhandelingen vaak wisselgeld aldus Hettinga.

Hettinga vervolgt met een uitleg van de werking van cookies, metingen, dubbele sales claims, fingerprinting, IP tracking, last cookie-counts scripts, post-view tracking enz. Ik zal dat hier niet helemaal herhalen. Wat opvalt is dat een deel van de zaal de draad hier kwijt raakt. Wat meteen de meerwaarde van bureaus als Oogst en anderen laat zien.

Verder adviseert hij om wel op allerlei zaken te letten bij de onderhandeling en de keuzes, maar goed te bedenken dat de affiliates minder hard voor je zullen lopen als je te veel beperkingen oplegt.

Boefjesmarketing

Hettinga vervolgt met een aantal voorbeelden van affiliates die trucjes uithalen om meer te verdienen. Denk aan affiliates die ’s nachts adverteren op je merknaam, of die alleen adverteren op de merknaam van de adverteerder in de provincies waar de adverteerder zelf niet zit.

Op een vraag welke rol de netwerken hierin spelen bleek dat die nog het zelfde is als een aantal jaren geleden. De netwerken zitten tussen de adverteerder en de publisher in en hebben er financieel belang bij om boefjes niet altijd (direct) te pakken. Dat is natuurlijk lastig hard te maken, want de affiliate boefjes bedenken steeds nieuwe trucjes om met zo min mogelijk werk zo veel mogelijk te verdienen en het is de vraag of de netwerken dit zelf wél doorhebben.

Sommige netwerken geven tegenwoordig wel rapportages waarin referrers te zien zijn. Daarin kun je veel hijacking wel ontdekken. Helaas zijn er ook nog een aantal netwerken die zeggen dat ze deze data niet hebben of de data niet willen geven.

Hij adviseert om hier goed bovenop te zitten door steekproeven te houden, ’s avonds of in het weekend te kijken, en bijvoorbeeld via een proxy uit een andere provincie te kijken. Kom je publishers tegen die zich niet aan de regels houden, vraag dan aan het netwerk om de affiliate uit het netwerk te gooien en zorg dat je eventueel al betaalde vergoedingen terug krijgt van de affiliate of het netwerk.

Advertentie materiaal

Na de korte pauze vervolgt Hettinga zijn workshop met een uitleg van product feeds en de benodigde informatie daarin. Leerpunt: Geef de affiliates zo veel mogelijk informatie dan kunnen ze meer filteren, keuzes maken enz.

Ook adviseert hij om voldoende aandacht te besteden aan de aanlevering van advertentiemateriaal als banners. Lever altijd in ieder geval de veelgebruikte formaten aan en wees bereikbaar voor vragen van publishers.

Analyseer de bijdrage van de affiliates

Hettinga laat een voorbeeld ziet vanuit Google Analytics. In dit voorbeeld heeft 33% van de geconverteerde bezoekers slechts 1 verkeersbron gebruikt. Dat betekent dat 67% van de bezoekers dus via meerdere kanalen/ kliks (padlengte in transacties) converteert. Dat geeft aan dat het ‘last cookie counts’ principe dus niet volstaat.

Hij adviseert goed de tijd te namen om je goed te verdiepen in de vraag welke affiliates welke bijdrage leveren. Die data krijg je vaak niet eenduidig van de netwerken, dus hiervoor zul je zelf vanuit een aantal bronnen data moeten combineren en analyseren. Zoek daarbij naar wat ‘normaal’ is en duik vervolgens in de gevallen die daar flink van afwijken om te kijken wat je moet schrappen of waar je extra op moet inzetten. Kijk daarbij zowel naar de harde indicatoren als naar de zachte metrics.

Duik ook goed in de trend in de tijd. Zie je een affiliate die zich tegen de trend in ontwikkelt, kijk dan waarom dat zo is en neem eens contact op met de affiliate om te bespreken wat er aan de hand is.

Loopt een affiliate terug probeer de affilate dan te helpen. Daarmee versterk je de relatie en de loyaliteit. Zo zagen ze bij Oogst bijvoorbeeld een aantal affiliates die veel last hebben van de Panda update in Google. Dus hebben ze die snel een handleiding met tips gegeven hoe ze daar weer bovenop kunnen komen.

Licht je affiliates, zeker de belangrijkere, vooraf in als je een actie hebt. Stuur ze alvast wat informatie, zodat ze vast een nieuwsbericht kunnen plaatsen of andere voorbereidingen kunnen treffen.

Hoe vind je de beste affiliates?

Begin in Google. Zoek op je belangrijkste keyword en kijk wat er allemaal staat. Zie die eerste pagina als een monopoly bord: Hoe meer plekken je hebt, hoe meer geld je verdient. Als het goed is zul je zelf zowel in Adwords als in de organische resultaten ergens bovenin te vinden zijn. De rest van de sites kun je gaan bekijken om te zien wat hun verdienmodel is. Kijk of er affiliates tussen zitten en probeer daar goede deals te sluiten.

Herhaal deze methode vervolgens met andere zoekwoorden, denk ook aan de long-tail. Ook het display netwerk van Google (adSense dus) kan interessant zijn.

Waarmee begin je morgen?

De workshop wordt afgesloten met de vraag ‘waarmee begin je morgen?’. Veel mensen geven aan dat ze veel geleerd hebben en dat ze gaan proberen dat de aankomende tijd in de praktijk te gaan brengen. Ook wordt gezegd dat het een boel werk is om affiliate marketing goed te doen. Sommigen zagen het als een welkome opfrisbeurt van hun kennis op dit gebied.

Naar mijn bescheiden mening was het een interessante workshop voor dit publiek. Een solide basis voor mensen die eraan denken om met affiliate marketing te gaan beginnen en tegelijk een goede opfrisser voor degenen die er al wat meer van weten.