YouTube zet in op sponsored content

Afgelopen juli kwam AdAge er als eerste mee naar buiten dat YouTube adverteerders aan het werven is voor een nieuw project. Het concept, genaamd YouTube Originals, is een serie webshows die YouTube wil laten financieren door adverteerders. De webshows worden gepresenteerd in de vorm van sponsored content. De webshows komen tot stand met het oog op, of in samenwerking met adverteerders.

De concepten die YouTube aan potentiële adverteerders heeft getoond laten zien dat YouTube plannen heeft grote sterren als Basketballer Kobe Bryant, die in het door Endemol geproduceerde “Dream Makers” jonge talenten beloont. Daarnaast zijn er plannen voor “The Incubator”, een 36-delige show gepresenteerd door Ben Silverman die 10 ondernemers volgt bij de ontwikkeling van hun ideeën. YouTube heeft zelfs plannen met pop-icoon Lady Gaga; het wil een concert live streamen naar YouTube en Vevo. Er is zelfs al een concept live gegaan. In samenwerking met adverteerder HP is de eerste 10-delige show “Chief Household Officer” al live gegaan. HP heeft 2,8 miljoen dollar neergelegd voor het project.

Adverteerders worden uitgevers

YouTube Originals staat niet op zich. Adverteerders zetten steeds vaker sponsored content in om consumenten op een authentieke wijze te bereiken. Vanwege de grote verspreiding van tekstlinks en banners op websites is bij bezoekers ‘bannerblindheid’ ontstaan. Simpel gezegd, men ziet de banners niet meer. Als samensmelting van advertising en entertainment zijn branded video’s erg effectief, omdat het content is die gebruikers ook daadwerkelijk willen bekijken. Sponsored content gaat verder dan advertising, het merk associeert zich met de boodschap en inhoud en is daarom uitermate geschikt voor online branding.

Met Originals begeeft YouTube zich steeds meer in de entertainment business. Met de mogelijkheden van sponsored content wordt het advertentieplatform zo steeds meer een uitgever, wat interessant is voor zowel online- als meer traditionele adverteerders. Naast de ontwikkeling van YouTube Originals heeft het video platform ook financieringen tot 5 miljoen dollar vrijgemaakt voor producers die content willen creëren in adverteerder-vriendelijke categorieën als food, mode, sport en komedie.

Sponsored content in de lift

Recentelijk onderzoek van Focus toont aan dat sponsored content het afgelopen jaar goed presteerde, en 48% van de marketeers geeft aan dit jaar meer te investeren in online content. Onderzoek van eMarketer wijst uit dat 3 van de 4 Amerikaanse social media marketeers sponsored content in hun online marketingplan opnemen.

Ook in Nederland wordt sponsored content steeds populairder onder adverteerders. Uit cijfers van het IAB blijkt dat in de eerste helft van 2011 hier 27% meer aan is uitgegeven dan in het jaar ervoor. De bestedingen van de eerste helft van het jaar kwamen uit op 16,6 miljoen; naar verwachting zal dit bedrag de komende tijd blijven doorgroeien. Ook bij Adfactor merken we een duidelijke verschuiving van display advertising naar sponsored content, dat elkaar momenteel in evenwicht houdt. Onze verwachting is dat dit evenwicht komende jaren naar sponsored content zal doorslaan.

Naast sponsored content wordt ook de ontwikkeling van online video’s steeds populairder. Consumenten slikken online video content dan ook als koek. Een rapport van comScore laat zien dat er 180 miljoen mensen maandelijks online video kijken, dat komt neer op 85% van de internetpopulatie.

Vooral grote merken zetten steeds vaker sponsored content in. Zo is Hasbro, de speelgoed fabrikant van onder andere Transformers, een eigen productiebedrijf Hasbro Studios gestart om zelf content voor films, TV, games te kunnen produceren.