De 16e editie van Consumententrends: een preview
Op 11 en 12 oktober is het zover: de zestiende editie van het door Euroforum georganiseerde congres ‘Consumententrends’ vindt plaats in het Conference Center van Sanadome. Mijn broer/business partner Sheraz Kazmi gaat erheen en zal aandachtig luisteren naar wat de sprekers te vertellen hebben. In het bijzonder zijn we naar één trend benieuwd: zingeving. Steeds meer bedrijven trachten consumenten te helpen de diepere betekenis in het leven te vinden. Zijn consumenten daar klaar voor? Of misschien een betere vraag: zijn bedrijven daar klaar voor? Ik interviewde vijf sprekers: Rob Adams, oprichter van Six Fingers; Jim Stolze, ambassadeur van TEDxAmsterdam; VARA eindredacteur Joop.nl Francisco van Jole; ‘Zeitgeist researcher’ Farid Tarbarki; foodtrendanalyst Marjan Ippel en Pim Betist, oprichter van Sellaband en Africa Unsigned.
Deze blog is geschreven door Sheraz Kazmi, broer en business partner van Nawaz Kazmi.
1. Worden consumenten wakker?
Mede door de crisis zijn consumenten zich steeds meer bewust van dat geld niet alles is in het leven. Mensen streven weer meer naar geluk in plaats van genot. Dit is terug te zien in het bedrijfsleven. Het hebben van een purpose, een hoger doel dat verder gaat dan geld verdienen wordt steeds belangrijker voor bedrijven, in de ogen van consumenten. Zie jij deze trend ook zelf? Of is het iets waar consumenten altijd al op zoek naar waren, en is het dus vooral een trend van bedrijven die hierop reageren?
Francisco: ‘Consumenten identificeren zich met merken en het is daarom belangrijk dat je er daar goed bij voelt. Bedrijven zijn er niet om de wereld te verbeteren, dat is een illusie, maar zij kunnen wel hun bijdrage leveren. Het is niet nieuw dat consumenten dit van bedrijven verlangen. Maar in dit tijdperk hebben consumenten de macht om bedrijven op de vingers te tikken. En zij voelen zich ook steeds meer en steeds vaker geroepen om dat te doen, als dat nodig is.’
Farid: ‘De crisis heeft mensen wakker geschud dat er meer in het leven is dan geld. Toch is de bewustwording niet alleen daar aan te danken. Het hoort bij de evolutie van de consument, die nu volwassen wordt. Zij vragen bedrijven te reageren, in hun rol als consument, maar ook als werknemer. Bedrijven beseffen dit, maar het vaak jaren om een systeem te veranderen.’
Jim: Als de gemiddelde Nederlander vraagt naar wat hij of zij nu écht wil. Dan is de kans groot dat-ie zegt: “Eigenlijk heb ik alles al. Ik heb niets meer nodig. Ja, hooguit een beetje tijd en een beetje aandacht.” Daarom beschrijf ik het huidige marketinglandschap als een aandachtseconomie. Het lijkt misschien op de experience-economy maar voegt er een extra element aan toe: hyperdistributie. Het gaat niet meer om brand-to-consumer belevenissen maar om het verhaal dat de consument vervolgens aan zijn sociale netwerk zal vertellen.
Pim: ‘Juist de wisselwerking tussen zingevingzoekende consumenten en faciliterende bedrijven kan indrukwekkend zijn. Een mooi voorbeeld vind ik die van de ASN. In een samenwerking met Africa Unsigned vroeg de bank haar klanten om de doorbraak van een Afrikaanse artiest mogelijk te maken door een bedrag te sponsoren. Met succes. Als bedrijven zich inzetten, moeten ze vooral naar duurzame vooruitgang streven. Reageer je als bedrijf op een ramp, zoals hongersnood, is dat heel nobel. Maar nog beter is het om dingen op de lange termijn te veranderen. Met het project van de ASN-bank werd de beeldvorming van Afrika verbeterd, door nu eens de positieve dingen in beeld te brengen.
2. How will advertising heal the world?
Mark Woerde heeft onlangs een boek uitgebracht, genaamd ‘How advertising will heal the world and your business’. Hij oppert daarin voor de zogeheten ‘prosocial brands’, merken die mensen helpen om anderen te helpen. Een voorbeeld is het ‘big knit project’ van innocent in Engeland (en nu ook in Nederland). Samen met de community worden er hoedjes gebreid om geld in te zamelen voor ouderen. Een ander voorbeeld is Pampers: per pak luiers dat consumenten kopen maken zij één prik tegen tetanus mogelijk. Door anderen te helpen krijgt het leven van de deelnemers meer betekenis. Merk jij een soortgelijke trend onder bedrijven?
Marjan: ‘Die trend zie ik zeker. In de foodbranche zie je dat heel duidelijk. Ik durf zelfs te zeggen dat food daarin een voortrekkersrol heeft gehad en nog altijd heeft. Bijvoorbeeld met eerlijke handel. Een mooi voorbeeld is koffie. Door boeren eerlijke prijzen te betalen en deze door te berekenen aan de klant, laat je de consument zijn bijdrage leveren. Ik merk dat vooral kleine bedrijven in staat zijn om vanuit het hart een hoger doel na te streven. In de koffiebranche zijn nu zoveel certificeringen ontstaan vanuit de druk die er door de consument wordt uitgeoefend. Barista’s van onafhankelijke koffiezaken merkten echter dat deze niet altijd deugden en gingen zelf op zoek naar eerlijkheid. Ze ondernamen zelf de tocht naar de koffieplantage en zetten daar eigen sociale programma’s en een eerlijke handel op, door de tussenmannetjes uit te schakelen. Met eerlijke Direct Trade als gevolg. Bij grote bedrijven is dit lastiger. Het is moeilijk om bij een groot bedrijf alle neuzen dezelfde kant op te laten wijzen.’
Jim: ‘De trend dat bedrijven terugkeren naar waar ze ooit voor opgericht zijn (een rol van betekenis spelen in de maatschappij en daarmee op lokaal niveau zorgen voor werkgelegenheid) is ontegenzeggelijk. Het boek “Making Meaning” beschrijft dat op voortreffelijke wijze. Mark Woerde beschrijft de trend ook prima, maar met advertising heeft dit mijns inziens niet veel te maken. Zolang reclame inhoudt dat je op andermans tijd en aandacht inbreekt, vind ik dat weinig maatschappelijk verantwoord. Aandacht kun je niet kopen, aandacht moet je verdienen.
Rob: ‘Er zijn genoeg bedrijven die zich puur op het functionele aspect richten. Kijk bijvoorbeeld naar budget vliegtuigmaatschappijen. Als je ‘prosociaal’ wilt zijn, zorg dan dat het uit elke porie van je bedrijf komt.’
3. Zal er in de toekomst nog plaats zijn voor bedrijven die puur op winst belust zijn?
Rob: ‘In ons economische is er weinig plek voor zingeving. Het gaat om marktwerking en nu is er een trend van zingeving waar merken zich mee willen associëren. Over een tijdje is het misschien weer op overleven gericht. Winst zal de primaire functie blijven.
Pim: ‘Bedrijven die puur op winst belust zijn zullen altijd bestaan. Als dat met goede dingen gebeurt, is daar niets mis mee.
Farid: ‘In de Westerse samenleving is zingeving een duurzame trend. Consumenten zullen zich er mee bezig blijven houden. Bedrijven zullen reageren. Maar verandering kost tijd. Bestaande starre organisaties zullen hier moeite mee hebben.’
Nog geen einde
We hebben verschillende geluiden gehoord. Over één ding is men het eens: zingeving is een trend. Maar hoe merken mensen kunnen helpen het leven te verrijken, daar is men het nog niet helemaal uit. Nu zetten de meeste bedrijven nog altijd winst op de eerste plaats. Of omdat zij moeite hebben te veranderen, of omdat zij het niet nodig achten. Er zijn succescases van merken die met succes een hoger doel nastreven, en daarmee de ziel van consumenten raken. Het is idealistisch, maar toch bereikbaar. Welke andere trends er zijn gespot, dat horen we dinsdag en woensdag. Naast een live twitter verslag via @sherazkazmi vanaf morgenochtend 11.00 uur zullen we op Marketingfacts een verslag van het congres met jullie delen.
