De heilige drievuldigheid van conversie optimalisatie

De afgelopen weken sprak ik een paar keer met Bryan Eisenberg. Bryan komt op 2 december naar Antwerpen, samen met een aantal andere ‘trainers’, voor het tweede Fusion Marketing Experience evenement. In deze post ontdek je wat volgens Bryan de ‘heilige drievuldigheid’ van conversie optimalisatie is. Voor de jongere generaties: Eisenberg is sinds decennia dé expert in conversiemarketing die diverse boeken over het thema schreef, zoals ‘Call To Action’, en letterlijk duizenden artikelen en posts publiceerde over marketing ROI op ondermeer Clickz.

Met zijn “heilige drievuldigheid” wil Eisenberg als het ware al zijn ervaring samenbundelen in een soort ‘formule’ die marketeers voor ogen moeten houden om hun conversie te optimaliseren, ongeacht de online bestemming en het kanaal.

Geen overbodige luxe als je weet dat Bryan bij het schrijven van zijn eerste boek al meer dan 1.100 parameters identificeerde die de conversie beïnvloeden. In zijn tweede boek ‘Always Be Testing’, groepeerde Eisenberg de verschillende parameters reeds verder maar hij zette de oefening daarna verder om tot de drie essentiële vragen te komen.

Relevantie: bied jij wat ik zoek?

De eerste dimensie heet relevantie. Dat lijkt een vaag woord maar het is het niet. De vraag die elke marketeer zich moet stellen is immers of wat hij doet relevant is voor wat mensen “zoeken”. Dat kan uiteraard veel zijn maar Eisenberg brengt hiermee een boodschap die sterk lijkt op deze van een andere Fusion Marketing Experience spreker, Gerry McGovern. Die laatste wijst er steevast op dat je als (online) marketeer steeds de toptaken moet kennen die mensen op je website (of eender welke andere bestemming) willen uitvoeren. Relevantie is een zeer persoonlijk en contextueel iets dat steeds de leidraad is tijdens elke stap van de ‘customer journey’. Is wat je doet relevant voor de doelstellingen die mensen met wie je in contact wilt treden hebben op het moment dat ze met je interageren?

Waarde: waarom zou ik met jou in zee gaan?

De tweede dimensie is waarde. Als bedrijf wil je uiteraard ook iets bereiken. Iemand informatie bieden die hij zoekt is één zaak. Maar als je op basis daarvan een verdere interactie of dialoog wil uitbouwen, is het belangrijk om je ‘Online Value Proposition’ te kennen. Of met andere woorden: is het duidelijk voor mensen waarom ze met je bedrijf zaken zouden doen en zien ze meteen waarin jij verschilt van je concurrenten? Het spreekt voor zich dat dit nauw verwant is met relevantie.

Call-to-action: maak je het me gemakkelijk?

De derde dimensie tot slot is de call-to-action. En die is vooral gericht op het niet in de weg staan van wat mensen willen doen. We kijken vaak naar de call-to-action als wat wij willen dat mensen doen maar het gaat er inderdaad vooral om het hen gemakkelijk te maken om te vinden wat ze zoeken. Daarom zeg ik ook steeds dat inbound marketing niet gaat om gevonden worden maar om mensen snel en gemakkelijk te laten vinden wat ze zoeken. Denk bijvoorbeeld aan het bekende usability-boek van Steve Krug, ‘Don’t Make Me Think’. Je moet mensen inderdaad niet te veel laten denken of zoeken als ze op je site of waar dan ook komen. Maak het hen gemakkelijk, zeker in je call-to-action.

Meteen valt hier de verwantschap op met wat Gerry McGovern zegt over de reeds vermelde taken: zorg vooral dat je die mogelijk maakt en niet op alle mogelijke manieren gaat blokkades opwerpen. Of met andere woorden: heb je alle obstakels verwijderd voor de call-to-action en is het duidelijk voor de bezoeker/lezer/abonnee/fan wat de volgende stap is?

Het klinkt eenvoudig maar het in de praktijk goed toepassen is een andere zaak. Perfectie bestaat niet. Beter doen wel, steeds met de heilige drievuldigheid voor ogen.

Lees ook de ‘5 tips om de conversie van je online formulieren te verhogen’ van Bryan Eisenberg.