SES Amsterdam: De Speld Award

Traditioneel onderdeel van de Nederlandse Search Engine Strategies, en in feite een erfenis van het zoekmachinemarketing congres ‘Speld in een Hooiberg’, is de Speld in een Hooiberg Award. Bureaus worden uitgedaagd om hun beste Nederlandse cases in te dienen. Een deskundige jury beoordeelt ze vervolgens op onder meer innovativiteit en resultaat. Hier de drie genomineerde cases.

De jury

De jury bestaat uit Bas van den Beld (State of Search), Mike Grehan (Incisove Media), Nils Rooijmans (Expose Media), Ton Wesseling (Online Dialogue) en Xaviera Ringeling (Never Ending Web).

Deze jury koos enkele weken geleden uit de ingezonden cases drie genomineerden die hun verhaal in een korte pitch van 10 minuten tijdens de SES mogen presenteren. Na elk van de presentaties is er voor zowel het publiek als de jury tijd om nog enkele kritische vragen te stellen.

Van bGenius/ Wehkamp en van Traffic Builders/ Oxxio heb ik vooraf de presentatie al gekregen daarom heb ik van die cases op een aantal plaatsen ook al beelden uit de presentatie kunnen opnemen in onderstaande samenvatting. Het kan ook zijn dat ik op een aantal punten andere zaken uit de case uitlicht dan hier vandaag in de korte presentaties benoemd zijn. Helaas is het niet gelukt om de presentatie van Independer vooraf te verkrijgen. Vandaar dat ik bij die samenvatting nog geen beelden heb. Als het lukt volgen die later. Hier een samenvatting van de drie cases, in volgorde van presentatie.

bGenius & Wehkamp: Elke dag beter

Door: Joris Stigters – SEA specialist Wehkamp.nl & Maurits van Eeghen – Sales manager bGenius

Plannen, Doen, Controleren, Afwerken

De case van bGenius en Wehkamp begint met een cyclisch model van vier fasen: Plannen, Doen, Controleren, Afwerken. Dit model wordt gebruikt sinds de samenwerking tussen bGenius en Wehkamp in maart 2010 is begonnen.

De fase ‘plannen’ bestaat uit de ideeën voor de toekomst. Om begrijpelijke redenen worden die ideeën nu niet gepresenteerd. Uit de drie andere fasen zullen straks drie concrete voorbeelden worden gepresenteerd.

Bidmanagement technologie

Stigters legt eerst uit waarom bij Wehkamp behoefte ontstond aan bidmanagement software. Hij geeft aan dat ze te maken hadden met veel verschillende accounts, die met de huidige tools van Google niet meer handmatig te managen zijn. Doelstelling was om minimaal 5% extra rendement uit search te halen en om ambitieuze doelstellingen te halen moet je volgens Stigters continu bereid zijn om nieuwe dingen te testen en bestaande dingen te verbeteren. Innovatief vermogen en snel kunnen schakelen waren belangrijke criteria bij de selectie van een partij om mee samen te werken. En volgens Stigters voldoet bGenius aan deze hoge verwachtingen.

SEO en SEA in de mix

Van Eeghen vervolgt met een voorbeeld uit de fase ‘Doen’. Eén van de nieuwe features van de campagnemanagementsoftware is de mogelijkheid om resultaten uit SEO en SEA in één overzicht te integreren.

Stigters legt uit waarom dat voor Wehkamp belangrijk is. Zo blijkt uit intern onderzoek dat SEO en SEA elkaar op verschillende manieren kunnen versterken. Advertentiecampagnes bieden een schat aan informatie over keywords, CTRs en conversies waarmee je op SEO vlak je voordeel kunt doen. Alleen is dat een tijdrovend proces om handmatig te doen.

Uit hun analyse bleek daarnaast dat het niet altijd rendabel is om SEA naast SEO in te zetten. Soms levert dat wel meer verkeer, maar werd geen stijging in de sales gemeten. Wehkamp wil graag naar de totale SERP kunnen kijken en ze hebben nu inzicht in het totaal.

Van Eeghen vervolgt door een voorbeeld te laten zien hoe dat er in de praktijk uitziet in hun systeem. Bovenin is een custom filter toegepast op de data. In dit geval zijn alleen keywords getoond die actief zijn in adwords en daarnaast organisch lager staan dat 3 en hoger dan 30 staan. Ze staan gesorteerd op CPC in adwords. Dit zijn kansrijke keywords voor SEO omdat je daar relatief makkelijk dat extra zetje kunt geven om zo meer omzet uit SEO te halen en wellicht kosten te besparen in Adwords.

Door te spelen met de filters kunnen in de grote hoeveelheid data, uit zowel Adwords als SEO, allerlei inzichten worden verworven en kansen worden gespot. Sigters geeft aan dat dit nog in de ‘Doe’ fase is en dat ze daarom nog geen concrete resultaten kunnen tonen. De eerste resultaten lijken echter veelbelovend.

Sitelinks op de volledige longtail

Het tweede voorbeeld is al in de fase ‘controleren’. Hierbij zijn de resultaten dus al wel duidelijk en dus zijn ze bezig op basis van de learnings de aanpak verder te perfectioneren.

Stigters vergelijkt SEA met een race. Je kunt nu een voorsprong hebben op je competitie omdat je iets slims doet, maar over een tijdje hebben de concurrenten het zelfde trucje ook door. Je ziet dat nu in de longtail. Daar neemt de concurrentie steeds meer toe.

Wehkamp biedt meer dan 100.000 producten en een veelvoud daarvan aan keywords. Normaal gesproken kunnen sitelinks alleen worden ingezet op campagne niveau omdat je campagne anders te onoverzichtelijk wordt om te kunnen managen. Om sitelinks toe te voegen aan elk uniek product, moeten alle advertenties namelijk gekoppeld worden met meerdere bestemmingspagina’s. In sommige gevallen betekent dit dat grote groepen keywords opeens aan elkaar verbonden lijken te zijn. In bGenius kunnen ze oneindig ‘virtuele structuren’ aanmaken die overzicht blijven bieden in de campagnes, ook wanneer deze allemaal met elkaar verbonden zijn. Via die weg kunnen ze dus per product dynamisch ingevulde unieke sitelinks en landingspagina’s maken.

Ze tonen een voorbeeld van een bepaald WII product waarbij 4 sitelinks worden getoond bij de ad die bij verschillende momenten in de aankoopfasen passen (o.a. meer informatie, specificaties, en direct bestellen). Volgens Stigters is dit zeer effectief en rendabel.

Korting vierdaagse: Snel aanpassen van grote hoeveelheden ads

Twee keer per jaar heeft Wehkamp grote uitverkoop: De Korting4daagse. Ze willen dan zo’n 200.000 advertentieteksten in talloze groepen, accounts en zelfs advertentieplatformen aanpassen en exact op het juiste moment live zetten. Normaal gesproken is dat onbegonnen werk natuurlijk.

Er is voor gekozen om alle advertenties voor producten door bGenius te laten genereren en in een scheduler te zetten zodat ze exact op het juiste moment live konden gaan. En op de zelfde manier is gezorgd dat na de 4 dagen de originele advertenties op het juiste moment weer live zijn gegaan.

Van Eeghen vervolgd: “Urgentie is een van de meest effectieve manieren om je doelgroep te beinvloeden”. Daarom is er voor gekozen om de advertentieteksten te laten aftellen. Op de laatste dag werden de advertentieteksten zelfs elk uur ververst: “nu nog 6 uur met deze korting!”. Hij noemt dit de zogenaamde “count down ads”.

De effecten van deze actie zijn te zien in een korte animatie uit bGenius (hiervoor was geen tijd meer) zien waarin de hoeveelheid verkopen (de hoogte van de staaf), en de hoogte van de omzet (de kleur, hoe roder hoe beter) van de vorige kortingvierdaagse naast deze kortingvierdaagse gezet. Hier een screenshot uit die video:

OrangeValley & Independer.nl: Rich Snippets

Door: Mieke van Os (independer) en Eduard Blacquière (OrangeValley)

De case van Independer wordt gepresenteerd door de klant zelf en gaat grotendeels over Rich Snipperts. De hypothese is dat organische resultaten waarbij rich snippets staan meer traffic opleveren omdat ze verhoogde zichtbaarheid hebben.

Dat bleek ook zo te zijn, in totaal kregen ze na implementatie van de juiste code om Google te voorzien van gestructureerde data om de rich snippets te verkrijgen zo’n 13% meer traffic.

(bron foto: Eduard)

Van Os geeft aan dat ze een beetje geïrriteerd is door het feit dat de jury de case heeft afgedaan als een ‘simpele case’. In haar ogen onzin, want als je in de top 10 op het woord ‘autoverzekering’ kijkt doet verder niemand het. Blijkbaar is dit toch niet zo simpel als de jury denkt.

Traffic Builders & Oxxio: Search als integrale bedrijfsstrategie

Door: Wolter Tjeenk Willink – Traffic Builders

In deze case staat een holistische benadering van zoekmachinemarketing centraal. Er is veel aandacht voor een optimale afstemming van SEO en SEA op elkaar en op andere kanalen. Daarnaast is er een sterke focus op kennisdeling en een verankering van online marketing in de organisatie van de opdrachtgever.

Doelstellingen

De doelstellingen zijn in de basis vergelijkbaar met veel andere online marketing processen: Verhoging van het verkeer uit SEO & Paid Search en een betere conversieratio. Ook is een brandingdoelstelling benoemd en de wens om de gebruikerservaring, met name op Customer Service gerelateerde termen, te verbeteren.

Om die doelstellingen te behalen zijn ook enkele procesgerichte doelstellingen opgenomen: Het verhogen van de kennis van met name SEO bij de betrokken afdelingen, het verankeren in de organisatie middels scorecards, checklists en rapportages en het opzetten van een goede meetmethode.

Budgetverdeling

In 2010 zag de verdeling van het budget er als volgt uit:

In 2011 is dat budget zo verdeeld:

Absolute cijfers worden om begrijpelijke redenen niet gegeven.

De aanpak

De aanpak bestond uit de volgende fasen:

1. Webanalytics implementatie
2. Google Analytics campagnes
3. Conversie-optimalisatie & A/B splittest landingspagina’s en funnels
4. Technische optimalisatie
5. Content-optimalisatie
6. Authority building

Parallel daaraan waren doorlopende trainingen, kennisoverdracht en maandelijkse werkzaamheden als onderhoud.

De resultaten

In kwantitatieve zin zijn er resultaten geboekt. Er volgen een aantal grafieken van rankings waaruit blijkt dat de posities in zoekmachines gestegen zijn. De gemiddelde rankings zijn slechts een beetje verbeterd, maar op een groep belangrijke woorden zijn de verbeteringen groter. De cijfers:

181,4% conversiestijging

510% stijging contactaanvragen

Stijging doelwaarde 163,2%

Overall conversie uit Google Adwords is gestegen met ruim 116,4%;

Voorafgaand aan de stijging van de gemiddelde CPC bedroeg de besparing op de kosten per nieuwe klant via Google Adwords in vergelijking met het vorige bureau maar liefst 70%.

Leerpunten

We zijn er nog niet

SEO is een proces, geen project

Kennisoverdracht is onvoldoende. Het gaat om kennisborging

Integrale aanpak is essentieel

En de winnaar van de prestigieuze zoekmachinemarketing award ‘De Speld’ 2011 is…

De jury trekt zich nu terug om te beraadslagen. Als het goed is zullen ze over zo’n 10 minuten terug zijn om de winnende case bekend te maken.

Update: 17:08

De juryvoorzitter, Bas van den Beld, neemt het woord. De winnaar is: bGenius met Wehkamp.